车企患上“流量焦虑症”，视频号是新出路？

作者|李静林

“广本打工人袁小华也来冲浪前线，分享更多广本造车搬砖日常”，5月17日，广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华开通视频号，以亲和的姿态拥抱新渠道。

袁小华只是广汽高管集体触网的一个缩影。从5月15日起，广汽丰田中方一把手文大力，及副总经理彭宝林、市场营销部部长张彬等高管入驻微博、视频号；紧接着，广汽旗下自主品牌埃安总经理古惠南开通视频号，第一条视频就和退役篮球明星易建联展开互动；广汽传祺总经理黄永强同天开号，形容自己是“出道”了。 

很明显，广汽一众高管的视频内容经过了周密的策划，从对话形式、文案乃至人设，都在努力靠近年轻人的话语体系，中年高管面对镜头的局促甚至表演感，也同时显露出来。或许没有雷军从容，但迫切需要新渠道和用户建立联结的愿望溢于言表。 

“整个集团高管都要搞视频号，北京车展后就陆续搞了，可能是被雷军的流量震撼到了”，4月举行的北京车展，出人意料地成为汽车营销领域的分水岭，一个个出现在竖屏镜头里的车圈大佬，取代展车成为焦点，汽车营销彻底迈进新纪元，“流量”的重要性被无以复加地昭示。 

互联网平台中，最先承载车圈流量的无疑是微博，蔚小理三家为代表的高管入驻潮，让人第一次意识到原来可以这样卖车；小米炸场后，雷军掀起抖音营销高潮，短视频、直播成主角，车企高管在镜头前当起销售网红。而流量阵地始终流转，进入2024年剁椒发现，车圈流量一点点蔓延到视频号。数据显示，截至2023年底，视频号的总用户使用时长翻番，超7成的车企已经在视频号开播。

2023年积蓄势能，2024年行至年中爆发，视频号一脚跨进车企营销的主战场。

两天前，小米汽车副总裁李肖爽入驻视频号，在雷军的催促下技术高管也参与到短视频营销中；长城老板魏建军同天入驻视频号，预告自己的第二场NOA智驾直播，视频界面即时弹出周日直播预约按钮。

视频号正在成为车企标配。

车企存量竞争，流量打头炮

中国汽车行业进入残酷的淘汰赛。   

还以北京车展为例，22万平方米展览面积、1500多家参展企业、278款新能源车型、117款全球首发车型、163场新闻发布会......汽车从业者的直观感受，大型车展从未有如此多品牌齐聚，所有人的布展面积都在被压缩。每个企业都极尽所能赚取目光和流量。  

有观点认为中国汽车市场存在产能过剩问题，2023年我国汽车产销量分别为3016.1万辆和3009.4万辆，同比分别增长11.6%和12%。汽车总销量没有突出的提升，更多是新旧能源转化背景下的存量搏杀。根据汽车工业协会预计，2024年中国新能源车渗透率预计将接近40%，占比过半也指日可待。

存量竞争，价格战是最直接手段。早在年初2-3月，30余家车企陷入价格混战，汽车行业资深分析师梅松林在接受采访中表示，2024年车企价格竞争的新现象，即从新能源车企之间价格竞争转向了新能源车阵营同传统燃油车间的价格竞争；汽车市场的决战已经开始，淘汰赛正在上演。

去库存增销量，挤破头抢占市场份额，但效果不算理想。截至五月底，多数新能源汽车品牌销售和交付数量不及年初设定目标销量的三成。极氪的交付目标完成率逼近30%，蔚来为28.7%、理想为25.2%、阿维塔为27%。比亚迪跑得算快，全年目标销量360万辆也只完成35.28%。至于小米，目前还处在产能爬坡阶段。  

