千亿赛道里的怪现象:肥了主播,瘦了机构,苦了投资者公众号新闻2024-07-17 11:07来源丨卿照(ID:qingzhaomeizhuang)作者丨吴恩恩图源丨摄图网MCN机构自兴起以来,就一直是美妆行业的心头好。尤其是随着直播电商的兴起,美妆行业的流量投放逐渐向线上直播开始倾斜。在李佳琦们爆火之后,“直播+美妆”的营销方式快速爆发,多少女性消费者在一声声“买它买它买它”的吆喝声中迷失了自我。根据蝉妈妈电商智库出品的《2023年美妆直播电商行业机会洞察》显示,美妆以直播电商平台用户购物品类偏好50%位居第一梯队。发展至今,市场变化和实际运营效果分化,MCN机构对美妆的关注度开始有所下降。近期,国内权威自媒体价值排行第三方数据监测机构克劳锐发布了《2024年MCN机构生存状况调查报告》。其中,在MCN机构运营内容覆盖度的维度上,美妆仍然是MCN最热爱的垂类之一。但是,也出现了少有的下降。为什么美妆MCN开始降温?市场还需要不需要MCN?这是一个值得深思的问题。美妆有钱,营销开道中国美妆MCN的兴起,得益于中国美妆行业蓬勃发展。早期的中国,大多数情况下,普通人都是素面朝天。而化妆,则被认为是思想上的不正确。一直到改革开放之后,当人们爱美的天性被释放,美妆则成了一个几乎永不停歇的朝阳产业。根据国家统计局数字显示,2023年我国化妆品零售总额为4142亿元,较2013年的1625亿元增长了155%。如此蓬勃的行业发展,也给相关上下游提供了充裕的红利机会。在美妆企业中,营销是主要业绩驱动力,营销费用占比一直是最大的成本支出。纵观2023年中国一些美妆上市公司,消费费用占比普遍在40%以上。上美股份和丸美股份更是超过了50%,显示出了营销的驱动力。而在这些营销活动中,线上营销则成了近些年来美妆企业的最大发力点,或许没有之一。根据年报显示,2023年珀莱雅营业收入 89.05 亿元,同比增长 39.45%。按渠道分类,线上渠道营业收入高达82.74亿元,比上年同期增加42.96%,占营业比为93.07%,呈逐年猛增态势。而拥有御泥坊的水羊股份在2023年线上营业收入也超过了90.2%。贝泰妮则表示,公司“坚持以线下渠道为基础,以线上渠道为主导,通过‘OMO’的深度私域运营,成功带动串联线上线下融合的全渠道销售模式。”上海家化的线上收入占比虽然低于50%,但是公司在年报中坦诚道“目前线下占比仍然较高,渠道转型仍待加速”“下一步,公司将聚焦提升内容营销能力,进一步加速兴趣电商发展。”线上的风吹到MCN机构,让美妆在直播界开始如火如荼。MCN火热,资本爆炒中国MCN机构大约起步于2015年,2018年后开始井喷。据克劳锐指数研究院统计,国内MCN机构数量5年间增长态势凶猛,已由2017年的1700家,增长至2022年的超24000家,年复合增长率超过182%。所以,当高度依赖广告投放且复购能力强的美妆把线上当成主战场时,MCN机构和资本蜂拥而入,在这个垂直领域大肆造星造势,掀起了美妆营销的变革时代。而BA网红化,则是这种变革的最大抓手。BA是“Beauty Adviser”(美妆顾问)的简写,以往通常是指线下美妆专柜的销售人员。由于美妆产品有较高的技术含量,所以需要对皮肤和美妆进行分析,然后给出建议,所以美妆顾问在销售中的作用不可或缺。2017年,已经获得阿里巴巴、德同资本、时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等投资的时尚达人电商机构美ONE,携手欧莱雅中国推出“BA网红化”项目,成功打造了“口红一哥”的李佳琦。“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OH MY GOD”,迅速成为江湖名言之一。而除了李佳琦,当时几乎所有的MCN以及头部主播们,都会在美妆上进行布局。薇娅在直播中创建了三个节日,其中就有以美妆为主的美丽节;辛巴的直播间里,美妆也从来都是销售额最靠前的阵营之一;就连董宇辉这样的知识性主播,都不能免俗地在“与辉同行”直播间带货化妆品,累计GMV达750万元-1000万元,销量为2.5万-5万。当然,美妆带货最辉煌的战绩还属李佳琦。2018年双11,李佳琦卖出32万件商品;2019年双11,预售额超10亿;2020年双11,创当天30亿销售额,全年拿下252亿销售额。2021年双11,预售首日直播间累计交易额达115.38亿元;2022年的双11,第一天的销售额就达到了215亿。其中,“1分钟内售罄14000支口红”当年更是震惊江湖。