腾讯压哨入局，奥运转播权从“三国杀”变“四国军棋”｜财经看奥运

剧情在最后时刻出现反转，本已被认为“放弃”转播权竞争的腾讯，意外出现在签约仪式上

6月19日，中央广播电视总台2024版权生态合作大会暨巴黎奥运会版权合作签约活动在北京举行。出现在签约仪式上的，除了前几天官宣成为持权转播商的咪咕、抖音和快手，还有腾讯。

图｜央视新闻

对于腾讯在转播权名单中的突然出现，不少业内人士都表示“震惊”。

6月14日晚间，中央广播电视总台宣布就巴黎奥运会与咪咕达成公共互联网、电信运营商领域版权合作，同时与抖音、快手达成视频点播及短视频版权合作。这其中并无腾讯的身影。当时业内普遍认为这就是最终结果，腾讯已放弃巴黎奥运会转播权的角逐。

体育产业独立评论员张宾当时撰文提到，腾讯体育因为战线收缩，已经逐渐放弃了NBA以外的其他重要赛事版权。咪咕、抖音、快手成为市面上硕果仅存的体育版权大玩家。这个三分天下的格局在短期内恐怕不会发生变化。

没想到，这样的格局在几天之后就被打破了。

此前，有接近腾讯方面的人士透露，对于本届巴黎奥运，腾讯视频方面此前也在与授权方接洽，但是由于费用较高，腾讯视频本身的盈利能力也并不强，腾讯本已决定退出竞争。

参加了签约仪式的知名体育博主李明表示，据他了解，腾讯这次在最后时刻入局，主要是为了带动微信视频号的发展。至于费用问题，多位接近此次版权合作的人士透露，经过几轮沟通，腾讯拿到的版权价格已经优惠很多。

顶级体育赛事的转播权一直是各大电视和网络平台争抢的优质资源，奥运会更是炙手可热的“摇钱树”。至此，央视的巴黎奥运转播权分授权告一段落，咪咕、腾讯两家长视频平台，抖音、快手两家短视频平台共享转播权益。

抖音和快手官宣成为巴黎奥运会持权转播商

作为人类社会最盛大的体育赛事之一，奥运会的关注度一直居高不下。从近几年夏季、冬季奥运会的整体情况来看，奥运内容在哪，流量就在哪，商业价值也便随之而来。所以各大平台都十分热衷于奥运版权。

想要拿到奥运版权，只得通过央视。

2016年，广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》。根据该通知，重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台（现为中央广播电视总台）负责谈判与购买。其他媒体平台的版权均来自央视的分销。

对于国内几大互联网平台而言，从央视手中购得奥运转播权的分授权，是一个重要的议题。体育版权的牌桌上，孰上孰下、孰进孰退的背后，亦是平台综合实力的较量。

从巴黎奥运转播权的分授结果来看，咪咕、抖音、快手，以及后来者腾讯，成为竞争中的获胜者。

腾讯一度被外界认为要“放弃”巴黎奥运会，其实是有迹可循的。北京冬奥会之后，腾讯体育在版权方面开始收缩，主要聚焦于NBA赛事。2022年夏天，腾讯体育还经历了一波大裁员。据张宾和“李明体育”的说法，腾讯的体育部门目前仍在收缩过程中。

如今腾讯再次入局奥运转播，是否会改变腾讯在体育领域内的战略部署，仍需进一步观察。

与此同时，两大短视频平台——抖音和快手则将迎来在奥运舞台上的第一次正面较量。

快手从2021年举行的东京奥运会起就已成为持权转播商，名正言顺地享受着奥运带来的红利。《2021快手体育数据报告》数据显示，东京奥运会期间，快手奥运相关作品及话题视频总播放量达 730 亿，端内总互动人次达60.6亿；2022北京冬奥会期间，快手共产生10394个站内热榜，相关端内外奥运相关作品及话题视频播放量达1544.8亿，全民“冬奥打Call”视频总播放量达708亿。

今年，快手计划在流量的基础上进一步掘金奥运富矿。巴黎奥运会期间，快手将全线整合内容生态和商业生态资源，为用户打造全新的消费场景，为用户提供一站式的购物体验和本地生活服务，进一步释放7亿用户的消费力。

抖音作为目前国内最大的短视频平台，日活跃用户数在8亿左右，有着稳定且庞大的流量底盘，自然也曾体会过顶级体育赛事的引流能力。2022年，抖音与中央广播电视总台合作转播卡塔尔世界杯，累计吸引了106亿人次观看。2023年，抖音再次与中央广播电视总台携手，成为杭州亚运会的持权转播商，比赛累计观看人次达到62亿。

