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封面图素材源于里斯战略定位咨询
根据里斯战略定位咨询发布的消息，其创始人艾•里斯先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世，享年95岁。
作为全球最具影响力的全球战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者艾•里斯，他的定位理论开启了人类商业史一个全新的时代。并先后代表定位理论与巴菲特、乔布斯、德鲁克等一起入选权威媒体评选的“全球十大商业大师”，入选美国市场营销协会（AMA）评选的“营销名人堂”。
而其创立的里斯战略定位咨询曾为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星、茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等大量企业提供战略定位咨询。今天狂人带着敬意整理了一期艾•里斯的金句盘点，和大家一起分享。
在今天，定位理论所指的“心智是商业竞争的终极战场”已经成为企业界的共识。根据里斯战略定位咨询的发布，如何占据潜在顾客心智，已经成为追求卓越的企业永恒的战略课题。1.一条重要的定位原则是，不要改变有效的定位战略。2.进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”。率先在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。3.企业扩大经营是通过“缩窄”策略占据心智。因为最终的获胜不是在市场上，最重要的是通过占据人们的心智。4.消费者心智中没有词汇，只有声音。想要创建一个令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。创造能够扎根在心智中的口号，可以用五大记忆强化方法：押韵、头韵、重复、反转和双关。5.语言钉在心智中最大的作用就是占据某个品类。强大的语言定位，能够提升占据某个品类的能力。但是如果在该品类中，第一已被占据的话，那最好的办法就是成为领导品牌的对立面。6.客户在心智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门别类放到不同的文档里去。在一个品类中成为主导品牌几乎可以永久成为品类中的领导者。7.当后来者开创了新品类，并开始颠覆行业的时候，传统企业最好的对策或许是设立自己的第二品牌，尽早使用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿态开拓新品类的市场。8.市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就越高。市场越大，专业化程度越高。9.大家都想扩张的时候，你一定要朝相反的方向走，一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场上获胜，而是在消费者心智当中获胜。10.在心智中可以占据的最强有力的词就是品类中的“领导者”。营销就是如此的简单，找到那个在心智中你可以占据的词。11.你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能成为领导者。12.潜在顾客做出的第一个决定是购买什么品类，如果一个潜在顾客想买一辆汽车，首先决定的不是品牌，而是品类。13.通过一个新品牌名，成为新品类中的第一品牌。那些领导品牌基本都是率先进入新品类的新品牌。14.你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。15.想要跟进趋势和变化的话，你完全可以通过引入新品牌来应对，而不是通过延伸现有品牌。这是一个代际问题。老一代的人对于他们自己的品牌很是热衷，总是试图通过延伸既有品牌的方式来应对趋势变化。而年轻人则喜欢推出新品牌。16.一旦一个品牌成为某个品类的市场领导者，竞争品牌就很难超越市场领导者。为什么会这样呢？因为买家认为市场领导者拥有更好的产品，如果你的品牌不是品类中的领导者，那么它就不可能比领导者更好。17.始终有一定比例的消费者并不相信品牌本身，并且试图去避开它们。但绝大多数消费者确实更加信任品牌。
18.世界上的许多成功品牌都是通过“率先占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。19.为什么“率先进入心智”这一定位如此强大？因为如果你的品牌是第一，那么它也是品类中的领导者。在大多数消费者的心智中，有一种强烈的固有认知，他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。20.每个公司都想壮大起来，但是如果你沿用了既有品牌，将其进行延伸和扩张，那么既有品牌就会被弱化，因为它无法代表任何东西。21.市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。22.学会聚焦，并主导一个品类，是企业成功的关键法则。23.所有的专家都专注于他们所宣传的产品，而我们关注的是潜在顾客的心智。24.定位很简单，但企业不简单。很多公司产出几十页的文本，描述其品牌的所有伟大特性。实际上他们应该做的是寻找一个词，可以使他们的品牌脱颖而出。25.无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。26.懂得定位的人做的是减法，而经商的人则做加法。所以那些成功的公司一般都不是从大公司演变过来的。27.在心智中你会找到什么？你会发现品类和品牌。在某些品类中，消费者会有自己青睐的品牌；在其他品类中，他们还没有自己喜欢的品牌。28.视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界朝着一个大的全球经济方向发展，视觉锤将变得越来越重要。☉22条商规
成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。The Law of Line Extension多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。The Law of Unpredictability应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。参考资料：
里斯战略定位咨询：讣告 | 大师远去，心智永恒
笔记侠：全球独家首发 | 定位之父里斯：差别有多大，你就有多强
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