每次儿童节的品牌大战都能卷到天际。我们总能在海量的案例中找到脑洞大开、活泼有趣的，也能捕捉到许多从来没有过的灵感创意。但每每感受完这场大战，我都会在热闹的现象背后放置点冷思考：对于儿童来说，品牌的传播能够给他们带来什么样的启发，让他们能够在成长的过程中有所裨益？这个问题如果放在往年，可能我并没法给出一个很好的答案。因为大部分时候，六一儿童节的品牌视角是成人化的。文案是写给成人的，品牌短片也是拍给父母看的。直到今年我看到斯凯奇与混知的联名，突然发现：原来仅仅是一本好书便可以叩开一群儿童的内心世界。这个答案或许看上去很简单，但当我们聚在一个成人圈子里，很少去讨论那些梦想和心愿的岁月时，似乎忘记了儿童是怎么阅读世界的。而斯凯奇则在今年的品牌沟通中打捞出了一个个幼稚又童真的心愿，也从中捕捉到了一个朴质又柔软的洞察：
它既发现书籍是一个连接小朋友的信号，也把书籍做成了一个散发着品牌光和热的符号。一个点燃孩子灵感的信号
有童心的人能同频与共振
其实第一眼看到斯凯奇的策略时，略有担心。虽然“书籍”是一个非常有趣的idea，但是针对儿童群体的出版物，在内容选择与形式上都具有潜在的风险。如何让他们感到“舒适”，这于品牌而言是一个相当大的挑战。一种可能的解决方式是：将儿童的情感需求作为入口，让有意思的内容能够唤醒他们的兴趣。于是，“玩”成为了斯凯奇这一次的品牌洞察。毕竟连鲁迅都在《野草·风筝》里写道：“游戏是儿童最正当的行为，玩具是儿童的天使。” 在这个洞察之下，斯凯奇联合混知，借助漫画的形式悄悄地把这个入口做了放大。
我最开始了解混知，是通过它旗下的系列《半小时漫画》。原本那些抽象和无趣的硬知识，在这个系列下变得不再面目可憎。如果有机会去翻一翻它们的书，你就会发现它们的作品用许多插科打诨、幽默诙谐的方式让枯燥的知识也变得好玩起来。这样一种风格，受到了许多高知人群, 尤其是在一二线城市的中小学生家长的喜爱。因此，无论是在人群覆盖，还是在品牌调性上，混知都与斯凯奇保持了很强的一致性，这为他们连接起一个个小朋友提供了情感共振的可能。更重要的是，通过与混知合作，斯凯奇还能通过趣味内容激活他们对“玩”的探索欲。例如它们合作的短视频就通过图像化、娱乐化以及脉络化的方式，从科学角度解读儿童注意力不集中的问题，不仅别开生面、寓教于乐，并且还把斯凯奇的产品利益点也一并带了出来：还有他们在社交媒体上放出的《成语新编（6.1版）》，也在各自的产品和鼓励孩子们探索知识之间找到了平衡点，让“玩”成为连接儿童的信号：
在斯凯奇的这次传播里，还给出了一些落地的解决方案。那就是把“书是礼物”这个主张给具体化，用场景当中“玩”的体验来达成沟通，并匹配一些线上活动进行扩散与破圈。与成人不同，儿童在“敏感期”期间会对认识和发现世界充满迫切的需求与好奇。这需要品牌将自己的身影投射到他们探索世界的过程之中。于是，在儿童节期间，斯凯奇的门店将混知的IP元素融合了进去，将自己化身为了知识的游乐场。进入主题店内，我们发现了一些非常有意思的装置。例如镜前区域的“拼图之旅”，结合混知备受欢迎的热销地理书，吸引了许多孩子们都聚集在这里一探世界的广大。还有立体书的打卡点，不仅让孩子们可以留下纪念、说出心声，也把“书”这个礼物变为了品牌与他们互动的窗口：
还有像原先的收银台，也被设计成了氛围感十足的区域。此外，场内所提供的脸妆、趣味玩具、联名相框打印以及线上H5等一系列丰富的环节和活动，将斯凯奇的门店装扮为了一个可以尽情探索的场景，很好地激发了孩子们对知识的渴望，满足了他们的情感需求。
落到产品层面，斯凯奇也保持了一致性，试图进一步激发孩子们玩的天性。它们推出的新品小冰壳防晒衣和闪电泡泡鞋，就考虑了孩子们户外的游玩场景，关注亲肤感和耐穿性，让他们在玩耍场景可以更加安全。
通过场景、互动和产品层面的贯穿与连接，斯凯奇让它的消费者能够感知到：其不再只是作为一个品牌的角色存在，而是早已成为了陪伴孩子、父母一同探索世界的知心者，散发出品牌温度。事实证明，这种注重交互与情感的策略是有力的。在社交平台上，许多用户分享了前往斯凯奇门店打卡的攻略，并点赞斯凯奇为孩子们带来了一个收获满满、趣味十足的儿童节礼物：
整个沟通过程中，斯凯奇的角色并不是很突出，甚至稍有后置。我想这也是一种技巧，因为斯凯奇想要传达的也许并不是它在儿童成长过程中的主导角色，相反，它是一个陪伴者的角色。就像它通过搭建场景陪伴孩子们探索世界一样，这隐喻着儿童运动品牌应该在沟通当中所呈现出的一种状态。再往细了说，尽管与混知所联名的“书”是一种具象的存在，但从抽象层面来看，我更宁愿将其视作为一种媒介。
作为一种勾连情感的媒介，“舒适礼物”这一主张让其更具备广泛的共鸣点，将品牌、孩子与父母联结起来；作为一种物质化的媒介，由“书”延展出的场景，不仅让孩子们可以体验到童趣，也为父母们提供了与孩子共处的机会。更重要的是，它将品牌再符号化，落入到一个个家庭的心智之中。
可以说，通过这次演绎，斯凯奇所塑造的品牌价值，不止是突出了产品提供舒适性，这一竞争力与差异化，更传达了与每一个期待乐趣的孩子们心灵共振，一同成长的价值观。这不仅能让它在未来的路上走得更稳，也能走得更远。
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