但是，在东京奥运会期间，抖音由于没有赛事版权，只能通过打“擦边球”的方式来跟进奥运内容，比如请来张怡宁、郭晶晶等体育明星打造相关节目，邀请东京奥运冠军进行直播等。尽管效果不错，但也面临诸多可能存在的侵权风险。

如今，名正言顺的抖音势必会好好把握来之不易的奥运版权。抖音方面提到，巴黎奥运会期间，众多现役运动员将用短视频、直播分享训练、生活日常和赛后感言，众多退役运动员、名嘴大咖也将推出赛事解读、运动科普等多维度内容展现赛场内外风采，陪伴网友们一起观赛，打造更多互动形式，丰富观赛体验。

成立于2014年的咪咕，则是背靠着中国移动这棵大树，在十年的时间内成长为一个涉足诸多泛文娱领域的庞然大物。体育是咪咕的重要触角之一。2018年，咪咕开始进军体育版权，此后不仅集齐了欧洲五大足球联赛的版权，还拿下了NBA（联盟通版权）、CBA、中超、欧冠、排超、UFC等各体育垂类的头部赛事版权。

2020年，咪咕一举获得了东京奥运会、欧洲杯、北京冬奥会和卡塔尔世界杯四个大型赛事的转播权。咪咕因为强大的版权收割能力，被业内誉为“版权航母”。

在奥运转播权面前，咪咕也体现了其财大气粗的一面。2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会，包括接下来的巴黎奥运会，咪咕拿到的都是比腾讯和短视频平台更为昂贵的转播权“大礼包”，包含直播、点播等一系列权利。

近几届奥运会，随着网络传播形式的多样化发展，人们观看奥运会的渠道也不只再局限于电视大屏。从门户网站、长视频，再到如今的短视频平台，虽然选择更加多样，不少观众却越发迷茫。

“张雨霏都蝶泳金牌了，我还没找到在哪看直播。”

2021年东京奥运会播出时，很多家中没有电视机的年轻人，一时慌了神。网络上可以搜到的很多开幕式或是后来的赛事直播链接已经失效或下线，优爱腾平台也没有任何直播入口。有人在评论区好心回复：央视频App可以看，咪咕视频也可以看。

已经习惯了通过网络收看各种影视节目的年轻人辗转了一圈后终于发现，想看奥运赛事直播，除了电视直播，视频平台只有央视频和咪咕视频。

央视总台具有2020年东京奥运会在中国大陆地区（含澳门）的独家全媒体及分授权权利。咪咕是央视的赛事转播顶级合作伙伴，拥有直播、延播、点播以及短视频权益。另外两家持权转播商腾讯和快手，则只有视频点播与短视频权利，无权实时直播奥运赛事。

“视频点播及短视频权利”是近年来奥运会转播权分销的新提法，也更加适应短视频时代用户的收看习惯。拥有奥运点播权的媒体可以在其平台上提供奥运赛事的视频回放，但要比直播晚数小时至数天不等，具体时间取决于赛事的版权方和转播安排。东京奥运会时，拥有点播权的腾讯对赛事的播放要延迟2个小时。

当时，还出现了腾讯视频奥运会开幕式直播链接下线的尴尬情景。腾讯视频第二天回应称，由于奥运开幕时多个网站均直播开幕式表演，腾讯也跟进了该时段节目直播，此系对点播版权超范围使用。当直播到20:43，他们收到版权方要求立即停止超范围使用，下线直播流。

据东京奥运会赛事直播版权方监测系统显示，自7月21日首场赛事开始以来，已发现42家网站侵权点播比赛。后来由天津三中院天津知识产权法庭审理了一批盗播NBA、世界杯、东京奥运会等相关的案件。

奥运转播权的争夺由来已久。国内有国内的纷争，国外亦有国外的博弈。

在奥运会发展初期，国际奥委会并未就赛事的转播收取费用，以支持各类媒体免费传播、转播奥运赛事。

1948年伦敦奥运会前，英国广播公司（BBC）出资1000英镑购买了转播权，开创了媒体购买奥运会版权的先河。但国际奥委会并没有就此扩大对转播权商业化的开发。这也使得这一时期的奥组委时常陷入财务危机之中。

在1956年墨尔本奥运会到来之前，国际奥委会制定了一份新的财务计划，开始将电视转播权作为版权出售，国际奥委会终于将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》。

