大师暂别，并未远行
——深切怀念定位之父艾·里斯先生
美国当地时间2022年10月7日，全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、里斯咨询的创始人艾·里斯先生在亚特兰大家中安详离世，享年95岁。噩耗传来那一瞬间，我无法忍住悲伤，把自己关进书房失声痛哭。二十年来和里斯先生交往的点点滴滴，一幕幕涌上心头……
与里斯先生的相识，可以说源自一场冒险和一次意外。大约25年前，我第一次读到里斯先生的著作，不禁被他的独特观点深深吸引。经过几年的学习实践，我越发觉得定位理论对于企业的重大价值，自己也逐渐从一个品牌形象论的拥护者，转变为一个坚定的定位论者。犹豫再三，我鼓足勇气给里斯先生写信，谈自己对定位理论的理解和困惑，希望得到他的指导，并建议他在中国设立里斯咨询的分支机构，传播、推广、实践定位理论。如我所料，最初的信一封封石沉大海，没有任何回音。突然有一天，我收到了里斯先生的一封回信，惊喜之余打开邮件才发现，里斯先生这封回信是一次美丽的意外，信中说：“亲爱的劳拉，他的看法很有意思，你想回信吗?”原来，他不小心把写给劳拉的信抄送给了我。不过，里斯先生很快发现了这个小失误，迅速给我回了第二封信，他说：“亲爱的Simon，我很喜欢你对定位的看法，但请你理解，我们每天都收到无数来自全世界希望和我们合作的邮件，但我们从不回复，除非我们彼此了解，一起做过咨询项目……”因为这次冒险和美丽的错误，我和里斯先生建立了联系，开始向他请教各种问题，他都一一耐心解答，但唯一没有答应的是在中国设立里斯咨询的分支。里斯先生说，我们需要见面，应该有更多的了解。我知道，里斯先生希望有一次正式的面试。
和里斯先生持续通信六年之后，我终于迎来了与他见面的机会。中国商务部和中国贸促会通过美国商会邀请一位美国商业大师到中国进行交流演讲，美国国际商会推荐里斯先生和他的女儿劳拉·里斯。我清楚地记得，那是2007年3月，在后海的一家中餐馆，我终于见到了里斯先生和劳拉女士。原定一个小时的会面，最终聊了三个小时，临走时，里斯先生对我说了一段令我终生难忘的话：你很年轻，将会有远大的未来，我将尽我所能把你扶植成大树。
在这次刻骨铭心的见面之后不久，里斯先生和劳拉女士就邀请我加入里斯，组建中国团队。后来，里斯先生告诉我，尽管他收到过无数来自中国的申请，但他十分谨慎，因为中国将是美国之外，定位理论全球最重要的实践地，今天，他的预言已经成为现实。
他对中国怀有一种特殊的感情。他喜欢吃中餐，在年轻时代和太太约会就经常吃中餐，他说中餐是世界上最美味的食品。他对中国经济的未来充满信心，认为21世纪是中国的世纪，中国一定会成为全球最强盛富有的国家。他热爱中国传统文化。他说，年纪越大，越感受到中国古老哲学的价值。他通过孔子的“逐二兔不得一兔”来谈聚焦的理念，他通过老子的“反者道之动”谈对立面战略……
他对中国企业倾注了极大的热情。他认为，中国经济的未来取决于中国企业，中国企业的未来，取决于从产品到品牌的转型。里斯中国成立以后，在众多客户中，当时体量尚小，并不起眼的长城汽车引起了里斯先生的注意，他主动过问长城汽车的战略定位咨询项目，面对当时轿车占据主流的汽车市场，里斯先生指出，长城汽车未来战略的方向不在轿车，而在相反的方向。后来，经过里斯中国团队对全球汽车市场趋势的研究，我们提出了长城聚焦SUV的战略。我至今清晰地记得，里斯先生和时任长城汽车总裁的王凤英在上海环球金融中心的会议室开会的情景。里斯先生手握一支铅笔在白纸上画出长城汽车的增长曲线，并指向窗外远方，激动地说，长城汽车只要聚焦SUV并走向全球，一定会成为一个世界级的企业……由于里斯先生的极大关注，里斯中国与长城汽车开启了长期战略护航服务，至今已经整整15年，长城汽车也由当年的中小企业成长为中国车企的领军者。