销售目标如悬顶之剑，有的车企加速扩容团队、提升工厂生产效率，在各个环节踩死油门；也有企业面对现实开始下调销量目标减轻交付压力。   

内外重压之下，各车企老总犹如正游泳的鸭子，水上保持沉静但水下的脚早已忙个不停。除了在后端持续提升内功，他们的重心纷纷投向早已被完全颠覆重构的汽车营销场。

周鸿祎准确点出眼下汽车营销的关键点：广大用户已经被短视频和直播格式化，对企业传播方式反向提出很多新要求，企业应当用新的内容、渠道与用户沟通，用户在哪里，企业家就应该在哪里。车圈企业家都应该站出来做IP，为自己的产品代言，与用户交朋友——一场更加扁平、强调对话、强化个人IP的传播变革席卷车圈。

背后的逻辑，是车企营销要从过去的高高在上的单向度宣讲，转为建立「车找人」的经营思路。前文种种数据现象都表明，存量时代的中国车市，形成了买方市场格局。有从业者表示，消费者烦恼的已经不是选什么车型，现在常规价位可以挑选的汽车品牌，甚至比此前可以选择的车型还要多。  

当汽车市场经营格局转变遇上短视频时代，一切的发生都有了着力点。消费者信息获取渠道、消费决策路径发生深刻改变，从汽车垂媒到微信公众号、微博再抖音和如今的微信视频号，一场直播、一条达人短视频就可能在购车群体心里种下冲动的种子。用户体量与用户时长在哪里，哪里就更有可能成为企业的核心经营阵地，而视频号则是最后的流量价值洼地。

所以当雷军半路杀出，用抖音打爆小米SU7后，所有汽车人都坐不住了。互联网出身的李斌、李想迅速跟进不意外，传统汽车人魏建军、尹同跃等拥抱短视频直播，更让人意识到汽车营销走到关键分水岭。

流量、流量、还是流量。

但此时，剁椒认为流量还只是车企营销转型的第一步。渠道在变，但汽车销售决策的逻辑没变，汽车是典型的长链路消费品，“决策因素多”“决策链条长”，从看到汽车信息到留下线索资料、与品牌沟通、信息收集与对比、线下试驾、提车，购车过程中的每种因素、每个环节都可能影响消费者的最终选择。流量不等于销量，更重要的是在新渠道形成新的闭环。

短直双开，高质量留资

汽车线上全域营销的诉求被挖掘出来。   

过往的经销体系中，品牌和经销商存在着割裂的痛点，营销往往无法形成完整的链路，结果就是品牌斥巨资打造了营销活动，但沉淀下来的潜客，进入销售终端客户池的效果不如人意。不久前，一则《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》让人们了解现阶段汽车行业所面临的挑战。受到终端需求减弱和市场价格战的影响，车价下探、库存压力大、资金紧张、利润较低等多重经营难题，正困扰着各大汽车企业与经销商们。

第三方经销商需要在新渠道中重新找到与消费者链接的方式。剁椒观察视频号汽车内容生态时发现，传统车企，尤其是深度依赖经销商体系的车企在此找到如鱼得水的感觉。2024腾讯汽车年度峰会发布的数据显示，2023年汽车经销商账号同比增长高达735%，超7成的车企选择在视频号开播。

品牌官方主号，搭配数量众多的各地经销商账号组成矩阵，用短直双开的方式引流获客。在翻阅一些经营案例时剁椒看到，一汽旗下众多品牌的各地经销商，利用视频号收获了不错的生意增量。上海甯福一汽-大众店，在5月8日的一场微信视频号直播中，2小时收获6万场观，曾创下过单月成交30台的纪录。从他们的运营故事中，我们可以窥见车企经销商运营视频号的一些方法论。

首先，选择爆款车型制作短视频，是引流的关键点。2023年9月，上海甯福一汽-大众店在视频号发布的一汽-大众“双揽”SUV短视频，观看量达到150万，线索留资量超过100条。门店发现，揽巡和揽境的车型内容能引发粉丝的强烈关注，于是账号便以这两款车型为主导，制作内容。

第二步，借势开启直播。其实很多消费品的直播模式是互通的，需要以特价、优惠措施作为引流，接着抛出主推产品重点讲解，吸引核心用户圈层。上海甯福一汽-大众便是以“双揽”作为主讲款车型，讲好产品的价格、配置、竞品分析对比等等，用专业化和场景式的直播锚定核心消费者。

