淘天如何运营 3500 万 88VIP 核心用户？

电商平台的年活跃买家已经都不怎么增长了，这个数字分别达到 9 亿、8 亿、5 亿后，淘宝、拼多多、京东都不再单独公布这一指标。

刚刚过去的财报季，淘天强调的是成交额和订单数的增长，拼多多对外展示了自己的赚钱能力，京东则称自己的用户更活跃了。让已有的消费者多花钱，是大家共同要解决的问题。

阿里经历过去一年的组织和战略梳理，明确第一用户是消费者，CEO 吴泳铭也给电商业务划了重点 —— 通过提升体验来提高消费者留存、购买频次，最终赢得市场份额的增长，捍卫电商平台第一的位置。

围绕 “用户体验”，淘宝天猫将其拆解为产品、供给和服务三个方面，淘天已经做了不少事情，比如产品端，重新上线网页版；供给端，增加渠道商和产业带的低价商品；服务端，给 88VIP 用户提供退货无限次包运费的权益等。

淘宝天猫在国内有近 10 亿的用户，88VIP 是其中离用户运营最近的业务之一。

作为一个付费会员业务，88VIP 为会员提供文化、娱乐、旅游、购物优惠等多项权益，也配备了专属客服，更直接地、近距离地看到消费者喜欢什么，还缺什么。

88VIP 推出快 6 年，聚拢了阿里最具购买力的核心消费群体。根据阿里披露的数据，截至目前，88VIP 会员总数达到 3500 万，一线城市约每 10 个人就有一个是 88VIP。2024 年 5 月，88VIP 的会员数月环比增长超过 2 倍，同比增幅超过 3 倍。

会员是每家平台的最核心用户群体，他们来得更频繁、买得更多更贵，贡献了几倍于普通用户的消费额。让会员越多越忠诚，将成为淘天在竞争中持续增长的关键一环。

2018 年 8 月 8 日，淘宝上线 88VIP 付费会员业务，筹备时间长达一年。

88VIP 负责人回忆，早在筹划该项目前，他们就看到了 Costco 和亚马逊会员的成功案例，认为这种模式或许可以在阿里落地，以此运营平台的高端客户。

他们将会员分为三个类别：第一类最简单，注册或有购买行为即自动成为会员，比如很多品牌的消费者；第二类需要通过一定量的购买次数积累会员等级，比如酒店的金卡、白金卡等；还有一类则需要付费购买会员资格。

阿里以认知度为横轴、价值感为纵轴划分四个象限，认为只有付费会员在认知度和价值感都最高的第一象限，因为此时用户是主动购买权益。

阿里还为 88VIP 会员设置了 88 元年费和 1000 淘气值（根据淘宝使用年限和购买金额计算出的数值）的门槛，希望圈定高净值用户，额外设定淘气值，阿里内部希望用户先成为淘宝的老用户，然后再成为会员。

明确会员类型后，应该给用户哪些权益？亚马逊的 Prime 会员最吸引消费者的是 0 门槛免邮，此外会员还有 Kindle 电子书免费下载及会员专属折扣等。

阿里希望能结合自己的优势和能力，做 “变通和升级”。当时阿里的中台相继建立了数据中台和业务中台，为老业务如 1688 更新技术设施提供基础；也让新业务如盒马鲜生等的快速搭建降低了成本 —— 这意味着，从技术层面，整个集团的业务都能快速成为 88VIP 的权益池。

经历一年的方案筹备，考量各种成本和长期可持续性的问题后，刚上线的 88VIP 提供自营业务（如天猫超市、天猫国际）及 188 个品牌商品额外 95 折优惠；还包括文娱业务优酷、淘票票，本地生活业务饿了么以及合作业务网易云音乐等全年 VIP 会员的权益，内部称之为 “吃、玩、听、看、买” 五大组合。

自诞生起，88VIP 就是一个自上而下的战略业务。

它利用集团的文娱业务吸引会员数增长，因为这对消费者明显是一笔很划算的账 —— 优酷、饿了么、网易云音乐的会员年卡加起来总价值就远超 88 元；慢慢地，会员可以享受到越来越多的品牌 95 折扣，到目前已有 1000 个品牌加入；此后又覆盖到出行、阅读领域，增加了高德打车、夸克网盘的会员权益。

2023 年 10 月上线 5 年后，88VIP 进行了一次大升级：原权益不变，由一张会员卡升级为生活卡、购物卡和全能卡三张卡 —— 生活卡保持原有权益不变；购物卡主打天天红包、退货运费包、售后保障包的 “新三包” 权益；全能卡覆盖前述两张卡权益。随着会员人数变多，3 种会员卡可以满足不同的细分需求、帮助留住用户。

