“一身反骨”Swisse斯维诗，精准拿捏年轻人

公众号新闻

2024-06-13 12:06

临近618，各个品类都在上演品牌混战。然而狂人却发现，我们熟悉的大健康品牌Swisse斯维诗，正“趁乱”对品类传统发起反向挑战。

作为口服营养品中的leading brand，这个品牌近几年来凭借自身差异化营销打法，多次颠覆大众刻板印象，让「自然健康我们的新时尚」理念成为了当下流行的大众新风尚。

而这一次，它又将创新眼光投向了大众补钙市场，瞄准“只有中老年人与孕妈妈才要补钙”的传统思维定势发起狙击，成功在年轻群体中掀起了一轮补钙需求潮，也成功引起了狂人的注意。

在对此次斯维诗K2柠檬酸钙传播动作进行复盘后，狂人发现Swisse斯维诗的成功，主要得益于它“一身反骨”的创意表达及其场域定制的传播策略，

01. 颠覆传统说服逻辑，‍

用「爽点」激活年轻补钙需求

随着年轻人日渐成为健康消费主力，整个大健康行业都在直面“如何强化与年轻人沟通”这道考题。有些品类已经破局，但钙品类始终处在困局里。

核心原因就在于，大部分品牌仍在沿袭钙片产品的传统教育方式，瞄准中老年骨质疏松及孕妈妈钙的痛点和场景发力。

但这套说服逻辑对年轻群体作用不大，因为他们对于「缺钙痛点」的感知并不强烈。

洞察到这一点的Swisse斯维诗决定挑战新逻辑，从满足年轻人的「情绪爽点」出发，建立“补钙要趁早”的消费心智。

品牌首先与两位新生代明星合作，拍摄了两支“另类”钙片广告，用各种出其不意的高难度骨骼动作，展现年轻骨骼所具备的活力与生命力：

全新的年轻代言人形象，直接打破了大众对钙品类适用场景的刻板印象，而在她们夸张幽默的演绎里，拍照、遛狗、捡球、听八卦等日常生活场景，都与补钙产生了联系。

这种关联却又建立得很巧妙。

比如在“现在出片，拼得可是腰上的钙”小剧情中，品牌抓住了当代年轻人希望“朋友圈照片够吸睛”这个爽点，循循善诱提出“想要拍照出片，拍照姿势要新奇”，借势发散将结论引导至“新奇姿势的高难度动作需要好腰力，而好的腰力得有充足骨钙做支撑”。

潜移默化中就完成了对斯维诗K2柠檬酸钙“高效补钙骨力更强”产品卖点的传递。

而这套沟通方式最大的创新，就在于脱离了“缺钙才要补钙”的传统观念，将对话情景前移到了“预防缺钙带来的骨骼衰老问题”阶段，打破沟通壁垒，让补钙成为了更加普世的健康行为。

如果说痛点说服的逻辑出发点，是用产品为消费者解决切实问题，那么抓爽点就是为了更好满足用户欲望需求。

Swisse斯维诗此番之所以能打动年轻群体，就在于品牌看到了当代年轻人希望自己由内而外都有好状态的潜在欲望。

品牌借助“年轻到骨子里”传播新主张，为年轻群体带去了超越期待的价值满足，软性激活年轻补钙需求的同时，也实现了“每天两粒斯维诗K2柠檬酸钙年轻到骨子里”产品心智软着陆。

02.