熟悉视频号的用户清楚，在视频号汽车直播中，直播界面左下角有醒目的“留资组件”。短视频和直播一层层“洗”出的精准用户，通过主播话术引导以及“留资组件”承接，“收集的高意向潜客成交转化率更高”，该经销商负责人在采访中表示。 

今年以来，有关价格战拖垮经销商的新闻频频出现。根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，2023年仅有27.3%经销商完成年度销量目标，亏损比例高达43.5%。如此困难的情况下，给经销商提供更有效、能起到降本增效作用的工具，他们自然是欢迎的。

润宇创业笔记主理人、腾讯营销学堂大交通行业特约顾问王润宇表示，在当下汽车行业中，一个到店线索成本约数千元。通过视频号直播转发、分享、互动吸引更多潜客进入直播间，带来8~12倍的流量杠杆，在降低线索成本的同时还能精准捕捉受众。而一汽-大众、一汽红旗的例子无一不是证明。

据报道，2023年下旬开始，一汽-大众品牌大力布局门店视频号的直播建设，目前已有100余家经销商以“视频号留资组件”为链路，在视频号平台加码“短直”运营的投入。经营经验具有延展性，一汽旗下众多经销商都在视频号里尝到甜头。一汽-大众合众明德店从2023年布局视频号直播，单月直播场观累计37万，单月线索量达到1.5万条。  

商家的主动行为逐渐得到了平台的关注和政策倾斜，据剁椒了解，汽车销售直播或联动站内汽车达人的“真人直播”，会是接下来一段时间腾讯的主推方向，针对开播的经销商和个人主播，视频号会给到流量激励。目前腾讯还在主推一档名为“银河行动”的汽车行业扶助计划，将对汽车行业从业者的视频号运营进行培训，同时会给予一定的流量激励。

为什么是视频号？

车圈流量的轨迹从微博流向抖音，如今又有视频号成为新的阵地。视频号的独特之处是什么？

先来看一组数据。视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户，其中51%的用户来自一线、新一线和二线城市，年收入大于10万元的用户占比达到78%。而在视频号用户群体中，又有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。2023年视频号互选商业化规模成倍数增长，汽车交易金额同比增长200%，汽车领域投放的CPM降幅达70%，高于平均水平。

视频号汽车内容、商业化阵地已然成熟。

当然，流量平台的核心竞争力一定是能为品牌客户和消费者带来什么差异化的服务。热点影响力是微博的优势、抖音抢占了用户的日常使用习惯，至于视频号，算法+社交的推荐逻辑和公域私域打通的产品逻辑，是视频号的核心能力。

一言以蔽之，视频号既是短视频平台，又是社交通讯平台，且是熟人社交阵地。“相比深耕内容的模式，视频号背靠微信生态，天然具有更强的社交属性，社交传播会在内容推荐中占更大的比重。”易车视频号MCN负责人郑晟在接受采访中表示。

基于“社交+算法”的推荐机制，视频号能够让汽车品牌和经销商触达的用户流量更加精准，王润宇在给经销商推荐平台玩法时特别提到了“直播转发活动”技巧，经销商引导用户把直播间转发到其所在的私域社群里，“效果就是精准获取高净值用户，一个可以购买30万元汽车的用户，其朋友圈人群大概率和他相似”。

公私域联动，这是多少年来汽车经销商一直试图实现的景象。前文介绍了内嵌在直播间的“留资组件”，经销商可以直接把用户加到店铺企业微信中，然后通过私域跟单。行业人士表示，现在通过微信邀约到店的成功率是当年通过电话邀约的好几倍，高的时候能高出十几倍。

内嵌在微信内的视频号，本身就与车企自身的品牌公众号、小程序、企业微信等私域阵地存在内生通道，由此打造出一个多链路获取线索和精准用户的路径。  

拆解营销二字，有经营更有销售，单纯理解为声量的传播势必短浅。在汽车市场愈加竞争激烈的环境下，打通全链路的解决方案一定会更受企业青睐。

视频号正在向车企展露新的机会。