2024 年 5 月，上线不到 6 年，88VIP 宣布会员数超过 3500 万。对比亚马逊，这是一个不算慢的成绩。2005 年亚马逊推出 Prime 服务，8 年后的 2013 年才达到 2500 万；目前，亚马逊会员总数超过 2 亿，过去 6 年时间增长了一倍。

高续费率是维持会员规模增长的重要因素，段玲称，目前 88VIP 的续费率与亚马逊、Costco 等海外平台的会员续费率相当，后两个平台的续费率都在 90% 左右。

6 年时间，88VIP 的价值已经被充分验证 —— 相比非会员，其用户活跃度更高，一个月有 25 天登录淘宝手机应用；购买的商品类别大概是其他用户的 5 倍；同样作为中产家庭，88VIP 会员的消费额比非 88VIP 高出 4 倍；00 后中，会员是非会员的 6 倍。

付费会员成为留存、提高复购并增加整体消费额最有效的方式之一，因此有足够理由被加大投入。

2024 年近两个月，88VIP 密集升级权益，包括上线无限次退货包运费服务、会员可用积分兑换红包等。

看似简单的权益迭代背后，是根据会员体验的满意度、反馈问题的程度、权益使用的渗透及频次等，对用户的体验进行优先级排序，“退货运费” 是会员比较高频遇到的场景，所以淘天优先选择对会员进行服务升级。

88VIP 用户的高频次购买，让退货问题更显著，88VIP 负责人称：“有些用户一个月可以买 60 件衣服，很容易发生退货，而淘宝很多商家并没有运费险，那就由我们来做好服务。” 无限次的退货费用，是一笔不小的成本。

今年以来，阿里创始人马云、集团 CEO 吴泳铭相继明确 “回归用户” 的战略核心。88VIP 在集团的战略方向下，系统梳理了几类体验问题。

第一类价格体验，比如会员觉得买贵了，88VIP 目前的做法是支持退货退款并且退款极速到账。

第二类服务体验，比如会员跟商家发生争执，88VIP 会员拥有专属客服，未来会继续加大专属客服的投入，更快速及时地响应问题。

第三类物流体验，即退货体验服务。88VIP 目前支持无限次退货包运费服务。

过去 88VIP 的 95 折权益大部分为天猫品牌商家，但用户对淘宝很多商品也有需求。据称，今年开始，也试水将一定成交额以上、供给有特色的淘宝商家也纳入到折扣范围。

88VIP 的目标是将淘宝上的中产用户尽可能纳入自己的会员体系，成为中国最大的电商会员平台。

不过，作为淘宝天猫的战略业务，88VIP 的会员数量、投入和收益最后关系的是淘宝天猫整体的用户留存和活跃，这本账也要放在整个淘天乃至阿里去算，对阿里来说，投更多的钱为会员做好体验，会吸引更多的人留存和加入。

会员的滚雪球效应需要长期主义。因为留存和增长越好，意味着投入就越多，“即使同一个权益，比如每年 618 发消费券，会员规模增长，预算投入必然增加。”

一方面要扩大会员用户的规模，但另一方面要考虑长期留存以及用户价值的问题，不能用无法长期保留的权益快速刺激用户增长，“规模的增加肯定是跟权益的增加是相关的，但我们也不能头脑一热，要考虑这个权益是否可以连续服务会员5 - 10年，88VIP 过往的核心权益（如文娱生活、95折等）已连续服务了会员 6 年。” 88VIP 负责人称。

长期建设的会员体系能给平台带来深厚的壁垒。截至 2023 年，亚马逊 Prime 会员超过 2 亿，用时 18 年。因为提供免邮服务，随着会员数量的增加，亚马逊自有配送服务在规模效应下能持续减少物流成本；亚马逊会员的忠诚度更高，其消费额是非会员的两倍。

几千万会员对任何一个平台都是一笔优质资产，这也成为淘天如今的核心竞争优势之一。

在经济下行时代，拥有更高消费能力的人仍在花更多的钱。过去几年，奢侈品集团业绩不断攀高，总市值也不断刷新记录 —— 从 2020 年 1 月到 2023 年 4 月，LVMH 总市值增加了 8783 亿元，爱马仕市值增加 4719 亿元、欧莱雅则增加了 3717 亿元。

这意味着，抓住消费力强的高净值用户在一个不确定性的时候，是稳住增长的重要一环，它也是平台在低价大战之外，为数不多能增加竞争胜率的可能。

题图来源：阿里巴巴