一个老牌美妆公司，想用科技再赢一百年

文丨姚兰

有些年头的知名品牌在成立之初大多可以算是当时的 “科技公司”。福特发明了现代流水线，可口可乐推动了冰箱的普及，沃尔玛在英特网诞生前就用计算机和条形码重塑了零售业的供应链。

这些品牌靠技术获得先机，再以成熟的产品建立稳定现金流，发展多年，逐渐被新一代消费者视为 “传统公司”。

欧莱雅也如此。它的创始人欧仁•舒莱尔曾从事化学—— 20 世纪初最流行的科研方向。从自己的专业出发，舒莱尔在 1909 年发明了安全染发剂，这是欧莱雅的开始。到 1950 年，欧莱雅已雇用 100 名化学家研发化妆品。

欧莱雅成立时正赶上媒介巨变，率先用电影这个当时的 “新媒体” 做营销，还一度拥有自己的制片公司，让消费者接受化妆的概念。

如今，走进购物中心的美妆区，得有快一半的柜台都属于已经成立 115 年的欧莱雅集团：从大众化妆品牌巴黎欧莱雅，到主打皮肤健康和专业美容的护肤品牌理肤泉、修丽可，再到奢侈品定位的 Prada 普拉达香水美妆、YSL 圣罗兰美妆、赫莲娜。但在消费者看不到的地方，欧莱雅已连续 5 年每年花超过 10 亿欧元做研发。

美妆依然是个好生意。过去 30 多年，全球美妆市场只有 2020 年短暂下滑。Statista 数据显示，去年美妆市场规模达到 3433 亿美元，同比增速达到 8.9%。

只不过，这个市场的内在组成在过去几年经历了一场巨变。护肤变成整个市场增长最快的品类，消费者对美的需求从取悦他人为主快速转变为满足自己。社交网络、短视频削平信息差，让消费者更了解产品。新的信息和销售渠道能帮助新的品牌崛起，成熟品牌要想保住优势，得在从研发、生产到销售的各个环节都变得更有效率。

今年 1 月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（ Nicolas Hieronimus ）在拉斯维加斯的 CES （全球消费电子展）登台谈论科技如何重塑美妆行业。美国科技杂志《连线》对此的反应是，“美妆公司第一次来 CES 做主题演讲”。这行为本身构建了一个叙事，即，美妆公司拥抱科技。

5 月，在巴黎举办的 Viva Tech（欧洲科技创新展览会）上，欧莱雅搭建起 3 万余平米的巨型展台，展出了一系列智能硬件产品和个性化定制服务，有些来自欧莱雅内部，有些由被投或合作的创业公司研发，加入 AI 元素。

这不是突然发生的变化，早在近六年前，欧莱雅就宣布转型成为美妆科技公司。今年，他们提出了一个口号：“美妆科技，创造每个人独一无二之美。”

欧莱雅在 Viva Tech 上展出的欧莱雅 PRO 品牌 AirLight Pro 吹风机，举起它，你会注意到 “风筒” 正面只有一半的面积是出风孔，剩下一半被一圈 LED 灯占据。启动后，红外光和热风一并干发。

这款产品针对专业美发师和家用市场，定价为 449 美元。它的最大差异在于红外光。欧莱雅集团数智美妆与开放式创新全球董事总经理 Guive Balooch 说，蓝紫色波长的红外光有水合效果，最终可以让干发速度快 30%，头发吹完更润滑，并且节电 30%。

产品核心技术——红外光技术，来自欧莱雅投资的中国创业公司汝原科技（Zuvi）。欧莱雅对这一技术做了升级，使其适用于从直发到卷发的不同头发类型用户。

欧莱雅在开发一个配套的 App，用户可以自定义热量偏好。Guive 认为，吹风机也是美妆需求的一部分。“即使产品内含科技，它首先应该是一款出色的美妆产品。”

打造由科技驱动的美妆产品，兰蔻塑颜美容仪是另一个例子。这款产品由欧莱雅和另一家中国初创企业合作开发。欧莱雅 2020 年开始在中国举办 “ BIG BANG 美妆科技共创计划”，该企业是第一批入围企业之一。

