新品上架即售罄，国牌美妆必看方法论

2024-07-09 09:07

这是一个时代变化的时刻，同时也是一份关于新牌和女性成长的记录。

繁妆100天，是一个值得所有国产新牌观察的现象。

100天里，复杂的舆论拷问、严厉的打压和充斥互联网的水军，一个新牌如何夹缝求生，枝繁繁做对了什么。

新形势下，到底什么能力是新品牌起势最重要的，创始人IP还是品牌IP？如果简单将繁妆快速起势的原因定义为枝繁繁会做创始人IP，恐怕有失偏颇，甚至让我们寻找不到值得品牌复盘学习的方法论。

在记录100天繁妆起势的过程中，我们有了一个更加清晰的答案，创始人IP或者品牌IP是否成立，并不来自于「你敢不敢出镜」这种鸡汤话术，它的关键来自于，这些创始人和品牌内容是否有深度连接到用户的能力，这种能力从产品出发，从品牌原生内容出发。这些经过平台算法推荐的内容，是否能够更高效地连接用户，是下一轮新品牌是否成功的关键。

和繁妆的品牌故事策略服务商世之相（世之相成立，聚焦品牌策略和女性市场）的创始人汪再兴聊天，得到几个明确的观点，也值得新建立的品牌思考。

第一，2024年，小红书的变化不止是让品牌停留在种草阶段，而是已经具备了培育高价值新牌的能力，许多「白牌」已经在这个平台获取用户，小红书已不再是一个口碑平台。抖音也是一样，可以帮助品牌在从零到一的过程里获得更好更快地成长。

第二，每一个平台都经历了平台达人贡献种草的阶段，但新牌要成为更大规模的品牌，有更强的获客能力，必须经历品牌建设的下一个阶段，即在新的流量平台上有专业品牌内容生产的能力和深度连接用户的能力（包括产品连接和品牌连接）。简单说，老板们应该开始在达人效率和专业的品牌内容获客效率中做选择。显然，谁能让品牌自己的内容更高效地连接用户，谁就能赢，在现在这个阶段，达人直播和达人内容，流量成本上升，获客能力下降的趋势不可避免。

第三，品牌自建内容团队生产品牌内容可行不可行？当然可行，这是一个管理成本分配划算不划算和能力专业不专业的问题。我相信，聪明的老板是不会干自己不擅长的事情的。而且我觉得，这个问题最终是品牌连接用户的成本和效率决定的，平台机制越透明，真正好的品牌内容才有一个明确的标准，你连接一个用户需要10块钱，别人只需要1分钱，那拥有低成本获取客户能力的品牌就会在下一轮里完成洗牌，它的方法论就值得学习。

第四，老板要关注自己每年几千万投的平台内容到底获客能力如何，第一步是学会看，第二步才是去选择自己做，还是找专业的品牌内容服务商做。

最后，我仍然对女性消费市场抱有信心，这是一个变化迅速的时代，但同时也是一个为下一群准备好的人给予机会的时代。

—案例SHOWCASE主编张珺

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7月4日，枝繁繁重启了她在小红书、抖音平台的直播，这是她离职122天后的第一场直播。短短2个小时的时间里，她准备的1.5万单产品全部售罄，她想再次成为行业的颠覆者。

接受《案例SHOWCASE》专访的时候，她也回应了近期的各种争议。

Q：案例SHOWCASE

A：繁妆创始人 枝繁繁

Q：新品牌为什么叫繁妆？

A：我的名字就有一个「繁」，繁妆的slogan是这世界的繁花都归于你（The world's flowers flourish in you），我希望每一位女性的生命都能枝繁叶茂地盛开。

取名「繁妆」，也是希望这一次这个新品牌完全属于我，能够按照我的设想，不听命资本、不屈从行规、不再被行业潜规则干扰，只为我自己心中一款完美的、一生所爱的护肤产品。

Q：繁妆如何定位？

A：希望能够成为一个大家能接受价格，能有（身体、精神）收获感的女性护肤品牌。它不再是简单的成分聚合容器，而是要成为前沿科学成果写在肌肤上的答卷。它也不再是简单功效的罗列，繁妆是一个集合了触觉、嗅觉、视觉的现代女性生活方式产品，特别的香味、极致的肤感、有创意且神秘的配方，将带给女性极致的护肤体验。

Q：和市场上的护肤品牌有何不同？

A：希望繁妆不止是一个护肤品牌，更像是通过精研女性皮肤状态，来切实达到改变女性状态的生活方式品牌，还希望繁妆能成为一个女性社群品牌，让她的用户能有同样的精神热爱，和一致的共同行动能力。

Q：你说的一致共同行动，指的是什么？

A：护肤品和护肤行为本身就是一个人更爱自己的表现，我希望繁妆的用户是一群更加关注自己、关爱自己，寻找更有能量的皮肤和生活状态的超级女性，繁妆希望陪伴她们一起成长、一起面对生活、一起解决问题。

