文｜耿宸斐
编辑｜宋婉心
来源｜36氪财经(ID:krfinance）
封面来源｜IC photo
中国车市轰轰烈烈的价格战，被BBA首先按下了暂停键。7月17日，宝马宣布退出价格战。据媒体报道，有4S店销售人员称，目前宝马全系产品的价格均有所上调，价格变动在3万元至5万元不等。有终端市场消息称，奔驰和奥迪也随即上调车型价格。同时跟进的还有丰田、本田、沃尔沃等，上述品牌将从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。“宝马是不想补贴或者说补贴不起了，其实和广汇这类大经销商暴雷也有关系。压货，亏损，导致门店不能正常运营，其实门店不怕亏，但是进销差价太大了，最终就是现金流问题。”有业内人士告诉36氪。这场以豪车为首的价格战，已经持续了半年之久，但目前来看，降价带来的效果有限。“降价以后，短期可能订单是有增加的，但是整体看，越降价，客流越不会提升。”有奔驰经销商告诉36氪，“奔驰去年销量冲到了70万辆以上，但今年能完成60万辆已经很不错了，因为整体的需求量在下降。”降价犹如砸向水面的石子，涟漪已经层层泛开，即使整车厂退出价格战，下游经销商受到的连锁反应影响也已积重难返。
豪车不香了五折马（宝马）、六折豹（捷豹）、七折虎（路虎）、连降十万奔驰C......自去年开始，以BBA为首的豪车就未停止过价格战。据杰兰路终端价格监测，几乎所有的主流豪华车型都在降价。例如作为入门款豪华轿车的奔驰A级，曾经售价高达30万，现在入门版成交价仅为15.7万，价格“腰斩”。相较于指导价，宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等豪华中型轿车市场折扣率基本在30%左右，如果贷款购车，折扣率可增加5-6%。保时捷MACAN自去年价格战开始，折扣也持续加大，相比22年购车可优惠6.4万元。除了降价，保时捷近期还推出了5年免息的优惠。“Macan 5年免息的购车政策加上一些其他优惠，折扣大概在85折左右。”北京一家保时捷门店销售称。降价的最直接原因已经不是秘密——在新能源车崛起和消费降级的背景下，传统燃油品牌的豪车卖不动了。乘联会报告指出，2024年6月国内乘用车市场传统燃油车零售销量为90.5万辆，同比下滑27%；新能源汽车零售销量为85.6万辆，同比增长29%。当月新能源乘用车国内零售渗透率达到48.4%。经销商们在感受市场需求变化的一线。有经销商透露，其放价维度主要是由客流和库存深度决定。“整体销量目标没有变，但客户少了，挑选客户的空间也减少了。厂家只给了一个月的展期，库存积压，经销商都有资金压力。除此之外，车子放久了不仅仓库维护成本高，客户看到放了两三个月的车也不愿意买，车子就要降价。”一位奔驰经销商向36氪表示。中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年6月，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上。过往，很多公司老板经常以公司名义购买豪华车进行抵税，这种做法主要是利用税收政策来降低企业的税负。但上述经销商发现，现在“豪车抵税”现象越来越少了，“今年明显开单位票的客户减少了，说明单位效益不好，不需要用车去抵税。”
以价难换量
尤其是超豪华汽车品牌，销量仍大幅下滑。国机汽车发布的数据显示，今年1—5月，豪华品牌累计销量为244063辆，同比下滑9%；超豪华品牌前5个月的累计销量仅2208辆，同比大跌35.4%。细分来看，今年上半年，保时捷在中国市场的交付量为2.96万辆，同比下降33%，远超全球市场平均跌幅。微博认证为“中国汽车流通协会专家委员会成员”的“桑之未V”发布的数据显示，今年1—5月，玛莎拉蒂累计销量为681辆，同比下降69%；劳斯莱斯累计销量377辆，同比下降32.6%；宾利累计销量为1099辆，同比下降30.7%；迈凯伦甚至只卖出9辆，同比下降91.3%。
图：2024年1-5月豪华车销量图源：微博用户@桑之未V