欧莱雅将自己研发的产品、与外部公司合作开发的产品引入已有稳定客群的成熟品牌。高端护肤品牌兰蔻常年位列天猫 618、双 11 美妆行业销售额榜前三，在中国从购物中心的负一层开到了一层。光在最近三年的 Viva Tech 上，欧莱雅就重点展出了 5 款兰蔻品牌的技术产品。

塑颜美容仪让兰蔻进入了一个热门市场。《2023 年中国化妆品年鉴》数据显示，2023 年中国美容仪市场规模约为 183.7 亿元，同比增长 70%。美容仪外，此前推出的兰蔻 AI 粉底适配器能够识别 2 万多种肤色，为消费者推荐相匹配的粉底色号。门店使用的兰蔻 Skin Screen 肌肤检测仪则能提供皮肤检测、分析服务。

新技术不只是扩充产品线，也是让美妆品牌更了解自己的用户。此前，消费品牌通过用户调研和产品销售数字来理解消费者的具体需求。但如果消费者直接用 App 检测肤色、追踪肤质变化，品牌就能获得直接数据，更准确判断不同地区消费者的真实需求，有针对性研发产品、准备库存。

欧莱雅在过去几年里不断推出数字产品，帮助消费者线上试妆、化妆。比如，其旗下品牌美宝莲与微软的 Teams 即时通信软件合作推出了 Beauty App for Teams。这是一款虚拟化妆工具，消费者可以在开会中快速调整个人妆容；旗下品牌 YSL 圣罗兰美妆推出口红打印机，结合了虚拟试妆功能，消费者可定制上千种口红色号。

新技术的引入也让美妆品牌更贴合消费者的价值主张。

弃用动物实验不但是美妆品牌的价值主张，也逐渐成为各主要市场的监管要求。但不用动物实验又能评估产品在人体皮肤上的效果就需要一个仿真模型。经过 40 多年的皮肤科学研究，欧莱雅开发了 “重建人体皮肤模型”，以此测试、评估化妆品原料和产品在人类皮肤上使用后的安全性和功效。事实上，早在 1989 年，欧莱雅就率先停止了产品动物实验，比欧盟法规要求的时间早了 14 年。

今年 1 月，欧莱雅收购了瑞士环保水技术初创企业 Gjosa。欧莱雅在 2021 年投资了这家公司，现在它研发的可持续淋浴喷头已被用于欧洲和中东地区的 1 万多家专业美发沙龙，节约逾 1.82 亿升水。

在叶鸿慕任职于欧莱雅的 37 年里，全球美妆市场只有一年没有增长——新冠疫情爆发的 2020 年。“商店一重新开张，人们就开始消费。”

人类对于美的渴望一直在，美妆行业因此颇具韧性，跨越了两次世界大战和各种各样的经济周期，还产生了 “口红效应”。

但产品、品类和品牌不一定能跨越周期。比如，2020 年— 2022 年，“口红效应” 失效，彩妆销量下滑明显。据媒体不完全统计，2023 年有 7 家国货彩妆品牌宣布关店，10 家国际彩妆品牌宣布退出中国市场，其中不乏孵化出爆品（销量超千万件）的新锐品牌、成立数十年的国际品牌。彩妆品牌面临的压力，远大于护肤品牌。

因覆盖多品类、多品牌，欧莱雅具备了极强的抗风险能力。但在 “货” 上占尽优势还不够，对进入千禧年后的欧莱雅而言，更大的挑战在于对 “人” 和 “场” 的快速响应。

欧莱雅的数字化转型始于 2010 年。2011 年，欧莱雅首次设立全球 CMO 职位，提出重点布局电商渠道。随后几年，它在数字化领域进行了一些初步尝试，比如入驻电商平台（欧莱雅旗下品牌巴黎欧莱雅于 2012 年在天猫开设店铺）、投入线上营销活动、建立自己的 App 等等。到了 2014 年，正式宣布 Digital Beauty 战略。