Q：上一次创业，你有什么遗憾？

A：护肤国牌大家都在各种卷，但真正卷出产品内核和品牌精神内核的品牌并不多。这就是机会，大家还是在很原始地算机制、算利润，更多时候通过算账来做品牌。第一轮国牌护肤竞争，会算账的品牌活了下来，但国牌护肤缺的是破釜沉舟，一定要做好产品核心价值体系和真正服务好消费者的行动。

当然市场上，也有一些很会讲故事、很会设计的女性品牌，但我看了很多，确实有一点没看懂，为什么它要这么设计，这个品牌的国风设计和其它品牌有什么不同？很多品牌的女性主义精神，是为了女性主义而女性主义，一些品牌新增加的护肤产品设计很可能只是为了给一个涨价理由？

我觉得，造成这些原因，本质还是因为品牌从建立之初就缺少了灵魂表达，到底为什么做，给用户提供了什么价值，未来又要去哪里。长期迷失方向，会让一个护肤品牌变得非常浮躁且长期失去方向感，会让品牌创始人非常焦虑，这也是我曾经经历过的困境。

Q：你认为，下一轮国牌护肤品创业的机会点在哪里？

A：第一次创业让我了解了国牌的优势，也了解国牌的弊病。正像我接受「跟100个姐姐学赚钱」采访（小红书id：380162069）时说的，护肤国牌不能停留在成分上，哪个成分火就用哪个成分，哪个配方火我们就去炒火的配方，设计上也不能为了涨价而去做迭代，这些都是没有考虑用户价值的行动。

好的护肤品牌的底线就是让用户的皮肤状态变好，但高线应该是她买到这个护肤品，能有一种获得感和前进感。这是前六年，我做品牌没有做到的，希望这一次能够实现。

我认为，护肤国牌里出现一个擅长护肤配方，擅长女性用户深度情感沟通的品牌是有机会的。下一步除了拓展繁妆品牌女性能量产品线外，会进一步搭建深度服务繁妆会员的服务体系，我想探索，一个护肤品牌通过提供更多，更深度的服务连接女性会员的品牌模式。

这一次，从创业之初，我们就选择之前合作过的品牌IP创意方世之相，他们之前就给我的品牌真正创造过价值、创造过利润，这一次和他们一起从品牌定位、品牌IP创造，到构建后续的女性深度服务的内容体系，我们希望打造一个不只是「卖品」的全新护肤品牌，我也想看看，这一次重新开始，一个护肤品还能够给女性创造什么新的价值，我坚信，一个不断给用户创造更新价值的国牌，一定能够生存下来，且活得不错。

Q：你一直提到深度服务、连接女性会员，指的是什么？

A：和女性会员的深度连接，就是我想看看除了卖一款有着不错配方的产品给女性用户，还能够女性用户提供其它什么价值。

护肤品和护肤行为本身就是一种女性更加关爱自我的生活方式，我希望从配方研发开始，它的配方体系就不是简单成分组合、也不是只是功效罗列，这些都应该是一款护肤品的底线，我要求，研发在创建配方的时候，是能够让会员从皮肤到精神，都能感受到品牌要传递的生活态度和生活方式。

这个方面，香氛、香水品类比护肤品做得更好，护肤品本身就比香水传递更丰富的感受，香水只有嗅觉，护肤品有触觉（肤感）、嗅觉、还有之后的功效在用户皮肤上的呈现，那为什么护肤品类不能够更好提供女性更多的情绪价值？

另外以往护肤国牌要成为品牌，我认为还是缺乏对品牌用户的深度连接，护肤本身就是跟女性生活方式强相关，心理、审美、生活观，我希望不止是卖品，还能够在心理、美学、生活方式上通过产品配方研发、设计、周边，提供有深度、有价值的服务。

我的品牌，在做品牌会员深度连接的时候，一定会写清楚，你拿到产品的时候，你收获了什么？产品价值几何，精神价值在哪，你会有什么样的收获感。我觉得和女性的沟通，不是那种粗暴的硬性广告投流，未来的品牌经营更像是精细化的滴水穿石的动作，要靠深度会员服务来长期连接。

我相信这一定会让大家惊艳，也希望大家关注枝繁繁，一起陪伴我和繁妆实现这一点。

Q：听说新牌创立的过程也遇到了不少困难？

A：从离职到创建新牌繁妆，网络暴力就一直伴随着我，从自己，到我的丈夫，再到我的孩子被攻击，到今天，新品牌的产品也被不明原因造谣。

通过案例SHOWCASE，我想一一回应，配方体系是全新的，是我自己创造的，可以比对配方表。专利是独家授权的，可以查看专利授权方证明。

前6年，恰恰是因为资本的压力、成分成本的限制，无法做出我想要做的配方，因为这些原因，我雪藏了很多我对护肤配方的想法，今天我出来做新品牌，也是希望我自己的配方创意能实现我对一款护肤品极致护肤体验的实现。我希望护肤国牌的市场竞争是真正的实力的竞争，而不是低水平、毫无证据的造谣，这种造谣并不会让这个市场更好，也不会让造谣我的品牌技术进步，更无益于消费者体验到更好的产品。