在这一条宪章中，首先明确了国际奥委会是奥运会转播权的唯一持有者。其次，对其他电视台播放奥运会进行了严格的限制，超过相关播放时限，需要向奥组委付费。

但直到上个世纪80年代，萨马兰奇当选为国际奥委会主席后，才开始挖掘奥运会转播权身上巨大的商业价值。

1984年洛杉矶奥运会，在萨马兰奇“商业化”思想的推动下，奥运会电视转播权第一次进行商业化运作，获得了3.6亿美元收入。电视转播洛杉矶奥运会的国家达到156个，最终使该届奥运会扭亏为盈，盈利2.15亿美元。而在此之前，奥运会的版权最高纪录还未超过1亿美元。

此后，奥运会转播费用逐渐成为国际奥委会的重要收入，并逐步超越广告收入。国际奥委会2020年公布的数据显示，转播权收入在国际奥运会收入中占比高达73%。

国际奥委会的财务报告显示，2013年到2016年四年期间，两届奥运会的电视转播权费总收入超过41亿美元。据国际奥委会2022年财务数据，2022年国际奥委会营收23.6亿美元。其中过半收入由北京冬奥会贡献。单北京冬奥会媒体转播权销售一项，国际奥委会就拿到了14.54亿美元的收入。

在欧洲地区，BBC与Discovery在奥运会转播权上你争我斗。最近的一次竞争由Discovery获胜——Discovery斥资9.2亿英镑打包了2018-2024年期间两届冬奥会及两届奥运会在欧洲地区的媒体版权。

Discovery获得东京奥运会的欧洲转播权。图片来源：Discovery官网

美国是争夺奥运独家转播权最激烈的国家，美国全国广播公司（NBC）是其中最坚定的参与者，它从奥运转播权竞争中获得了胜利，但也为之付出了高昂的代价。

2011年，NBC以43.8亿美元的竞标价格击败福克斯电视台（FOX）和娱乐与体育电视网（ESPN），购买到了截至2020年奥运会的独家转播权。而后，NBC又在2014年与国际奥委会达成价值 77.5 亿美元的协议，获得奥运会转播权直到2032年。这也让NBC成为国际奥委会收入来源中的支柱。

在日本，NHK电视台一直以来就是当地的奥运会转播商。在2014年，由NHK牵头的日本转播联合体（Japan Consortium）与国际奥委会达成协议，以1100亿日元（约合10亿美元）取得2018年至2024年包括东京奥运会在内的四场奥运会的日本转播权。

这样的价格也创下了日本国内转播权付费之最。NHK会长籾井胜人在当时表示，近年来随着奥运会以及世界杯的转播权费用不断提高，日本一些参与转播联合体的民间电视台开始吃不消，提出“如果费用继续上涨今后很有可以无法再免费播放了”。

各国电视机构花重金抢夺奥运转播权，除了看重其为自身带来的影响力提升，同样也被奥运的巨大商业价值所吸引。

NBC拥有美国地区的2012-2032共十届奥运会和冬奥会的转播权，它为此支付了高达120亿美元的版权费用，但回报也相当丰厚。NBC在东京奥运会期间签约的“优质广告商”比2016年里约奥运会多出了40多家，并创下了12.5亿美元的提前广告销售纪录。而2016年里约奥运会期间，开幕仪式之前，NBC就通过广告收回了当年的版权成本。

放眼国内，手握独家奥运转播权的央视也因此获益。

中央广播电视总台发布关于2024巴黎奥运会的版权声明。图片来源：央视新闻

2008年北京奥运会，CNTV尚未开播，但央视即已购得新媒体转播的版权。据当时报道称，央视以2000万元获得新媒体版权，此后以每家3000万-5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。

2012年伦敦奥运会，央视广告部在招商时发现，门户网站视频栏目会大量分流央视和地方电视台广告收入，为了保证广告招商达到预期目标，他们要求CNTV不卖或者最后时刻才卖转播权。因此直到奥运会开幕前4个月，CNTV才开始向国内门户网站推销伦敦奥运转播资源包，其中包含三类：A类囊括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；C类仅包含点播权的，报价2800万元。出于成本考虑，国内四大门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易）最终都选择购买了不含直播权的C类资源包。

2016年，奥运版权费用涨到1亿元。但公开资料显示，在赛事开始前，腾讯体育就收回了包括1亿元版权费在内的所有投入成本。

央视主持人张斌也曾透露，里约奥运会期间，中国女排决赛直播创造了中国体育电视直播史上单场比赛的广告收入之最，总金额接近一个亿。

过去数届奥运会，版权桌上的玩家不断更迭，从开始的门户网站，到后来的长视频平台，再到如今的短视频，转播商阵容的变化，反映的是生活方式与流量走向的变化。但是，奥运版权却还是一如既往地炙手可热。这背后，是奥林匹克长久以来的精神影响力，亦是无数品牌翘首以待的流量盛宴。

*辛晓彤对本文亦有贡献