“2024年的第一根雪糕，比以往时候来得更晚一些。”雪糕对夏天的意义不言而喻，凉爽、甜蜜、去暑，总能治愈饱经炎夏之苦的人们。但近几年，雪糕风评急转直下，动辄20元起跳的价格让人望而却步：我能任性，我的钱包却不行。曾经的“夏天不能失去雪糕”，一朝成了“请雪糕刺客还夏天一片净土”。然而，去年网友手撕贵价雪糕的场面还历历在目；到今年，有消息传来，2024年，雪糕行业开局不利。联合利华宣布剥离冰激凌业务，进行裁员；钟薛高创始人林盛被限高，直播卖起了42.9元5斤的红薯，又成了“红薯刺客”。图源：微博
这一边，是昔日高攀不起的钟薛高，沦落到“直播还债”；
那一边，昔日红红火火的高端雪糕市场，静悄悄。
2018年，“新中式雪糕”钟薛高横空出世，借助国潮风营销，一举成为网红雪糕第一家。雪糕界爱马仕的定位，更是朝着年轻消费群体火力全开。从瓦片造型、回字花纹设计，到20年结一次果的柠檬柚、呼伦贝尔鲜牛奶，再到秸秆做的雪糕棍、果糖替代蔗糖。钟薛高集当时流行概念于一身：造型是国潮风，原料走高端路线，定位贴合环保概念，还不忘彼时大火的低糖理念。同时请头部主播带货、明星代言、种草推广、植入广告加速曝光。随着“填补中国高端雪糕品牌空缺”的口号响彻全网，钟薛高一套让消费者“雪糕消费升级”的组合拳，被无数人奉为圭臬。然而，历史的规律无数次告诉人们，每一个看似激荡人心的卖点背后，都会标着一个更激荡人心的价格。环保=贵，健康=很贵，高端=非常贵，xx界的xx（奢侈品）=贵到离谱。当时，钟薛高的定价大体在13~20元，现在看或许还好（也没那么好）。但在1块钱拿下小布丁、老冰棍，10块钱买两根巧乐兹都能在超市横着走的当时——和其他雪糕在冰柜里混卖的钟薛高，如同潜伏的狙击手，瞄准你的钱包，随时开枪。推出价格66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，15小时内，2万支售罄。有人说其后的国产雪糕，突破了国外品牌如哈根达斯几十元即是“贵族消费”的瓶颈。眼看钟薛高将一支小小的雪糕卖出花，同行们摩拳擦掌。中街1946脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，打造“一支专业级的雪糕”；光明则推出高端雪糕品牌“熊小白”；伊利推出须尽欢，定价均在10元以上。相关人士将这种现象，总结为雪糕版“口红效应：爱马仕太贵，买不起；雪糕界的爱马仕，咬咬牙，还能吃。
“口红效应”指经济不景气时期，口红销量反而会上升。经济萧条时，人们的收入减少，通常会减少对昂贵商品的消费，如购房、购车或出国旅游等；转而把手中的闲钱用于购买那些昂贵商品的替代品，即相对廉价的非必要之物。/图源：钟薛高微博
被全网抵制的“雪糕刺客”，是刺向钟薛高的第一把剑，却也在给钟薛高的黑红之路添砖加瓦。半年营收1亿元，一年内售出雪糕超800万片，成立3年半三轮融资。人们一边吐槽“不认识的野糕别买”，一边践行“红黑流量本质一致，骂它就是提拔它”。
作为名副其实的“网红产品”，钟薛高蹿红速度快，流量迅猛，短期内没有竞对。但平静的水面下，还有需求小众，产品认知扁平，消费热情转瞬即逝的隐患伺机爆发。2021年，钟薛高创始人林盛因一段“钟薛高最贵雪糕66元一支，消费者爱要不要”的言论登上热搜；接下来，有网友直指钟薛高旗下一款海盐味雪糕，在31℃室温下放置近1小时仍没有完全融化，品质堪忧。钟薛高的应对方法，后来被称为危机公关界的经典负面案例。又回应“我们认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏，并不科学”，仍未平息争议。钟薛高的危机，始终离不开雪糕刺客争议：成本不高的雪糕，凭什么这么贵？大概是响应消费者需求，亦或是抢占市场，2023年3月，钟薛高推出定价为3.5元的Sa'Saa系列新品，代号钟薛不高。很难说不是，因为它的确成功将钟薛高推向了“里外不是人”的境地。一方面，低价款钟薛高某种程度上掀翻了此前的高端定位，自掀招牌；另一方面，坐实溢价太高质疑的同时，也将自己推向了内卷严重的低价雪糕市场。高端雪糕的噱头，消费者不买账；低端雪糕的圈子融不进，消费者另有人选。仅仅半年后，钟薛高被曝出出现欠薪传闻；之后，便是钟薛高及其创始人林盛被限消，销售停滞。商超里再见到它的身影，多是在降价打折，清库存/作者拍摄消息一出，不乏网友拍手叫好：“雪糕界失去钟薛高，就像夏天失去了蚊子。”