BBA品牌方面，数据显示，梅赛德斯-奔驰第二季度在华交付量环比增长近10%，但其上半年在中国市场交付量较上年同期仍减少了2.46万辆。宝马（含MINI）在中国市场销量下滑幅度从一季度的3.8%进一步扩大至二季度的4.7%。大众集团虽未给出奥迪在中国市场的具体销量，却也提到集团上半年在华交付量下降了7.4%。更糟糕的是，以价换量也未带来财务数据的向好。去年，尽管BBA三家车企的营收均有所增长，但净利润却不约而同地下降。到了今年一季度，情况进一步恶化，BBA的营收与利润均出现下滑。具体来看，一季度，宝马集团的营收同比降低0.6%至366.14亿欧元，净利润同比下降13.7%至27.9亿欧元；梅赛德斯-奔驰的营收同比下降4%至358.73亿欧元，净利润同比下降25%至30.25亿欧元；奥迪集团的营收同比下降18.7%至137.25亿欧元，营业利润同比下降74.3%至4.66亿欧元。“靠降价，BBA从进店量看至少还是不错的。二线豪华品牌的日子更难过，除了沃尔沃和雷克萨斯，其他二线品牌的进店量、订单均呈下降趋势。”有业内人士告诉36氪。卷不动的BBA最终还是选择“喊停”。宝马中国明确表示，下半年将不再以价格战为手段，而是将重心放在提升业务质量上，支持经销商稳扎稳打。但放弃降价手段后的BBA们，销量依然有极大的不确定性，短期内的销量支撑或将依靠其订单留存。所谓订单留存，是指销售门店会有部分未交付订单（一般是上月底最后一周订的车以及一些期货）在下月月初交付，合理的订单留存能够减轻门店的销售任务压力。“宝马不降价后很可能会销量大降，7月看不太出来，因为门店基本有0.5的订单留存，8月、9月数据才是关键，后续主要还是看主机厂能不能接受经销商的涨价行为。”上述业内人士对36氪分析称。“很多主机厂并没有减少任务量，只是希望能收割一波客户。如果主机厂不减任务量，价格还是会回到或者接近6月底的价格。”为了提升盈利能力，除了提价“开源”，还有豪华车企品牌选择“节流”。其中，捷豹路虎将停产旗下包括捷豹XE、XF、F-TYPE、E-PACE、I-PACE共5款车型，理由是这几款车型“盈利能力接近于零”。
4S店退场这场失序游戏中，受伤最重的，是夹在车企和车主之间的经销商。2023年6月，曾有“4S店之王”的庞大汽车摘牌退市，成为4S店退市第一股。一年后，退市的结局又在广汇汽车上演：截至7月17日收盘，广汇汽车报收0.78元/股，连续20个交易日股价低于1元，市值仅剩64.66亿元，距其巅峰时期市值蒸发近千亿。
图：广汇汽车上市以来股价变化；图源：Wind特斯拉及一众新势力带来的直营模式对4S店的冲击早已有之，后者步入黄昏是写好的剧本。但今年开始燃油车整车厂暴雷，成为压倒4S店的最后一根稻草。据广汇汽车公告，预计2024年上半年净利润亏损超5.83亿元，扣非后最高亏损超8.7亿元。“摊子太大了，以前可以东边不亮西边亮，但是广汇没有布局新能源，今年上半年，传统燃油品牌全线崩溃，资金出现问题，（退市是）迟早的事情。”有业内人士对36氪说，“估计再这样下去，还会有大集团暴雷，因为越大的集团资金缺口越大。”广汇汽车官网显示，其销售品牌不乏奔驰、奥迪、宝马、凯迪拉克等豪华品牌，这些品牌均以燃油车为主。价格不断下探，亏本卖车已然成为经销商的家常便饭，利润空间被一步步吞噬。中升集团、永达汽车、百得利控股、美东汽车、正通汽车等汽车经销类上市公司也都陷入了净利润下滑的窘境。近两年，汽车经销商们早已作别了“躺着数钱”的好日子。中国汽车流通协会发布的调查报告显示，2023年有超过70%的经销商未能完成年度任务指标，亏损比例高达43.5%，盈利比例仅为37.6%。“奥迪4S店现在在大面积退网，卖一辆亏两万很正常，虽然厂家会补贴，但厂家补贴前提是，4S店要从厂家提足够数量的车，这成了恶性循环。”上述业内人士表示。“而且二级经销商损失更多。卖个直户有置换有分期，也许还能赚钱，但优质客户少，大家都在抢，这导致优质客户也不挣钱了。”多重因素下，越来越多汽车经销商不得不走向退网、关停或者是更换汽车品牌经营的结局。作为行业龙头的广汇汽车的退市，只是传统经销商模式步入淘汰边缘的注脚之一。中国汽车流通协会数据显示，2020年至2022年，中国4S店退网数量分别为2362家、1400家、1757家。而根据汽车之家的数据，2023年4S店退网更是超过2540家，创下中国车市有史以来的新高。今年，情况正更加不容乐观：仅是上半年，全国退网倒闭的4S店又增加了近2000家。在36氪的走访中，一位经销商用“哀鸿遍野”来形容当下的汽车经销行业，行业曾经预测的“5年淘汰1万家4S店”，正在这场价格战中成为现实。
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上半年2000家4S店退网，豪车败走中国
