前年拒绝《羊了个羊》的人，栽到这只鹅身上
当我们想解压，反被一款超高难度的游戏增加了压力，也许是时候该想想：我的注意力是否比广告更值钱？
文｜阿瑞
编辑｜DR
来源｜新周刊（ID：new-weekly）
“这个游戏，没人能过第二关。”
一句话，让网友们跳进同一个坑，即便他们一年多之前在《羊了个羊》上栽过一次跟头。
作为掌控时间的大师，能够惑人的小游戏“新坑”不少，或许是高仿的《砖了个砖》，或许是画风可爱的《肥鹅健身房》，或许是靠消消乐帮孩子考大学的《开局托儿所》，也可能是最近火出圈的《抓大鹅》。
与《羊了个羊》类似，玩家往往需要凑齐相同的物品进行消除，简单的第一关、地狱难度的第二关再加上失败后系统的嘲讽，总能燃起一个人的胜负欲。
不过，只是相似度还不够。《抓大鹅》的“坑”是3D立体的，许多花里胡哨的大小物件堆在一口锅里，玩家从中挑东西时，必须小心翼翼以免手抖误触。如果界面上没有能凑够3个一组的物品怎么办？那就“颠锅”——使劲摇晃手机，直到锅里出现需要的东西。
这口“锅”，实在太能拿捏人了：
社交媒体上，有人认真整理了《抓大鹅》的游戏攻略，很快便获得几千个赞；有人玩到闭上眼还能看到大鹅，做梦都在“抓大鹅”的程度；有人晒出自己的病历单，称自己“抓大鹅抓出了结膜炎”“颠锅颠出了腱鞘炎”。
沿着《羊了个羊》走过的路，新的爆款小游戏层出不穷。更令人称奇的是，你以为《羊了个羊》的热度已经过了，实际上据游戏茶馆的周报统计，它至今还待在休闲小游戏热度榜的前列。
也许，小游戏本身已然算不上很新的风口，但随着“《羊了个羊》们”陆续找到挑起玩家胜负欲的财富密码，这条赛道也正以肉眼可见的速度，迎来更多跃跃欲试的开发者。
颠锅抓大鹅，谁拿捏了谁
如果要说小程序游戏low，这话也不能说得太绝对——毕竟，《羊了个羊》《抓大鹅》的受众本身并不完全下沉，诸多沉迷其中的白领和大学生，肯定不觉得low。
有什么low的呢？又不是只有3A大作才叫游戏。
尤其是当你“文化体力”告急犹如刚溺完水，短平快、无需下载、随时随地都能玩的小游戏，往往就像那一口正当其时的新鲜空气，休闲轻松又解压，甚至还能为被工作搞得emo的打工人，提供一点久违的胜负欲。
没错，《抓大鹅》在简单玩法的基础上，也微妙地增加了一些能够让人欲罢不能的挑战性。
比如，在完成“象征性”的第一关后，游戏便会进入“地狱难度”的第二关，限时10分钟。当逐渐找不到可以配对的物件时，玩家就需要祭出“颠锅”大法，或者寻求其他道具帮助。用网友攻略里的话来形容，就是“将手机摆为自拍姿势，前后摆动手机”，一边颠一边眼疾手快地点击想要的物件。
最后时间还是不够？没事，你只需要看个广告获取更多游戏时长，便可“拿捏大鹅”。
玩家自以为拿捏了大鹅，而真正拿捏玩家的却是游戏的开发者。显然，他们深谙人性，懂得“打一巴掌给颗甜枣”的套路——当你找不出三个相同物品的时候，甩甩手机，也许就找到了，这时消除的快感便更进一步。
不过，抓大鹅看似简单，实际处处是陷阱。容易误触，玩家便升级设备，用平板和电容笔精准点击。看着锅里没剩多少东西，颠一颠锅又冒出了更多，令人发出“这个锅底到底有多深”的疑问。失败的时候，大鹅还会花式嘲讽，明知是激将法，许多人还是会再来一局。
《抓大鹅》比《羊了个羊》更胜一筹的，还在于限制游戏次数的收集玩法。当玩家打通第二关时，系统会送一只设计好看的大鹅，但并不鼓励他们乘胜追击，反而显示当日再无游戏机会。玩家的胜利快感戛然而止，不免怅然若失，总会惦记着第二天再来。
更拿捏人的是，玩家每天能抓到的大鹅，甚至都是设计不同的“每日限定”。“锅”的形式也有诸多变化，蔬果与铁锅、甜品与盘子、商品与超市购物车，甚至还有烧烤、文玩等主题，而大鹅也会伪装成各种物品藏身其中。有玩家感慨：“本来弃游了，没几天就被限定元气鹅骗回来了，人就是无法拒绝限定。”
