十问“网红经济”：经济学视角下的网红经济与产品竞争

在过去的十年里，我们目睹了网红经济（亦称为“红人经济”或“创作者经济”）在美国、欧洲、中国和拉丁美洲等发达和新兴经济体中的崛起。网红经济的兴起与互联网技术的发展、智能手机的普及、社交网络平台的兴起以及年轻一代消费习惯的变化密切相关。随着网红经济，视频直播带货的发展，相关产业链也日趋成熟，包括专业的网红培养机构、内容生产团队、营销策划公司等。

网红通过帮助品牌和商家向潜在消费者推广各种产品而获利。尽管网红会分走一部分收入，但卖家还是越来越倾向于使用网红进行营销。例如，雅诗兰黛（Estée Lauder）、Revolution Beauty和REFY Beauty等美妆和化妆品公司通过这种营销方式取得了成功。

那么，网红营销为何能如此迅速地增长？它对产品竞争有何影响？网红劳动力市场是如何演变的？

近日，来自康奈尔大学的丛林教授和香港科技大学（广州）的李四光助理教授的论文“Influencer Marketing and Product Competition” 在经济学国际顶级期刊《Journal of Economic Theory》正式在线刊出。文章通过构建一种新的理论模型，深入探讨了影响者劳动市场及其与产品竞争的相互作用。

值得注意的是，这是首篇在经济学国际顶级期刊发表的数字媒体网红经济和产品竞争的理论研究，为未来在这一领域的研究奠定了基础研究框架。

我们以问答方式深入浅出讨论论文主要洞察。原文见文末“阅读原文”。

从广义上讲，网红可能包括内容（如视频）创作者、名人偶像，以及关键意见领袖（KOL），他们几乎触及生活的各个方面，包括娱乐、时尚、食品、电影、音乐、体育等，并且越来越多地使用成本低廉且易于传播的短视频。

内容创作者起源于YouTube在2011年就开始推广的“YouTube明星”。现在，任何在线创建各种形式内容的人都可以是内容创作者，包括TikTok视频和Clubhouse音频。例如，互联网名人主要发布或直播特别的旅行、餐饮体验，或他们简单的日常生活。

此外，很多人甚至仅凭借才艺、长相气质、观点独特等特征就吸引了消费者。例如，Instagram让品牌所有者能够通过吸引那些仅仅希望看到他们的消费者的偶像来销售产品。同样，KOL，比如雪球网上的投资大V通过分享自己的想法和观点与特定人群互动。

“网红经济”（Internet Celebrity Economy）也叫Influencer Economy（影响者经济）或Creator Economy（创作者经济），是指通过互联网平台，尤其是社交媒体、视频分享平台和直播平台，网红利用自身的知名度、影响力或才艺吸引粉丝关注，然后通过与品牌合作，变现粉丝关注度并实现经济收益的现象。

网红经济具有个人品牌化、互动性强、内容多样、商业变现、高度依赖平台、进入门槛低、以及流量为王等显著特征。

网红营销（Influencer Marketing）是一种新型营销方式，品牌利用网红在社交平台上的粉丝基础和互动能力传递营销信息，增强产品的认知度和吸引力，从而达到提升销量或品牌形象的目的。

相比于传统营销模式，网红营销采用“产品-网红-粉丝”的营销链条，并直接介入了消费者的社交生活。换言之，网红自带粉丝并可以转化为营销客户群，而且与网红风格类似的粉丝的产品粘性程度更高，从而使得消费者群体产生异化。

该研究发现，大品牌和小众品牌从网红营销中受益的方式和程度有所不同。

一方面，网红影响力和产品质量可以相互强化，并在产品竞争中形成正向配对，实现强强联合。当大品牌意识到网红的价值后，更可能雇佣影响力大的网红来占领市场。

另一方面，网红营销可以帮助小众品牌绕开传统直销知名度不够等进入壁垒，提供了一种相对低成本的方式来接触到潜在目标客户群，利用网红的个人影响力和信任基础，快速建立品牌信任感和权威性。因此，网红营销有助于扩大市场进入和促进市场竞争。

平台技术进步可以降低普通人当网红的入门成本和门槛，并提升现有网红的中介能力，扩大他们吸粉的能力。然而，这并不意味着平台技术进步会使得整个网红群体从劳动力市场受益。

当网红数量较少且风格迥异时，平台技术进步会转化为网红的中介能力和客户群转换能力；但一旦网红出现趋同从时，中介能力会转化成“军备竞赛”，因为消费者总量是固定的，新挖掘的用户群体是从别的网红那里抢来的。因此，网红的整体中介能力上升只会“内卷”，使得利润更多流向平台和品牌。

网红差异分为风格差异与影响力（中介能力）差异。该研究发现：在剔除掉产品质量因素后，网红风格差异会降低品牌定价比率和营收利润比率，带来社会福利的增加。就消费者剩余而言，网红风格差异变大会产生两个维度的影响：一是更多的小众市场被开发出来；二是，品牌在小众市场定价更加激进。当网红同质化严重时，新增客户群体占主导，消费者剩余增加；当网红同质化问题不突出时，品牌定价激进问题凸显，消费者剩余减少。相比较而言，网红间影响力差异扩大会增加品牌定价差异和营收差距，但社会福利影响更加复杂。究其原因，这一方面可以有助于更加优质的产品占领市场，而另一方面会导致整体消费者群体数量下降。

产品差异化战略分为水平差异化（即产品细分）和垂直差异化（即通过提升产品质量进行竞争）。具体而言，研究发现就水平差异化战略而言：网红的风格差异有助于避免同质化产品竞争，从而降低品牌间的水平差异化，而网红影响力差距变大则会使得高质量产品定价更加激进，从而强化其他品牌水平差异化的动力。

就垂直差异化战略而言：网红的风格差异很小或者很大，垂直差异化程度都会很低；仅当网红风格有些差异但又不是很大的时候，才会出现较高的垂直差异化。这是因为：当网红差异很小时，产品竞争激烈，导致质量提升不可行；当网红差异很大时，网红都瞄准小众市场，客户群重叠程度低，因而产品质量决策相互独立。这两种情形下，垂直差异化都很低。

相比于直销和网购，网红营销对于直销能力较弱的品牌更有价值，能够帮助知名度不高的品牌因传统营销成本太高无法有效进入市场的不足。反之，对于传统直销渠道畅通的品牌，网红营销的附加价值比较低。

该研究表明，网红影响力投资与合意的社会投资水平之间会有落差，主要原因有三：

（1）网红不会考虑对消费者的福利影响，这会带来投资不足；

（2）考虑到影响力投资会加剧品牌客户群出现重叠，强化价格战，这也会带来影响力投资不足；

（3）网红影响力投资具有“军备竞赛”的特点，即从其他营销渠道或者网红那里攫取客户群体，这会带来过度投资。

产品市场特征（如市场集中度）等会通过这三重途径决定了是否会存在影响力投资不足或者过量。

该研究发现，网红与品牌之间的合作协议可以是单向排他或者双向排他。单向排他协议是指，品牌可以雇佣多个网红，但网红在一段时间内只能为单个品牌服务；双向排他协议则比较均衡，要不品牌与网红“一对一”，要不他们之间同时“多对多”。单向排他性协议有助于优质产品占领市场，而双向排他性协议有助于促进竞争。考虑到网红天然具有小众市场的垄断性，当网红市场不拥挤时，单向排他性协议更好。相反，如果网红出现趋同，则双向排他性协议比较好。这对于更好地监管和促进网红经济的发展具有现实意义。

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