兰蔻×《很高兴音乐会》，开创综艺营销新纪元
狂人首先预祝莘莘学子考的都会，蒙的都对！
高考后的暑假，可以是天南地北到处嗨的疯狂，也可以是抱着手机刷抖音的惬意。
说到刷抖音，狂人最近发现一档宝藏抖音直播节目——《很高兴音乐会》。说是直播，但其实是音综，这种形式属于当下流行款。
但真正吸引狂人的，还是节目营造的氛围感，太绝了。它适合一个人在沙发躺平，把窗帘拉上，旁边摆着零食，在节目里一边放空一边治愈。
相信我，只要点进去，保证你划不走，根本划不走。
01 .
《很高兴音乐会》为什么能成？
如今的音综市场，已经卷到天际。有评委毒舌型的，有前辈+新星组合型的，有围炉对酒当歌型的……
观众吃得越来越好，口味也越来越刁，普通的音综，他们很难给到一首歌的时间来停留观看。
如此内卷之下，《很高兴音乐会》仍然一上线就迅速引发观众共鸣，收获不俗战绩。
以第二期为例，抖音直播间曝光超过2.5亿次，累计观看人数5600W+，期间账号增粉高达40W，平均停留时长2.5min。
“生活很苦，有音乐就很甜”
“一天的疲惫都消失了”
“好想去现场，氛围感拉满”
……
直播间评论里，刷满了观众对节目的认可和从中获得的情绪价值。
那么，《很高兴音乐会》是如何硬控网友的呢？
据狂人来看，主要是抓住了三个字。
一是短。
信息碎片化时代，网友对于长内容的接受度越来越低。
周星驰、疯狂小杨哥都开始入局短剧市场，内容巨头公众号也开始“谋短”，开发了类似小红书笔记的“图片+文字”。
同样的，短综艺、微综艺正在取代审美疲劳的长综艺，受到网友的追捧。《很高兴音乐会》预热直播每个嘉宾的片段，只有十几分钟，观众更容易从短停留进入，从而产生长停留欲望。
二是暖。
当代年轻人活得如履薄冰，大厂996、裁员广进计划、职场甄嬛传等，焦虑与内耗，是大多数人内心的真实写照。
《很高兴音乐会》，正好化身为年轻人的情绪供应商。
节目里，迅雅组合从容淡雅的气质、主持人嘉宾间亲切自然的漫谈、音乐演绎时的纯粹享受以及轻松的游戏互动和幽默玩梗，直击观众的情感诉求，给他们身临其境的代入感，温暖又治愈。
狂人印象较深的，是采访贺仙人的那段。
小众音乐人贺仙人稍显紧张，担心摘了面具观众认不出。阿雅如同姐姐般鼓励他，周迅说也有人不认识自己；她俩还对贺仙人的音乐表示肯定，甚至告诉他会成为以后的经典，让直播间的人去点关注。
主持人的说话之道，更重要的是下意识的真诚，不光是让嘉宾变得放松和感到尊重，这种暖意也能实时感染直播间的观众。
三是敢。
勇敢的人，先享受世界；勇敢的内容，先变成爆款。
《很高兴音乐会》以用户思维为导向，首创音乐短综艺+抖音直播模式，做内容革新，让观众眼前一亮。
节目的硬件设施也毫不含糊，音响是国际巨星泰勒同款，摄制设备是电影级别。所以呈现出来的画质和音质，遥遥领先。
《很高兴音乐会》借内容创新踩中网友爽点，以场景氛围满足网友情绪点，走出了音乐综艺的全新大道。
古北水镇那场，在厚重的城墙背景前，国民演员、国际模特、知名歌手、专业主持人坐在一起，但你第一时间想起的不是“星光熠熠”这样的词，而是“岁月如歌”。
无论是认真搞音乐，还是疯狂玩游戏，他们头衔和身份的界限都会消融在这祥和的氛围里，他们同身后的观众一样，只是音乐爱好者，享受音符交织的美妙时刻。
这是真正的PARTY，这是真正的交心，这是真正的解压。
所以，它受到很多年轻人喜爱，也就不足为奇了。
02 .
