娱乐营销体验化，安慕希又爆了

进入Q3，上半年的娱乐综艺大内卷暂告一段落。可谓是你方唱罢我登场，八仙过海整花活。

《歌手2024》一改往季百万修音模式，现场直播竞演，引爆音乐综艺；

《种地吧2》发起“禾伙人”线上共创活动，和节目粉丝打得火热；

《奔跑吧12》玩得更嗨，直接送粉丝去见明星、开放节目录制探班直播。

在这些娱综的内容变化升级上，狂人发现了一个规律：

那就是从“流量至上”到“体验为王”，更加注重观众的互动性、体验感，和粉丝的对话更直接、更紧密。

而在嗅到内容重心转移的信号后，背后的金主爸爸纷纷迅速给出反馈，卷起娱综营销，同样看点十足。

作为综艺赞助卷王，安慕希上半年冠名两大王牌娱综《种地吧2》&《奔跑吧12》。这两个节目，一老一新，安慕希如何把握内容体验化趋势，在娱综营销上出奇制胜？

搬好小板凳，跟着狂人的视角一探究竟。

01.

感知用户体验

安慕希再次做大做强

《种地吧2》是一档去年横空出世又节奏舒缓的全新综艺，拥有无数的Z世代拥趸。

无论是节目内容还是嘉宾艺人，都偏于养成系，年轻粉丝对他们的探索欲无比旺盛。

作为有着同样气质的年轻活力品牌，安慕希如何聚焦、抓取、引导粉丝的体验需求，成为本次营销的机杼。

1）让艺人与品牌加强关联

在《种地吧2》里，年轻艺人与品牌的关联尤为紧密，商务担当的身份更加凸显，他们的配合积极性也越来越高。

所以我们可以看到，十个勤天对安慕希，那是肉眼可见、溢出屏幕的真爱。

节目中的种地生活日常，他们在喝；面向观众的直播，他们在推荐；短视频里的花式植入，他们拼命种草……

这种深度绑定又自然随性的“带货”，无形中为观众制造了信任感。

粉丝很容易把对艺人的喜爱，情感投射到了产品，短周期内快速实现品牌形象拉通。

2）化综艺势能为品牌IP价值

如果说发挥艺人优势，还只是停留在把命运交给节目的阶段，那么品牌方下场，则是更为主动地进击。

具体到安慕希，它这次的玩法有点颠覆。以品牌IP形象安比为抓手，以粉丝体验为基点，提升网感、链接情感、增加好感。

通过借势节目，将综艺流量引导至品牌，将节目粉变成品牌粉。

一方面，主动互动粉丝。

话不多说，先上福利。

安比通过线上抽奖方式，给粉丝狂送惊喜。

送安比周边好礼、送麦田音乐会门票、送种地吧限定明信片，已经是常规操作。

安比还脑洞大开，直接抽取粉丝去见十个勤天！幸运儿将成为监工，拥有监督十个勤天的直播间、连线主播、成为“工头”在个人平台定期汇报监工状况等独家权益。

第二步，益起“发癫”。

节目里嘉宾李昊创作了安慕希“奶牛舞”，安比顺势在抖音、小红书发起 #疯狂奶牛舞# 挑战赛，这个线上活动，全网浏览量超过7000W次。

通过强互动，调动用户积极性，激活用户参与感，让观众从“袖手旁观”变成“乐在其中”，更易产生号召力。

另一方面，定制衍生内容。

安比在长线绑定《种地吧2》IP之外，竟然自己下场又搞了个短期综艺，进一步完成与节目粉的心智绑定。

《禾作社》的定位，是衍生直播微综，更重要的，是它起到了一个共创平台的作用。

在这里，粉丝的身份感得到充分满足。

安比计划出一个新品，通过《禾作社》征求粉丝建议。

每个人都可以说出自己印象最深的节目名场面，然后线上投票选择-确定新品定制主题-官方直播新品生产、装箱的全过程。

通过与粉丝深度共创的益生菌四季装新品，有着两大天然优势。

这样的结果是，你敬我一尺，我买你一箱。益生菌四季装，上线当天售罄。

让狂人印象深刻的还有一件事，有家蛋糕店翻牌粉丝评论做了后陡门元素的蛋糕，结果官方竟然真的联系她，定制蛋糕送到十个勤天手上。

安慕希，我说你对粉丝别太爱了！

看到这里，大家有没有发现一个关键信息？

那就是，无论制造信任感、激活参与感还是建立身份感，安慕希在《种地吧2》的娱综营销，都是在感知具体的人的真实感受，解决用户痛点、提供愉悦体验、提供情感共振。

这就是狂人提到的，安慕希把流量“收缩”到人身上，一切植入和营销，都基于洞察用户的消费体验和偏好。

销量猛涨是最直观的表现，更有意义的是，这种打法破除了认知屏障，情感化了产品形象。安慕希不再是一款面无表情的酸奶，而是渐渐化身年轻人触手可感可及的好朋友。

除了《种地吧2》，安慕希冠名的另一档头部娱综也迎来收官——《奔跑吧12》。

说起《奔跑吧》，你以为的：开播多年的一档老牌国民综艺！