伴随着李佳琦吸金能力的日益提升,美ONE一度被爆出要在A股或者港股上市,不过一直未见有实质的行动曝出。不过,A股中却有实实在在向着MCN转型的上市公司。2022年12月1日,女鞋品牌上市公司“星期六”改头换面,正式更名为“遥望科技”,要从一家鞋业公司转型为互联网公司,将集中资源推动移动互联网营销业务的发展,其中重点就是直播带货,因此也被业界称为“直播电商第一股”。不同于美ONE重点培养李佳琦这种根正苗红的网红主播,遥望科技旗下主播都是一些成名已久的演艺明星,像王祖蓝、张柏芝、贾乃亮等,阵容堪比以往的明星经纪公司。签约成熟艺人,能充分利用其原有的知名度和粉丝基础,并省去表演、主持等方面的教育,节约培养成本,也是一个不错的运营方式。而明星艺人在向直播带货的转型中,虽有水土不服的大有人在,可是超出预期的成功案例也是比比皆是。最典型莫过于贾乃亮:今年5月21日,贾乃亮直播间以一场“国际大牌美妆嘉年华”直播活动,通过现货开卖的方式打响618大促,开播仅用三小时就实现了GMV破亿,全天销售额达到去年618整体的双倍,全程霸榜抖音带货总榜第一。接下来的时间,贾乃亮也多次拿下抖音直播带货日榜第一。除此之外,其他的美妆MCN也频频遭遇资本青睐。特别是在2020年,涉及MCN机构的投融资数量达30起,金额达18.82亿元。其中,大部分MCN机构都有美妆业务覆盖。但如今,MCN随着美妆一起,热度突然降下来了。主播吃饱,MCN跌倒7月15日,国家统计局发布最新数据显示,今年6月化妆品类零售总额为405亿元,同比下降14.6%,创下今年单月最大跌幅。这也是近10年来,化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。今年1-6月,化妆品总零售额2168亿元,同比仅微增1.0%,是近些年来的增速最低。这样的数据并不出行业的意料,化妆品告别高增长早有迹象。目前,整个线上销售数据已经呈现出存量特征。根据星图数据,今年618全网销售总额为7428亿元,同比下降7%,有史以来第一次负增长。电商的颓势来源于整体中国流量红利的消减。人口进入负增长已经在短时间无法扭转,叠加上网普及率已经触及天花板的情况下,我们的网络流量基本已经见顶。大形势如此,身处其中的MCN和主播们也无法独善其身。根据飞瓜数据显示,618首场直播,一些头部主播退步明显。“广东夫妇”成交额同比下跌86.4%,“潘雨润”成交额同比下跌77%,“琦儿”成交额同比下跌88.46%。那些超巨头主播,不是翻车出事,就是退隐二线。李佳琦因为“花西子事件”人气大损,薇娅则因税务问题隐身幕后,罗永浩“真还传”之后一门心思想创业,就连董宇辉也愈发不喜欢当“网红”。辛巴和小杨哥也纷纷减少直播场次,致力于开辟第二曲线。尤其是因为前两年美妆领域的火热,吸引了更多的入局者到来,已经加剧了这条赛道的拥挤程度。如今,大家在这个存量的盘子里,只能开始互相夺食。比如以往李佳琦经常提到的“全网最低价”并没有遭到太多质疑。而随着平台比价压力、品牌自播以及更多同类主播的出现,李佳琦“全网最低价”的标签开始被不断打破,甚至屡屡遭受其他机构攻击。2023年双十一前夕,有京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”。第二天,“疯狂小杨哥”直播间内公开向李佳琦发难,称因为李佳琦挟持商家,导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。即便是那些看起来红红火火的顶流机构,也只是肥了主播,瘦了机构。今年618,贾乃亮出尽了风头,吃足了红利。但是遥望科技却一直摘不掉亏损的标签。2023年,遥望科技实现营业收入47.77亿元,同比增长22.48%,归母净利润却是-10.5亿元,同比-299.33%;今年一季度,遥望科技营收15.81亿,同比增长43.44%,但归母净利润却是-9423.86万元,同比暴跌-147.77%;7月10日,遥望科技预计今年上半年,公司继续预亏1.6亿元-2.1亿元。这样算下来,遥望科技自更名以来,累计亏损额已达到约16亿。营业收入一直增长,但转换不成MCN机构的一毫利润。是不是意味着明星主播动辄上亿的销售额,只是赔本换吆喝,最终的“冤大头”还是二级市场投资者?微信扫码关注该文公众号作者戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。来源: qq点击查看作者最近其他文章