如何做好综艺营销
兰蔻给你打个样
然而，观众看热闹，狂人有职业病，喜欢带着显微镜追节目。
在品牌植入部分，现场直播对口播广告和特写镜头来说，具有及时性强、真实感强、转化率高的天然优势，可对节目导演来说，真的需要大心脏。因为以往录播综艺，品牌特写空镜是剪辑好的，口播是后期配音的，但在《很高兴音乐会》里，依仗的是内容的提前合理化规划，以及主持人的镜头掌控力。但令人惊喜的是，很高兴音乐会完成了高质量交付，与高调性的国际大牌兰蔻达成了互相成就、共赢合作。
除此之外，狂人认为《很高兴音乐会》×独家冠名商兰蔻，至少在四个方面，为综艺商业化做出了一定程度的探索。
（1）场景矩阵，品牌传播出圈
上文已经提到，《很高兴音乐会》横向形成了一个综艺+直播的矩阵；纵向来看，节目也构建了一个内容链。
预告片直播→短视频物料→音乐会直播→舞台共创卡断，这个内容生态矩阵，也是品牌的商业传播矩阵。
这个矩阵的优势，可以用三个关键词来概括：
紧密贴合
同频共振的灵魂，总会相遇，就像兰蔻和《很高兴音乐会》。
高级、典雅、浪漫，这是兰蔻的品牌内核，亦是音乐会的氛围感，甚至与迅雅的气质也相映成辉。因此，当阿雅真心种草【混油挚爱第二代兰蔻「极光水」，7天8维净透亮】时，观众对于她的真诚分享感到自然、舒服，在轻松愉悦的氛围中，悄然抢占客户心智。以此达成节目与品牌方的双赢。
持续曝光
很高兴音乐会的曝光，不仅是一场直播的短期流量，而是不止一时的长期资产。
节目本身的内容链，从宣发源头，一直到后期舞台的卡断回放，甚至到节目结束后的电商带货，均有不同方式植入，传播节奏拉长。
长期输出，触达一波又一波的观众，占据他们的碎片化时间，一次增强观众对很高兴IP的粘性。
传播及时
还在预告片里靠断章取义的剪辑博眼球？《很高兴音乐会》已经开始预告片直播了；
还在一本正经地拍杂志风物料？《很高兴音乐会》已经打造艺人共创宣发&艺人+素人互动的短视频切片了。
这样的模式，让节目组在信息飞速的市场里，拥有快速反应能力，以便及时根据数据对内容进行调优，抓住机会、取悦大众。
有什么热点，立马就能蹭上；有什么段子，很快就能玩梗。
（2）高感知：场景化符号化，品牌记忆强化
IP记忆点，是显性的视觉符号传达，更是内在的精神与资产渗透。
如何增强用户的品牌记忆？很高兴音乐会这一招“润物细无声”值得借鉴。
首先是符号识别。
节目在舞台置景上，为兰蔻独家定制了与品牌强关联的元素，比如兰蔻标志性玫瑰。
这样一来，兰蔻的品牌辨识度一下建立起来，并且在直播过程中，潜移默化将品牌高奢的气质，植入观众心里。
然后是场景营销。
节目针对不同的品牌、内容调性，选取对应的直播背景。比第一场直播间是充满港风潇洒感的赤坎古镇，第二场直播间是诗意高雅的古北水镇。
通过场景内容，极大提升用户体验感，把用户情绪带到场景中去，产生向往情愫和情感共振。
（3）高适配：受众精准契合，品牌认知共鸣
《很高兴音乐会》塑造的质感、治愈、文艺氛围，正是大多兰蔻品牌粉追求的调性。
受众精准，品牌信息才能更多的触达目标客户。看《繁花》和看《乡村爱情故事》的，大概率不是同一拨人，所以电视剧植入的品牌类型明显有壁。
另一方面，高端消费市场已经进入到“用户即品牌”时代。平台选品强行安利，对高净值人群逐渐丧失吸引力。
只有当品牌和自己的观念、品味、调性趋同，才会唤起消费者的情感共鸣，用户才会主动选择。
《很高兴音乐会》在节目中植入兰蔻，其实是为彼此接近的高阶客群提供了一个最适合的品牌，用户认知和下单欲望，都会有所增强。
（4）高转化：带货能力拉满，品牌多元变现
如果说，内容种草只是让观众的身份停留在知晓者，而直播植入让其升级为追随者，那么内容+直播+电商的生态模式，直接把观众秒变消费者，而且是死忠粉。
《很高兴音乐会》除了做内容直播，本身是一个拥有数百万粉丝的电商账号。前期合作的品牌，后期将获得长期的摊位曝光和平台带货，吸引精准客群下单。
总的来说，在如今综艺营销ROI相对疲软的困境中，《很高兴音乐会》做出了从内容创意到品牌生意的全新尝试，是值得肯定的，为品牌寻到新的增量。
广告营销瞬息万变，君不见，“短剧一姐”姜十七凭一己之力，开创品牌定制短剧之先河，直接改变传统剧情营销里贴片广告、流量分成的“老套路”。
而兰蔻×《很高兴音乐会》打造的“直播+内容+电商”的崭新商业模式，正在深刻改变综艺营销的格局。
深度绑定大IP，实现“影响力”ד带货力”的双赢；突破传统综艺植入，激活品牌从短期流量到长期增量的转变。
这种模式让品牌方、节目方赚得盆满钵满外，也为用户提供了更新的审美和情绪价值。
狂人愿称之为：古希腊掌握完美的神！
“直播+综艺+电商”营销，必将成为新一轮热烈趋势。兰蔻，只是一个开始。
狂人相信，很多品牌金主已经开始摩拳擦掌了。
毕竟，引领行业潮流的机会摆在这，谁也无法拒绝。
每天中午11点半，不见不散 ▼
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