实际上：《奔跑吧12》是上半年爆款娱综，微博讨论量3.6亿+、微博热搜数373个、单周全端播放量1.2亿+。

不同于《种地吧2》，安慕希相伴《奔跑吧》已经是第十年。

对于首次合作综艺，把握崭新营销趋势导向至关重要。

对于长线合作节目，品牌如何做到“已登峰、再造极”的自我突破？

深度融合、纵向升维也许是重点。

冠名《奔跑吧》的这十年，是安慕希品牌思考从初立、进化到大成的十年，也是中国娱综营销发展迭代的十年。

可以说，一瓶酸奶安慕希，半部娱综营销史。

02.

深度绑定粉丝

安慕希的自我超越

回顾安慕希的娱综营销之路，是一个从“广告化”到“人格化”、从“大开大合”迈向“精耕细作”、从“高举高打”到“贴地飞行”的不断进击的征程。

1）在情感链接维度，安慕希“更近了”

古早的《奔跑吧》，品牌与用户的联动比较单线和生硬，视角高高在上，冠名—拍摄植入—观众观看，这种模式下综艺粉丝对品牌的好感十分有限。

因此，安慕希主动借助节目和粉丝建立对话机制，旨在圈住核心粉丝。

比如，去年在安慕希品牌十周年之际，品牌官方制作了6张消费者故事海报，回顾十周年的相互陪伴。

真正做到了“一起安慕希”，而非一句空泛口号。

在今年的《奔跑吧12》中，安慕希进一步探索与粉丝的情感连接、深掘粉丝的体验需求。

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通过不同的福利设置，安慕希连点成线，形成对核心粉丝的长期运营力，和对节目资源的高效引导力。

在线上，抽取粉丝去现场看明星，包括艺人见面会和节目发布会。

在线下，如上线买酸奶赠刮刮乐，即可有机会抽中明星见面会门票。

拉近品牌与消费者距离，触发他们的情感共鸣，增强他们的体验感。

这样的对话方式，让粉丝更粘性、更忠诚。

2）在场景营销维度，安慕希“更专了”

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以往在产品营销上，安慕希跟娱综的融合度、利用IP流量程度，还算不上运斤成风。

主要体现在产品的食用场景，与当期节目的关联度较弱，观众的代入感不是很强。

反观现在，基于《奔跑吧12》每期节目明晰的地域美食特色，安慕希最大化借助节目声势，根据内容场景种草产品。

首先，贴合场景植入。

比如重庆那一期，当地重油重辣的火锅，会让一些消费者肠胃不适。而安慕希活性益生菌酸奶，可以有效缓解肠胃刺激、解腻助消化。

再者，联动当地美食。

每一站，安慕希合作抖音本地生活，会在当地上线#安慕希请吃霸王餐#活动；

此外，安慕希自媒体也会配合当期节目，发布产品地域特色美食打卡攻略。

产品销售，说白了就是洗客户。

以场景吸引粉丝。节目粉不一定会被其他的例如聚会场景所打动，但大概率会为当期节目的场景心动。

以互动取悦粉丝。各地的美食推荐与餐饮福利，会很快寻求到当地的志同道合者，完成与综艺粉丝的深度融合。

3）在品牌变现维度，安慕希“更短了”

在草莽遍地时代，娱综流量≈品牌流量，但在精英狂卷时代，这种重金植入一劳永逸的方式，恐怕只有在博物馆才可得见。

品牌只靠在节目露个脸，流量转化率较低，而且不够定向。

那么，安慕希如今是怎么做的呢？

从消费者体验出发，开启艺人直播带货（《种地吧2》安慕希直播间、《奔跑吧12》返场见面会直播）、衍生电商平台（《种地吧2》禾作社），把平台高热流量转为品牌私域流量，内容+IP+电商+线下，引流导流更加高效。

变IP流量为产品销量，变内容创意为品牌生意，这件事算是被安慕希琢磨透了。而且，依托娱综本身的艺人也好、内容也罢，买单的粉丝将会非常精准。

而借助综艺IP绑定节目粉，可以极大提升品牌好感度和产品感知度，这是一种无形的长期资产积累。

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评定品牌的娱综营销的成功与否，不在于收获多少流量，而在于用好这些流量。

怎样利用综艺IP高质流量？如何链接用户真实体验感知？怎么打造品牌的垂直渗透影响力？

将会是金主爸爸们接下来在娱综营销的思考重点。

所幸，安慕希在《种地吧2》和《奔跑吧12》的全新操作，还是给了市场一些启示。

苟日新，日日新，又日新。不觉间，娱乐营销已经卷成我们不认识的样子。

下一步的潮向是什么？是否还由安慕希引领？

相信你们和狂人一样，疯狂期待。