在所参与的里斯中国咨询项目中，里斯先生体现了无与伦比的战略洞察力。在老板电器的战略定位项目中，里斯先生一针见血地指出，“大风量”是一个技术指标，容易引起军备竞赛，而大吸力是一种认知，可以形成认知壁垒，因此，建议定位为“大吸力”。在举世瞩目的中国凉茶战中，当几乎所有人都不看好广药收回王老吉品牌的结果时，里斯先生在接受媒体采访中坦陈:认知一旦建立，很难改变。尽管加多宝拥有渠道、资金等优势，但最终市场份额仍将回归心智份额。在国酒茅台的重新定位项目中，里斯先生预言，茅台更大的未来在于从国酒升级成为世界第一名酒……虽然身在万里之外，但他总能”致广大而尽精微”，轻松驾驭宏观战略方向，并触及关键细节。
里斯先生一生八次到中国访问，数千中国企业家现场聆听过他的演讲。而他的著作更是被中国企业家追捧，定位系列书在中国累计销售数百万册。小米创始人雷军、360创始人周鸿祎等企业家都是定位理论的粉丝，福耀玻璃的创始人曹德旺先生就曾在自己的自传中讲述了受到里斯先生《聚焦》一书的影响，从而放弃多元化，专注汽车玻璃，最终成就全球汽车玻璃大王的历程。
60年来，里斯先生一直持续发展定位理论。他有一种超乎常人的洞察事物本质的能力，这得益于他大尺度的视野和极强的整体性思维。从一开始，他就把握住了现今商业界面临的最大挑战：信息无限而心智有限之间的矛盾，定义出了商业竞争的终极战场——心智，由此奠定了定位理论的“终极”属性，因为无论科技和互联网如何发展，信息爆炸和心智有限之间的矛盾只会越发加剧，品牌进入心智越困难，定位理论的价值就越凸显。
里斯先生对商业环境有一种非凡的洞察力。他早年参加过美国海军，让他从克劳塞维茨的名著《战争论》得到启发，发展出了四种商战模型。他从生物学的奠基之作《物种起源》中得到启发，发展出商业界的物种“品类”的概念。他和劳拉观察到移动互联和社交软件的发展推动图片的传播，激发了视觉在进入心智中的战略价值，就开始构思一本新书。那一年，他到中国访问，我陪同他参观博物馆，当他在博物馆中看到中国早期的文字时，迅速从口袋中抽出一张纸片，记录下他的思考。当我们的车穿过陆家嘴时，他望着窗外临街的各种店铺问我，中国有如此杰出的古代美术，中国的文字起源于图案，为何中国品牌普遍缺乏视觉而只有文字？半年后，他和劳拉的著作《视觉锤》问世。
里斯先生对变化保持着敏锐的触觉。由于定位理论成型于上个世纪60、70年代，进入21世纪后，互联网和超级技术的发展，对企业战略及定位都产生了巨大影响，也给很多企业家带来困惑。于是，我给里斯先生写信，建议他基于全新的商业环境，写一本《21世纪的定位》。他组织我和劳拉讨论书的提纲和内容，很快形成了七条定位原则。就在他去世前一个多月，他还写信和我讨论他对电动汽车趋势和品牌建立的看法，他说：电动车作为一个新品类，应该有显著不同于燃油车的颠覆性造型，目前来看，除了特斯拉的皮卡称得上颠覆性造型，其余都不过是燃油车的进化......你无法相信，这是一位95岁老人对高科技行业的观察，永远那么一针见血。
在生活中，里斯先生是一个绅士，风趣幽默，平易近人。每次来中国，出于职业习惯，他的手提包里永远都装有两台笔记本电脑和相关设备，十分沉重，但即使90岁的高龄，他从不肯让任何女性帮自己提包，甚至会主动照顾同行的女士。他不仅自己养成很好的健康习惯，也关注人类健康。他认为，肥胖是人类健康的第一杀手，而在他阅读了数十本顶级健康专家的关于控制体重的著作后发现，没有一个专家提出一个简单概念，让人们把握控制体重的关键。他觉得用定位的方法可以解决这个问题，简单来说，就是“两高两低”（高蛋白、高纤维，低碳水、低脂肪）。他希望发起一项公益活动，让所有食品饮料厂商都在最显著的位置，标注这四种成分的含量，时刻提醒人们食用健康食品，大幅降低人类肥胖人群比例。遗憾的是，由于新冠疫情的发生，这个公益计划未能按时实施。