想当年，《羊了个羊》用超高难度唬住了所有人，最后被发现有可能一开始便是死局，口碑遭到反噬。而《抓大鹅》聪明地吸取了教训，不少玩家反馈，只要过了一次关，之后每天基本都能过关。
只不过，这过关的方法依然需要付出一些代价。网友们拿出钻研学问的劲头，总结出终极攻略“多分享，多看广告，多拿道具”，最后将一切“押注于下一把，说不定就抓到了”。
不得不分享的玩家们，闹出了不少社交笑话。有人不慎误发到工作群，第二天早上才发现。有的人把《抓大鹅》发给考研公众号，对方运营人员回复“别玩了，赶紧学习”。有人刷到“抓大鹅抓出结膜炎”的帖子，转发给朋友，对方却回之以《抓大鹅》的复活链接。
没办法，分享总是要分享的，如果每次都分享给同一个人，或是虚晃一枪在分享时点击取消，系统也会提示“拜托分享给更多群”而拒绝发放道具。套路不一定能得人心，但就是能让人付出行动力。
想欺骗系统是不行的，会上钩的只有玩家自己罢了。
而到底分享得甘不甘心？只能说，胜负欲、成就感、收集癖都是拿捏人的法宝，让人明知是社交裂变的套路，依然为了抓出一只大鹅乐此不疲。
自愿看广告，早晚会后悔
让人“乐此不疲”的，甚至还有看广告——似乎只要玩得开心，在小游戏的世界没什么是不可能的。
不过，若是得不到足够的快乐，同时还发现自己白白花费大量时间，最大的收获是帮别人成就了财富神话，就让人有些不是滋味了。比如，去年听说《羊了个羊》开发者疑似赚出一套房，许多通不了关的网友就瞬间破了防。
但，巨量的需求总会带来广阔的市场，无论游戏是否套路满满，玩家们只要乐此不疲地付出时间，游戏开发者总归是能赚到钱的。
今年4月在微信公开课IAA小游戏（又称超休闲小游戏）专场上，微信小游戏团队透露，2024年一季度，小游戏日活用户同比上涨20%，IAA小游戏月活用户达到5亿人，预计2024年全年IAA小游戏的商业总体量超过100亿元——这还仅仅是微信端的数据，而抖音2024年全年小游戏市场规模，预计将达到600亿元左右。
IAA小游戏的商业模式很简单，正如它的名字一样，In App Advertising（应用内广告），无需用户付费，而是依靠用户观看广告获取收益。如此一来，玩家得到了游戏的快乐，开发者得到了广告的收益，似乎两全其美。
因为没有版号，这些小游戏大多只能依赖广告变现，目前模式也比较单一，主要是促使用户为获取游戏奖励而看广告。近日《抓大鹅》在游戏场景中与元气森林的联动，侧面说明了IAA小游戏的商业价值，已经得到了市场的认可。
一个爆款小游戏能赚多少钱？
在2022年度中国游戏产业年会上，《羊了个羊》开发者张佳旭曾表示，游戏的前期投入成本为50万元，仅通过广告赚取收益，截至2023年年初已收入破亿。另一款火出圈的小游戏《咸鱼之王》则依靠广告和用户充值混合变现，2023年10月全平台流水超4亿元。
以《抓大鹅》目前的火爆程度，也可以想象其收入不会少。
只是，如果从玩家角度来看，若只是付出半分钟看广告也未尝不可。但很多时候，他们遇到的广告从贷款、低俗小说甚至擦边信息都有，这种体验实在算不上太好。
相比起来，在小游戏中遇上另一款小游戏的广告，已然算是一番“正常”体验。你唯一需要注意的是，如果忍不住点进去玩上几局，可能又会在看广告时发现下一款小游戏，随时“被套娃”。
有的人甚至在《抓大鹅》的广告中，看到了盗版《抓大鹅》的广告，视频中声称下载App，打通100关《抓大鹅》可提现上千元。这种套路算不上高明，但有总会有人抱着“万一”的心态试试，然后在打够100关时，等来需要排队等候审核的系统提示，以及“再打59关即可免审核提现”的下一波诱惑——即便没有被骗财，付出大量时间的你，这时候也后知后觉地知道该收手了。
