“真爱生意”，两年少了20亿

“真爱”到底值多少钱？

打着“一生只送一人”的浪漫旗号，DR钻戒一度是不少年轻人结婚戒指的首选品牌。但眼见着金价升高，钻戒的日子越发不好过了。

日前，DR母公司迪阿股份发布今年第一季度财报，公司营收同比下滑39.52%至4.26亿元，净利润同比大跌70.81%至0.29亿元。

自2022年起，迪阿股份就再没拿出闪亮的成绩单。

2023年财报中，公司创始人张国涛与卢依雯夫妇更是在股东信中直言，这一年是迪阿股份“有史以来最大的寒冬”。

“真爱”卖不动了？

“男士一生仅能定制一枚。”

一定程度上，DR钻戒正是靠着这句话，只用了十余年就将迪阿股份的总营收做到了2021年的46.23亿。

购买DR钻戒时需将购买人的身份证与受赠人信息进行绑定和上传，并签署显示双方姓名的“真爱协议”。而“定制化”和长达半个月的等候期，不仅使得品牌避免库存风险、拥有良好现金流，也让这份“唯一的爱”显得更加珍贵和稀缺。

同时为了避免把自己做成一锤子买卖，DR也鼓励顾客升级换新。复购DR产品时会获赠显示双方姓名的“爱的确认书”，当然还得是之前那两个人，讲好讲透“一生只爱一个人”的真爱故事。

钻石诚然不如黄金保值，但当钻石象征着纯粹、唯一的爱情时，许多热恋期男女的就这样被吸引了。

戴比尔斯公司《2023年钻石行业洞察报告》指出，女性钻饰需求占据了中国钻石总需求中的绝大部分份额，而近几年的数据也显示，女性钻饰中的四分之一都是由婚嫁首饰贡献的。

迪阿股份招股书指出，求婚钻戒与结婚对戒是公司主要产品类型，其中求婚钻戒在主营业务收入中占80%以上。2023年，求婚钻戒的营收比重仍高达78%。

也就是说，绑定婚恋场景的DR，专做“一生·唯一·真爱”的求婚钻戒，是为自己选择了一条细分赛道。而卖钻戒的迪阿股份，自我定义也不是“珠宝公司”，而是“具有互联网基因的品牌文化公司”。而DR的品牌文化，显然与“真爱”密不可分。

中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷解释称，在钻石“4C”分级体系下，钻石饰品的成本价是完全可以估算的，所以在激烈的市场竞争中，品牌理念就成了珠宝企业最重要的核心竞争力。由此，契合目标消费市场核心诉求，将“一生·唯一·真爱”的品牌理念与人们对于婚姻的美好期待结合起来的DR，实现了圈粉。

“无论何时，‘一生只爱一个人’的爱情观都是大多数消费者所认同和期许的真爱模式。”她说道。

2021年底，迪阿股份IPO首日发行价116.88元，最高冲到180元。

但此后便几乎一路下坡，最近每股股价徘徊在30元以下，而每发布一次财报，基本都伴随着“盈利能力”与“成长能力”的下降。

2022年，公司营收同比下跌约20%，归母净利润也同比大降约44%。而随着今年第一季度财报同时发布的2023年年报显示，2023年迪阿股份营收与净利同比大跌，营收同比下滑约41%至21.80亿元，净利润更是同比暴跌超过九成至0.69亿元。

去年年中报发布时，迪阿股份就因为陷入业绩泥沼而被深交所发出关注函，要求说明原因。而除了消费环境面临压力，黄金需求明显提升，钻石镶嵌市场需求不足等外部因素外，另一个重要原因在于，以线下直营门店为主的迪阿股份在2022年新开了太多家门店，在原本四百多家的基础上净增门店数高达227家，导致销售费用同比增长16.76%。

原本逆势开店试图大干一场，结果不仅要承担线下钻石饰品消费的不景气，门店的管理和运营更跟不上扩张的速度，进一步拉低公司2023年业绩。

自去年二季度开始，迪阿股份开始优化和调整渠道，整个2023年净关店160家。今年第一季度，DR的门店还在减少，门店总数较上年同期减少195家，为公司省下了不少开店的硬性支出，费用支出同比减少三成之多。目前迪阿股份共拥有不足500家直营门店，超过六成都在一二线城市。

前述股东信中，张国涛与卢依雯反省道，公司在快速成长中“走了一些弯路”，业绩不佳正是因为“在渠道和品牌的建设上没有尽善尽美地承接到理念的需求”。

“贩卖”真爱途中的“弯路”

最近几次DR登上热搜，都与“真爱”遭到质疑有关。

卖钻石的不少，卖真爱的却不算多见。DR投入平均每年约占总销售费用20%的市场推广费用，将“一生·唯一·真爱”的爱情观销向全网，完成真爱的商品化、场景化。这也是为什么精于营销的DR反而容易在舆论中“翻车”。