打造定制化内容矩阵，

精准激发消费者分享欲

从品牌表达到内容传播，Swisse斯维诗此次动作的最大亮点，就在于聚焦产品体感放大。

在用两支广告片定下“骨子里的年轻让人身手不凡”内容主线后，Swisse斯维诗还在线上多平台采取了「流量矩阵搭建+平台内容定制」的混合传播打法：

（1）基于抖音“互动场”属性，打造潮流玩法新icon。

在抖音，品牌以话题活动为引，发动剧情类全矩阵达人花式“续拍”《什么是骨子里的年轻》。

情侣生活、职场、家居等多个剧情达人，在多生活场景下展开“骨骼大动作”创意联想，出其不意解决生活问题，放大年轻骨骼带来的乐趣与便利。

这种软植产品的内容逻辑既对广告心智进行了有效承接，又掀起了互联网模仿热潮。

随着越来越多普通人被吸引并加入模仿创作，“骨骼大动作=斯维诗K2柠檬酸钙”心智也在逐步加强，无形之中加强了消费者对产品的认知。

（2）基于B站、小红书爆款基因，打造更多记忆抓手，触达更广泛潜在人群。

B站最大特点就是年轻用户聚集且有无数小众圈子云集，生态环境较之其它更具包容性与想象力。Swisse斯维诗通过与游戏、配音、魔性内容up主展开合作，持续对“大动作”利益点进行趣味化的软性输出。

这些脑洞大开的内容，一方面为斯维诗K2柠檬酸钙带来了更多话题抓手，另一方面，也让“骨骼年轻”记忆点得到了更鲜明生动的传播。

而在以制造潮流爆点为核心的社区平台小红书，品牌进一步对内容场景进行了拓展，衍生出了一大批潮流拍照内容，在更时尚的语境、更质感的内容曝光中，实现对更广泛有潜在补钙需求人群的触达。

可视可感的内容，最终带来了可观的效果，抖音相关话题曝光量超过2.2亿，全网掀起年轻补钙新声浪。

对于行业来说，Swisse斯维诗此次campaign的成功推进，不仅为钙品行业打开了新的人群圈层，也对“如何让消费者直观可视化理解产品卖点”行业营销难题进行了新突破。

03.

从品牌视角到品类视野，

品牌转型要与时代共变

‍

Swisse斯维诗的高光战绩，离不开对自身及行业发展的深入感知、对媒体及传播策略的深刻理解。

除了线上从上到下、由点到面的营销组合拳高频洗脑、引爆曝光场，品牌还在上海举办了线下活动，邀请陈丽君和蔡文静两位明星现场进行骨骼挑战互动，让消费者沉浸式感知年轻到骨子里的魅力，再一次进行产品深度种草和安利。

线上线下媒体强势曝光，和social互动形成共振；从明星到全网大众、从微博官方发声到聚焦抖音并辐射其他平台的传播策略，持续引爆互动场。

在品牌贴近年轻人的表达方式，“年轻到骨子里”传播主张得到了精准阐释，而时尚年轻化的演绎，则唤醒了年轻人补钙认知，并最终向行为转化，在全网年轻群体（尤其是年轻女性群体）中掀起了吃钙新风潮。

可以说，这是一次从品牌到品类的营销创新。

当竞品还在中老年人补钙&孕期妈妈钙市场红海中艰难搏击时，Swisse斯维诗已经另辟蹊径，从放大品牌情感价值回归放大产品功能价值，在高效产品力的承接下，为开辟品类新蓝海搭建全新语境。

这样的策略转型，启示从今年38超光瓶营销开始就已初见端倪。

卡位2024年三八节营销节点，Swisse斯维诗联合品牌代言人迪丽热巴带来了超光瓶全新TVC，对核心成分麦角硫因如何深入肌底、精准修护肌肤的功能做了生动可视化呈现。

借助明星代言人的晕轮效应无限放大传播声量，最终让麦角硫因这一新型高效抗衰成分为女性市场深刻认知，开创口服美容产品新范式的同时，也为品牌成功抢下抗衰品类心智高地。

从今年38超光瓶到618 K2柠檬酸钙营销，从差异化品牌营销到核心单品的打造，可以看到Swisse斯维诗的营销策略早已突破品牌局限，开始用品类视角进行思考。

这一转型既与行业发展趋势紧密相关，也体现了Swisse斯维诗与时俱进、无惧挑战的品牌性格。这种独特的品牌气质，不仅让Swisse斯维诗在行业内独树一帜，也让它与当代追求个性、紧随时尚的年轻群体高频共鸣。

在一次又一次的反传统尝试与破圈回应里，Swisse斯维诗成功用“叛逆”为大健康行业发展打通了新方向，而其“以品类来思考，用品牌来表达”的营销策略，也必将为更多行业探索发展新增长点带去启发和借鉴。

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来源: qq

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