电商、社交媒体吸引着中国新一代消费群体的注意力，针对这些渠道的营销创新成了欧莱雅这一阶段数字化转型的重点。

欧莱雅旗下的广州百库就是其营销创新的重要引擎，该公司的业务范围包括自主内容创作、与达人和创作者合作、活动策划、数据分析和供应链管理。

提升消费者体验，营销创新是重要策略，而升级供应链、提升交付能力才是根本办法。新技术改善了供应链的管理方式，欧莱雅生产端的数字化转型也在同步进行中。

今年 4 月底，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用。该中心占地面积 46000 平方米，配备了先进的自动化和信息技术系统，大幅提升了履单效率——每小时能处理逾 7000 个 D2C 订单。它将成为欧莱雅在中国处理 D2C 和 B2B（企业对企业）订单的重要服务枢纽，为集团旗下巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗等 10 个品牌以及电商平台、线下零售、美发沙龙等各类商业客户提供供应链支持。

欧莱雅的数字化转型在中国市场最见成效。中国作为欧莱雅集团第二大市场，电商业务增长速度远超其它国家。2023 年，在全球范围内，欧莱雅的线上销售额占比达到近三成；而在中国市场，这一占比已达六成。

电商崛起，随之诞生了一批以营销见长的国货美妆品牌。就在新品牌冒出的同期，AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术不断发展，对很多行业产生了颠覆式影响，这让 2018 年的欧莱雅意识到必须大力投入科技，成为一家美妆科技公司。

流量红利结束后，线上和线下渠道的价值都受到了新的审视。社媒营销吸引消费者进店，实体店才是品牌完整传递其价值主张的最好场域。2023 年 5 月，欧莱雅 PRO 全球旗舰沙龙新店在上海开业，从美妆科技产品到门店设计都体现了可持续理念：店内的 Gjosa 节水护发产品首次在中国推出，装修材料选用了再生陶瓷砖，针对染发剂开展染膏皮回收计划。科技帮助品牌落实环保理念。

技术迭代之快，它也促使美妆品牌审视自身的内容营销能力。在今年的 Viva Tech 上，欧莱雅首次展出其设立的生成式人工智能美妆内容实验室 CREAITECH，它能为旗下 37 个品牌产出符合品牌调性的本土化内容，意在引领营销创新。对于美妆品牌人而言，造 “梦” 是变难了还是变得容易了？

“在美妆行业，全球消费者都在持续地渴望新鲜事物。” Guive 说。科技在很大程度上能够保持新一代年轻消费群体对于美的新鲜感。

今天，美的需求还在，但市场更难了。根据中国国家统计局数据，中国 2023 年全年化妆品零售增长率 5.1%，低于整体社会零售增速（7.25%）。今年一季度，中国化妆品零售额增速降低到 3.4%。在激烈的市场竞争中，国际品牌面临着经营挑战，也交出了不错的答卷。

确定转型美妆科技之后，欧莱雅每年研发费用均超过 10 亿欧元（约合 73 亿人民币），到 2023 年的开支已经到达 12.89 亿欧元（约合 100 亿人民币），相比十年前翻了近一倍。

增加研发投入还不够。所有大公司转型都需要面对创新者窘境：大公司都曾是行业创新者，但面对技术变革，大公司内部自然会偏向保护贡献利润的成熟业务，新技术新业务不能倾力投入。所有大公司都要解决这样的挑战。

成立投资团队，接触前沿科技公司，投资合作，是欧莱雅避免陷入 “创新者窘境” 的核心策略。

欧莱雅的成长史就是一部并购史。创立 115 年以来，其自创的品牌只有三个——巴黎欧莱雅、欧莱雅 PRO 和卡诗。收购成熟的细分品牌，让品牌的创意、营销独立运作，但利用整个集团的渠道和研发体系赋予其规模效应。这样品牌可以填补市场空缺，吸引多元用户群体。一位国货美妆品牌创始人告诉我们，欧莱雅善于把品牌买下来，再利用自己的能力将其经营得更好。以 YSL 圣罗兰美妆为例，它多次位列天猫双 11 彩妆类目销售额榜第一。