DR钻戒官方公众号在2023年终总结中表示，2023年DR遭遇了两次风波，第一次是上一年网络热议的DR可以付费删除购买记录事件的后续，即造谣者承认其造谣行为，并在微博公开向DR道歉；第二次则是在电商平台上大量不足百元的假DR钻戒热销，DR起诉侵权商家要求其立即下架假冒商品。

之所以被强调为年度“风波”，其实都是因为事件一定程度上触及了DR的品牌根本：高价的DR钻戒代表了纯粹的爱情，不管是购买记录作假还是钻戒本身作假，都让钻石与真爱的强关联化为乌有。

而一旦剥离了“真爱”营销，DR钻戒就必须经受市场对产品力直接的考验。

迪阿股份招股书中披露，2021年6月公司有9位珠宝设计师，同时解释称，品牌除了自有设计师，主要通过聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款等方式作新品研发。而上溯到2018年，自有设计师仅有3位。

上市之后，迪阿股份不再披露具体的珠宝设计人员数目，而是给出包括IT技术人员在内的“研发人员”总数，而在公司披露的研发项目里，绝大多数都与数字化系统相关，唯一的“钻石珠宝研发创意设计中心”也仍在建设之中。

冯文婷表示，珠宝设计师对梵克雅宝、卡地亚等国际一线企业来说是核心竞争力之一，但在处于发展期的国内珠宝市场，比起花费资源培养设计师，外包设计业务对很多珠宝企业是更经济的选择。

“若余珠宝”设计师阿白也指出，品牌培养自己的设计师成本很高，还要承担人员流动的风险，外包是相对保险的选择。不过，珠宝设计直接或间接地影响着品牌的调性和发展，外聘设计也就意味着品牌很难形成自己的核心设计风格。

而在“轻资产”的经营策略之下，迪阿股份不仅不养过多的设计师，产品也全部委托厂商加工生产；除了采购0.03克拉以上的钻石原材料，不承担原材料价格波动风险。

但如今，为了应对业绩下滑，公司转而强调要在渠道和品牌建设上发力，加大相关品类产品设计研发投入，让品牌理念有处可依。

在钻石生意风生水起的年代，专注“真爱”生意的DR钻戒赚钱比其他品牌都要容易；而当市场开始起变化，更擅长以钻石为主搞“品牌文化”的DR要想转身，似乎也要颇费一番功夫。

钻石行业的疲态

时至今日，DR钻戒仍然坚持“贩卖”真爱，但十年前开始快速扩容的中国钻石市场正持续显现出疲态。

前述戴比尔斯报告显示，2019年至2022年，中国钻石需求以人民币计算的复合年均增长率下降5%；中国珠宝玉石首饰行业协会的报告也显示，2023年珠宝首饰市场总规模突破8000亿大关的同时，钻石产品市场规模仅600亿元，同比下降26.8%。

DR的“前辈”——瞄准结婚钻戒市场的I Do诞生于2006年，去年年初，相继曝出裁员、欠薪的I Do母公司恒信玺利被申请破产重组。恒信玺利的最后一份财报显示，2022年上半年公司营业收入仅6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。今年3月，恒信玺利正式退市。

而以加盟模式为主、深耕三四线城市的周大生，也在2021年第三季度转变长期以来的经营方向，将主力产品从钻石首饰转向了黄金首饰，以应对钻石镶嵌产品营收的下降。

童话里都是骗人的，爱情也从来不靠钻石保鲜。天然钻石的故事，年轻人越来越不买账，就连一向绕着结婚钻戒转的DR也打起更保值的黄金的主意。

2021年起，DR推出婚嫁黄金系列，同样主打一生只送一人。但从财务数据来看，这一部分并没有贡献太多收入，包括黄金饰品在内的“其他饰品”在2023年只占公司营收的1.16%，约2500万元。

2023年，迪阿股份将品牌使命从“让爱情变得更美好”变更为“帮更多人表达爱，让爱情幸福长久”，但“用一生爱一人”的价值观仍然稳固。也是基于此，即使行业处于调整周期，但面对积极优化渠道、提升品牌实力的迪阿股份，今年以来多家证券研究机构仍旧给出了“推荐”或“增持”的评级。

而设计师阿白表示，围绕“真爱”展开的销售理念本身没有问题，都是将优秀的产品推广给消费者的方式。不过在适婚人群消费越发理性的当下，产品的硬实力，特别是有文化底蕴、有设计感、有形式美感的产品才是品牌乃至行业持续向前的根本。

上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽总结道，结婚买钻戒本就是一场场景感与仪式感交融的百年营销活动，使用营销概念打开市场也无可厚非，但营销手法往往容易被快速复制，真正能够筑起品牌护城河的还是产品的核心创新能力或独家产地等要素。

特别是人造钻石饰品也越来越多地为消费者所接受，钻石与爱情的关联度正在被不断弱化。DR钻戒要想不被市场抛弃，或许也要从高溢价的求婚钻戒中慢慢走出，设计更多更符合年轻人需求的饰品，积累更为稳固的品牌资产。

真爱或许还在，但“爱情买卖”的生意终究是不好做了。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：礼物