这才是真的low。
有人在《抓大鹅》里看广告，上了盗版《抓大鹅》的当。（图/社交软件截图）
相比起来，只“薅”广告时间的《抓大鹅》，确实得到更多的理解。即便有玩家上网吐槽，也会遇到不少“鹅粉”的反驳：“又没让你充值，赚点广告费怎么了？不然人家研发游戏用爱发电吗？”
商业不是为爱发电，IAA小游戏的初衷便是赚钱，为达目的，自然是让用户看越多广告越好。
而某种程度上，《抓大鹅》颇有几分“站着把钱赚了”的体面，毕竟从古至今，从广告软文、电视广告到视频博主“恰饭”，能够做到让人心甘情愿看广告的套路，在广告传播界始终凤毛麟角。
最重要的是，该如何在可玩性和商业性上，始终维持“体面”。至少目前来看，《抓大鹅》爆火之后，也没逃过“吃相难看”的口碑反噬。
有用户反馈，游戏关卡越来越难，即便看了广告，获得的道具也起不了多大作用。“合着钱都让开发者赚了，时间都让我们浪费了，气都让我们生了。”
最后，许多人冲着为大脑放松玩游戏，却在无形中回到了“蛋生鸡还是鸡生蛋”的哲学上：玩家的目的是玩游戏，手段是看广告，而对开发者来说，目的自始至终都是让玩家看广告，手段是什么都好。
说白了，游戏这种文化载体不适合太过图穷匕见，如果一个游戏让玩家在这个哲学问题上看得太明白，那就离玩家弃游不远了。
当然，赛道上写满了流淌财富的传说，一众开发者仍在研究如何吸引玩家。就算告别了《羊了个羊》和《抓大鹅》，下一个很快便会横空出世。
小游戏的蓝海，谁能赚到钱
事实上，对欧美玩家而言，类似玩法的小游戏并不陌生。早在2013年，一款名为Flappy Bird的游戏走红，它具备了简单又让人上头的玩法、通过广告变现等特征，被认为是IAA小游戏的鼻祖。自它之后，Facebook和谷歌便成为了国外“超休闲游戏”的主要战场。
在中国，2017年年末，微信首次上线小游戏功能，《跳一跳》风靡一时。2019年，抖音也带着小游戏《音跃球球》开启了小程序功能。如今，QQ、支付宝、美团等App都能玩小游戏，就连传统游戏厂商也纷纷下场想要分一杯羹，比如三七互娱、完美世界，等等。
2024年2月，刚刚发展没多少年的微信小游戏，月活用户数首次超越传统App手游。并且，据腾讯和抖音分别披露的数据，小游戏与App游戏的付费用户重叠率非常低。
这意味着，小游戏吸引了许多平时不玩游戏的用户，是一个增长潜力十足的赛道。
值得注意的是，这份增长潜力并不只是“杀时间”，为小游戏“氪金”的玩家同样大有人在。早在2019年，就有机构研究了海外小游戏的商业链条，指出大约20%的人在玩过IAA游戏之后会转向拥有内购项目的IAP游戏。也就是说，羊毛最终还是出在羊身上，一部分人迟早会交出他们的钱，使得小游戏生态实现可持续发展。
但越来越多的开发者涌入小游戏赛道，蓝海在短时间内迅速变红，大家真的都能赚到钱吗？至少根据目前的生态不难推断出，小游戏只能通过广告变现，又常常与同类互相打广告，收入必然会实现动态平衡，导致流量与收益集中在头部爆款。
小游戏的获客成本也正在水涨船高，为了节约成本，一些粗制滥造的小游戏与其广告内容“货不对板”、各种换皮“抄袭”的小游戏，正是市场野蛮生长的写照。
毫无疑问，人们对娱乐解压的需求永远存在，也总有人会为了玩一款小游戏而愿意看广告。
只不过，当我们想解压，反被一款超高难度的游戏增加了压力，也许是时候该想想：我的注意力是否比广告更值钱？
[1]半路杀出的600亿市场，让一大批游戏公司挤破头了. 手游那点事. 2024-05-10
[2]超休闲游戏每年收入约达25亿美元，超休闲用户平均观看4.8个视频广告. 前瞻网. 2019-03-25
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