对于我本人，里斯先生给予了长期、大量、无私的帮助和提携。认识二十年来，我们保持着高频通信，无论我提出任何问题，他都会耐心解答，当他有新的思考，他也会主动写信给我分享。以至于劳拉开玩笑说，她的邮件也许里斯先生未必回信，而我的邮件里斯先生一定回。
里斯先生把我看作了他的家人。2016年，里斯先生代表定位理论入选美国营销协会的“营销名人堂”，他让劳拉写信邀请我出席在美国纽约举办的入选颁奖仪式。到了纽约我才知道，这也是一次里斯家族的聚会。在那里我见到了他87岁的弟弟和弟媳、刚从高级外交官岗位退休的儿子、儿媳，以及他的两个孙子……我还见到了他一生的挚友，1972年刊发他《定位时代来临》系列文章，时任《广告时代》编辑、现任《广告时代》老板兰斯·布莱恩先生。在名人堂颁奖仪式上，里斯先生做了题为“我一生最重要的人”的演讲，我居然被列入其中。后来他说“我让他看到了定位理论持续发展的希望”。
里斯先生给予了我极大信任。2019年，里斯先生已经92岁，决定退出里斯咨询的具体工作，由劳拉·里斯出任里斯全球主席，在他提名和建议下，任命我为里斯全球CEO，负责里斯全球网络的管理和发展。
《品牌的起源》这本书是继《定位》之后，里斯先生和劳拉写下的最重要的著作，发表于2004年。由于各种原因，该书蕴含的思想和价值远未被商业界所认知和接受，但我深知“品类”对于战略定位的革命性价值，于是围绕“品类”投下了十几年的光阴，形成了“品类创新”的理念和方法。2021年底，在一次和里斯先生的讨论中，我把自己三年前在第三届定位峰会上所做的主题为“品类的诞生与战略的终结”的演讲笔录稿翻译出来，发给了他。收到稿件的第一时间，他写了一份短信：“亲爱的Simon，非常非常棒！这是一个伟大的理念，我将在不久给你回信阐述它的价值。”一周之后，里斯先生再次给我写信：“亲爱的Simon，直到完整地阅读了你的演讲《品类的诞生与战略的终结》笔录稿，我才意识到，品类创新是如此革命性的观念，远超五十年前我们提出的定位……但是这个革命性的观念要被人们所熟知如何做很重要，你应该尽快把它写成书。”他甚至对书的名字、封面都提出了具体的建议。于是，2022年元旦以后以及整个春节，我都在云南老家闭关写书，最终完成了《品类创新》的书稿。里斯先生还专门为书写了推荐序《终极的定位》，新书将于今年11月底正式出版，而他却再也无法看到……
二十几天前，里斯先生不慎摔倒骨折，住进医院，因为痛疼难忍，医生最终决定通过手术更换关节。在此过程中，里斯先生一直表现出强大的意志力和乐观精神，而且依旧惦记着未给我回的信、为“里斯中国”尚未拍摄的视频，他给医院几乎所有的护士讲解定位理论。尽管我清楚地知道骨折和手术对于接近96岁的老人来说挑战如此巨大，但我仍然心存侥幸，希望他继续创造传奇……
消息传来那天上午，我破天荒地起得很晚。头一晚的凌晨三点，一向睡眠很好的我突然醒来，无法入眠，闭上眼满是里斯先生熟悉而慈祥的脸。几小时之后，我第一时间查看邮箱，却收到了一份噩耗，劳拉告诉我，在半小时之前，Al在家中安详地离开……
悲痛和不舍挽留不住里斯先生的脚步。劳拉的一句话击中了我的胸膛：“里斯先生对于我们和世界而言是一份如此美妙的礼物。”是的，大师只是暂别，并未远去。他的思想、他的精神、他的事业，指引着我们的方向。在全球发展、传播、实践商业史上最伟大的理念之一——定位，将是我们对里斯先生最好的纪念。
2022年10月11日于陆家嘴
