用户越多，平台就越成功？

来源：中欧国际工商学院

提到平台经济，人们就会想到网络效应，网络效应特别强调用户增长，通常认为，更强的网络效应会推动平台走向“赢家通吃”的结果。这种观点促使平台投资于用户增长，他们相信网络效应达到临界规模，可以创造更多价值。

然而，从现实来看，我们发现，其实并不是所有平台都这样。有一些拥有大量用户的平台取得了成功，而另一些却失败了。比如，苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等公司已经拥有庞大的用户基础，并实现了强大的长期价值。相比之下，Myspace、Lending Club、Groupon等平台拥有庞大的用户基础，但它们的估值却停滞不前或有所下降。

这个有趣的现象是我们研究的背景。用户增长策略到底何时有效，何时无效？用户是怎样在平台中驱动价值的？这些问题的答案可以让投资者和管理者更加了解平台战略。

针对大家已经有的共识，平台的网络效应包括两类。一类是用户吸引商家，商家吸引用户，这是双边的概念。另外用户也会吸引用户，这是单边口碑的概念。这两个维度对平台价值增长都很有意义。以前的研究更强调双边，没有在时间维度上对老用户和新用户做过多的探讨。我们的研究其中一个创新之处在于，在网络效应概念中加入了时间的维度，研究新老用户在比较长的时间跨度内产生的价值。

平台获客的一个传统逻辑是烧钱理论，用大量投资招来新用户，这些用户会吸引更多的商家，商家又会带来更多的用户，产生网络效应。这是一种双边效应，连续的正反馈会带来赢者通吃的现象，很多平台经济和互联网商家就是用这套获取新客的逻辑，强调烧钱找新用户。因为新客的量越来越大，这才是平台成功的标准。

但同时，我们应注意到，用户粘性也是平台发展战略中的重要因素。用户粘性指的是平台在每个时期持续吸引用户的能力，特别是平台上的现有用户如何帮助吸引未来用户。快速的用户增长并不一定意味着强大的用户粘性。没有用户粘性，强大的网络效应就会消退，无法继续创造价值。

因此，我们的研究聚焦于时间维度，分析一个平台今天的用户能不能吸引到明天的用户，今天的用户怎样为明天的用户提供价值。这种用户粘性能够起到降低用户决策成本的作用。

那么，平台要怎样设计战略，才能降低用户的决策成本，让未来的用户在选择平台时，自然而然就选择了该平台？具体而言，平台应怎样强化今天的用户，为明天的用户提供价值，吸引明天的用户？

我们的研究认为，今天的用户对明天的用户产生吸引有两个维度。依靠现有用户的知识积累和品牌沉淀，平台可以降低新用户的决策成本。

第一，如果某个平台上有知识积累，用户在使用平台时能够意识到平台对自己产生的价值，就能吸引更多未来用户。知识积累的常见例子包括用户在平台上的评价和产品排行榜。当这些用户数据和社群数据变成了有关产品和消费趋势的知识，明天的用户会因为现有用户对产品的认知和数据而选择该平台。我们称之为“产品学习”机制，能够帮助新用户降低决策成本。

什么叫产品学习？当一个用户看到不太熟悉的产品、品类或品牌，都要去学习相关的信息，以降低不确定性。以前，大家为了降低不确定性会去搜集信息，而今天的用户可以在平台上看到许多别的用户做过类似的选择，这些用户的选择、评价和使用经验成为了产品学习的重要维度。比如美团收购点评后，用户可以参考老用户留下的用餐体验和评价。而Airbnb房东论坛上的许多帖子可以帮助房东解决问题，分享做民宿的技巧，提高房东的服务。老用户的消费评价有助于留下未来的用户，提高用户粘性。

第二，用户会为平台产生品牌沉淀，积累品牌的价值。以前的平台策略普遍认为，用户数量很重要，却淡化了品牌的概念。事实上，一般用户看到认知度不高的品类或品牌，需要重新决策，品牌在用户的决策过程中起到很重要的作用，能够减少用户的学习成本。

我们的研究认为，用户价值可分为两个部分，第一部分与当期创造交易和利润相关，第二部分与维持用户粘性相关。现在消费的社交性越来越重要，平台上用户带来的不仅是购买的价值，还有终身价值。有一些用户可能并不能通过购买商品带来很多直接的利润，但增加了品牌的声量，比如平台上的KOL（key opinion leader）。如果今天的用户能够为平台产生品牌沉淀，明天就会吸引更多的用户。平台要提供工具，帮助品牌深刻挖掘和培养不同用户的品牌价值和终身价值。

我们的研究表明，提高用户粘性的平台设计可以提高客户终身价值。用户粘性提升后，平台的老用户留存可以带来用户裂变，吸引新用户，用户营销成本就能降低。这种用户粘性在过去没有被特别强调，但是在流量越来越贵的今天，已经成为了每个商家要做的必修课。

传统的用户留存漏斗，描述了用户知晓品牌、决策的过程，是目前广泛流传的营销模型。现在我们认为，这个漏斗模型中有很多用户流失，而怎样让用户复购、产生更多价值将是平台的重要策略。

我们的研究结果提醒管理者，在用户粘性较差的情况下，过分强调用户增长并不能解决问题，而应该专注于提高用户粘性，让留存的老用户创造价值。在竞争日趋激烈的今天，吸引新用户的成本会越来越高，以前行之有效的用户增长逻辑和在公域找新客的策略可能不再适用。

企业应该更好地运营已有的流量池，将一部分营销预算从获取公域新客变成在私域上做客户的价值打造，在私域挖掘老用户的价值，比如做口碑、社群运营等，这些策略都能产生用户价值。在用户粘性价值的指引下，漏斗模型被新的沙漏模型迭代，强调维护私域流量池，提高用户复购和裂变（如下图）。只有做到这样，企业才能真正将现有的客户池打造成为自己最好的“流量池”。