多品牌 + 规模效应是天然适合全球化和社交网络时代的经营策略。

去年 25 亿美元收购澳大利亚高端护肤品牌伊索 ( Aēsop) 是一次典型的欧莱雅收购。伊索成立于 1987 年，创始人反感普遍重视营销胜过产品实质的美妆护肤产业，坚持极简设计原则，也从不打广告。这个品牌至今维持每年 20%-30% 的增长率和奢侈品大牌级别的利润率（收购前一年是 87%）。收购后，欧莱雅集团多了一个风格独特的高增长护肤品牌。而伊索也可以加速全球扩张，它在中国的头两家店很快成为全球销售冠军。

欧莱雅内部有句话，叫 “Seize what is starting（把握小趋势，下好先手棋）”。要像科技公司一样运作，欧莱雅不只是收购新品牌，也开始投资早期科技公司。

2018 年底，欧莱雅成立风险投资基金 BOLD。第一个投资对象是运用 AI 技术定制香水的法国初创公司 Sillages Paris。截至去年 6 月，BOLD 在 8 个国家投资超过 20 家初创公司。

在销售额最高、竞争对手也最丰富的中国市场，欧莱雅中国于 2020 年启动了 BIG BANG 美妆科技共创计划，吸引有成长潜力的初创科技企业，从中寻找合作或投资机会。

今年 5 月 24 日，第四届 “欧莱雅中国 BIG BANG 美妆科技共创计划” 法国赛道获奖企业 CTIBIOTECH 与 BIG BANG 在中国的官方合作伙伴东方美谷，在 Viva Tech 上签署了战略合作备忘录。

CTIBIOTECH 成立于 2009 年，是真人皮肤测试和 3D 生物打印领域的先驱，开发皮肤化妆品和个人护理产品。根据该合作备忘录，东方美谷将依托旗下化妆品要素服务平台和产学研转化平台——美创科技，支持 CTIBIOTECH 在中国推广其组织和细胞模型解决方案，帮助其进入中国市场。

受项目成功试点的启发，欧莱雅在南亚太平洋、中东、北非（SAPMENA）地区也已启动 BIG BANG 项目。

2022 年 5 月，欧莱雅在中国设立风险投资公司——上海美次方投资有限公司，这是其首次在海外单个市场设立投资公司。

无数新老品牌都证明，研发和工厂离得越近，产品创新越容易发生，反之亦然。中国是最大的美妆消费市场，也是最大的美妆生产基地。在中国孵化创业公司，有助于接近最新技术，找到新的产品形态。欧洲越来越多的企业，比如车企，也开始将更多产品和技术的研发放在中国。

投资技术团队做新产品，为欧莱雅带来了新的技术能力。比如前文提到的汝原科技，前大疆工程师团队帮助欧莱雅研发新的吹风机技术，在竞争中找到差异点。

另一类科技投资则是为了追求研发能力。去年 9 月，欧莱雅投资了上游原料企业杉海创新。该公司以超分子技术为核心，研发、生产美容护肤领域的功效原料。它还是欧莱雅 2022 年 BIG BANG 的获胜企业。

投资与收购同时进行，两种方式都重要。以加拿大虚拟试妆公司 ModiFace 为例，欧莱雅一开始与它合作，后来在 2018 年收购了它。“虚拟试妆对于美妆生意很重要。” 叶鸿慕说。据欧莱雅调查，疫情期间，虚拟试妆受欢迎，相较于疫情前的使用率提高了 5 倍，转化率提高了 3 倍。对于目前在投资的初创公司，欧莱雅采用灵活的合作方式。

商业竞争总是这样交替进行。一旦新的技术和渠道变革发生、消费情绪切换，新品牌就有了脱颖而出的机会。如果新品牌能快速补全短板，建立规模效应，就有机会成为下一代百年品牌。而大公司如果能快速转身，掌握新的技术和渠道方法，就能守擂成功。

赢的关键在于，是新品牌能更快建立规模、拥有可以经得起时间和周期考验的能力，还是老品牌更快用好新渠道、将新技术融入经营。在这一轮美妆行业的更迭里，以科技重塑自己，是欧莱雅选择的战略。

题图：今年 5 月，在巴黎举办的 Viva Tech（欧洲科技创新展览会）来源：欧莱雅