但钟薛高倒下了，想象中的“一鲸落，万物生”却并没有到来。“这可能是一个没有雪糕刺客的夏天，也可能是一个雪糕颇为难捱的夏天。”作为全球最大的冰淇淋生产商，联合利华旗下有和路雪、梦龙、可爱多等品牌，占据了全球大约五分之一的市场份额。2023年，联合利华冰淇淋业务创造的营收，相当于伊利冷饮业务的6倍、蒙牛冰淇淋业务的10倍（以2022年数据计算）。然而这样一家冰淇淋龙头，前不久也宣布将剥离冰淇淋业务。联合利华称，冰淇淋业务的分离，将有助于联合利华管理层加快实施其于2023年10月宣布的“增长行动计划”GAP，该GAP专注于做更少、更好、更大的事情，以推动持续和更强的利润增长。关于剥离业务的原因，从2023年联合利华给其冰淇淋业务的评语中可见一斑：财报显示，去年全年联合利华冰淇淋营收79亿欧元（人民币约603亿）；基本销售额增长2.3%，其中定价增长8.8%，销量下降6%。从业者透露，去年雪糕市场都不好，品牌都有库存积压，钟薛高是最突出的那个。联合利华在年报里对冰淇淋业务的这句总结，道出了行业的缩影。据艾媒咨询，过去一年，我国超6成消费者对高定价雪糕的态度是“溢价太高”。反映在市场接受度上，马上赢监测数据显示，2023年5月至9月的产品销售旺季中，销售Top20产品价格带出现明显下滑。6元以上的产品数量，从2022年的50%跌至2023年的20%左右。图源：图虫创意
一方面，近年来“消费降级”成为趋势，平替消费趋势崛起。人们在消费诉求上剥开问题看本质：只买对的，比如高性价比；不买贵的，比如高溢价，尤其是消耗品。FoodTalks联合马上赢发布的各地区雪糕销量排行榜中，2023年位列前10的雪糕都在5元以下。另一方面，钟薛高等一众高端雪糕神话坍塌，也对雪糕市场造成一定冲击。“整天这个刺客那个刺客，市场人心都搞散了，一个钟薛高倒了，对整个冷饮界都是打击，没人相信能吃到货真价实的东西了。”但雪糕刺客退热，恐怕并意味着从此就回到便宜雪糕为王的时代。欧睿国际咨询数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。单价2元以下的雪糕基本绝迹，小时候一元一根的冰棍也难寻踪影。如果不是被高价雪糕背刺，很多人早忘了那包5毛钱的雪莲，更别提“保卫雪莲”运动。
艾媒咨询数据显示，中国消费者对冰淇淋单价接受度普遍在3~10元（不含10元），占比高达70.9%。“不会刻意追求高价雪糕”成为当下不少人的消费理念，但同时还有一个趋势“也不买2元以下的雪糕”——一位高级乳业分析师曾提到：“一款用料好的雪糕，如果全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也要3到4元。”算上运输、仓储等成本，到消费者手中很难达到5元以下的平价标准。 高价雪糕或许前路颠簸，但所谓“风浪越大鱼越贵”，贵价雪糕之外，仍有很大空间。据cbndata不完全统计，2023年各品牌共发布70余款新品。其中51%新品为中高端产品，单支价格10元以上，46%新品单支价格集中在3~10元。2023年，在同行普遍不好过的情形下，拥有中高端冰淇淋品牌甄稀和须尽欢的伊利，仍闷声发大财，市场份额增速达5.83%。个别让人意外的例子，大概是在“雪糕刺客”讨论度最高的2022年夏天，69元一份的茅台冰激凌上市，最终实现4.3亿营收后收手，深藏功与名。图源:茅台冰激凌大众点评
健康、减糖趋势下，卷价格不如卷配料表；联名、跨界火热，未尝不会搏出一个未来。或者利用现有条件，也是不错的选择，比如盒马选择推出自有冰品品牌。而曾游走时代浪尖，又被卷到沙滩上的钟薛高，业内评价它算是为数不多给这行业带来创新的品牌，只是步子迈得太大。消费者唏嘘之余，或许也会赶到高盛的直播间看看“红薯刺客”、抢一抢打折的雪糕。夏天到来后，可能又有钟薛低出现，但这次，人们会记得打开冰柜后先核对价格。并铭记钟薛高留给所有人的那一条教训：不认识的雪糕，千万别随便伸手。
[1]命悬一线的钟薛高：代工厂停产，经销商等货，员工讨薪.Tech星球
[2]卖不动雪糕的不止钟薛高.36氪
[3]多批次梦龙“或含金属”被召回：联合利华冰淇淋销量下滑，高端定位败给性价比.蓝鲸财经
[4]钟薛高栽倒，联合利华裁员7500人：卖不动的雪糕行业，正在告别“躺赚”.快刀财经
[5]成也营销败也营销 钟薛高的“至暗时刻”.新京报[6]钟薛高创始人回应天价雪糕爱买不买：恶意剪辑，移花接木.前瞻网
