2022，定位理论和人群理论battle了一夜

财经

2022-09-01 11:09

作者 | 刀姐doris、陈金鸿

整理 | 小樊

编辑 | 冰清

“定位已死”还是“定位永生”？

近年来“定位扼制品牌创新”“定位有边界”“定位矮化品牌价值”的声音不绝于耳。刀法Digipont 创始人刀姐doris 也在去年年底提出，未来的品牌应该是“人群品牌”，走“人群策略”。

一直以来备受争议的定位理论，还可以帮助企业突破流量困局吗？在媒体去中心化的环境下，定位理论还能玩吗？外界环境瞬息万变，定位理论过度追求聚焦，是否会局限品牌发展？定位理论会在未来彻底消失吗？

在 8 月 18 日的「刀法公开日」上，刀法Digipont 创始人刀姐doris 邀请原君智咨询合伙人、现鸿道战略定位咨询董事长陈金鸿开启了一场别开生面的辩论会，讨论定位理论在当下环境中的适配性。

本次公开日也引发了众多操盘手的积极参与和讨论：

刀姐doris 和陈金鸿究竟在这场线上辩论会上说了什么？以下为 70% 的精华摘要，enjoy~

*滑至文末可查看完整对谈链接

人群 VS 品类，今天的品牌该关心什么？

刀姐doris：

我作为后辈，希望今天针锋相对一些，理论是越辩越明的。

首先作为正方，我的观点就是：过去定位理论在中国一直非常有效。按照特劳特所言，用户会在心里把品牌划分成单独的类目，每个类目里面只能记住三个，所以品牌要想做好，必须找到一个品类的类目，并且争取做到领先者地位。

我理解中的“定位理论”可以总结为一个公式：品类的红利×品类的占领。

但是由于以下几个原因，导致定位可能会逐渐失效：

第一，在当下蓝海品类几乎不存在，消费品越来越同质化，科技创新并没有带来很多全新的品类，导致今天的细分品类往往都非常小，天花板很低；

第二，定位理论诞生之初，信息的传播还是中心化的，能够用中心化的媒体去占领心智，在传播渠道越发多样和去中心化的今天，几乎很难做到。

第三，新消费的机会点，通常出现在势能品类和精神品类里，而且以 DTC 为关键模式，这时候定位理论就基本无效。

最后，我认为成也品类，败也品类。成功是因为能够守住一个竞争缺口，失败则是源于可替代性过强。

陈金鸿：

我理解你的上述观点，在去中心化的时代，如何通过定位理论打造品牌，确实出现了新课题，也面临新挑战。但不能因此就说定位理论失效了。

定位本质上是对人性的理解和研究。只要还是由人来做决定，定位理论就永远不会失效。品牌通过定位，在消费者的心智里占据一个空位，给消费者一个选择你而不选其他竞争对手的理由。这里的理由可以来自多个方面，不仅是功能，也可能是精神或者势能。

过往以电视媒体为中心化的时代，定位理论加持打造了很多中国商业经典案例。今天我们面临着媒介的去中心化、全民消费升级、国民自信等等更复杂的外部环境，商业世界发生了很大变化。

所以我的观点是，定位打法亟需跟随时代的变化而迭代，但定位理论永不过时。

刀姐doris：

我理解里的定位理论其实更偏向于一个传播理论，它指导企业基于定位和心智的占领，投放大量的预算来深化认知。比如“怕上火就喝王老吉”，其实关键不在于产品创新，而是在于“上火要喝王老吉”这样心智的占领，在以前 CCTV 为代表的电视广告中心化媒体下，容易做到这件事情。

但是今天中心化、集中化的媒体很少了，碎片化的时代品牌在抖音里烧掉千亿预算都不一定能烧出集中轰炸式的效果。所以就算很幸运地找到了一个好的品类位置，也很难彻底占领它。而且一个品类里还可能会挤进很多品牌。

陈金鸿：

在当今媒体环境下，打造品牌的难度增加了，品牌打造的手法有了很多变化。

从传播端来看，媒介选择更多，但效率各有高低。现在可能只有电梯媒体还能在密闭空间里高饱和传播信息。新崛起的媒介也存在红利期，我们看到像完美日记、花西子、 SKG等，在早期通过内容接触新媒体，制造大量内容进行突围。

再拿我们正在服务的一个白酒品牌--酣客酱酒来举例。白酒品类一直是广告投放大户，但是酣客并不走大广告策略，而是通过在品牌定位上另辟蹊径，主打 “酱酒极客喝酣客”，再匹配独特的粉丝经营方法，7 年间增长了 400 多倍，在高手如云的酒行业里做到了一年 20 多亿。

总体上我认为，在去中心化的情况下，媒体环境更加复杂，不同品牌可以根据自身特点找到适合自己的打造路径，并不是一味大开大合才是最高效率。

刀姐doris：

对酒品类我不太了解，但是您刚才也讲到了内容打法、私域打法，这是否已经脱离了原来的定位理论？为什么您坚持认为这还是“定位”呢？

陈金鸿：

方法只是战术，定位是道的层面。如果定位错了，一起手就错了，从此之后步步错。哪怕是在去中心化情况下，任何品牌首先要找到自己的定位。

比如我们服务的 SKG，最初它的定位是非常不清晰的，小家电、互联网品牌、甚至还有厨房家电等等，很混乱。取舍之下我们选择了“健康仪器+年轻群体”，并通过打造爆品颈椎按摩仪，以此为沟通载体向消费者传递 SKG 品牌清晰的顾客价值。

只有首先确立定位，才能以此为核心展开其他战术动作。所以定位是一切的灵魂，是定海神针，缺乏定位的方法是无根之木、无源之水。现在其实只是传播的形式发现了变化，不再是集中力量上央视，而是围绕定位进行系统性的战术规划。

刀姐doris：

你给 SKG 的定位是“年轻时尚的按摩仪器”，但是今天很多新消费品牌都想打造“年轻一代+”，倍轻松看起来也挺年轻的，BOP 也主打“年轻一代的口腔品牌”，这就有点像当年百事可乐主打“更年轻的可乐”。

当太多品牌都想抢占同一个品类定位时，定位是否就失效了呢？最后变成大家都在找流量明星、找抖音网红，还是同质化竞争。

陈金鸿：

这个问题蛮尖锐的。同质化竞争和跟随战略是无处不在。但是这里有一个误区：很多人做品牌的思维是由内而外，自己喜欢什么就喊什么。定位派给品牌人带来的误解是，好像只要简单粗暴的把那句话喊出来就能赢得选择，但是这种思维和理解其实是错误的。

首先，你喊了不一定有用。向年轻人喊话：“喂！我是更年轻的按摩仪！”没有人会听。重点是要向目标人群系统性的传递“年轻的感受”。小到品牌 VI，大到渠道、传播阵地选择上都需要清晰规划。

其次，一定要重视竞争对手，善于利用竞争来赢得竞争。2019 年市面上的仪器品牌大多都是做医疗器械转型的，产品的“老年感”很明显。这时候 SKG 主打年轻人，有对比才有伤害。向竞争对手的反方向发展，有针对性的战略才是好战略。

所以，并不是定位理论不好，而是很多时候品牌运用了片面的打法。没有效果并不是定位理论失效，而是实践中的落地有误解。

刀姐doris：

所以在定位相似的情况下，最后决定胜负的还是速度和效率。

陈金鸿：

好的品牌自然能够赢得好的团队。

但关键还要有定位的指引，确立好定位，才能让团队力出一孔，让产品、传播、研发等各个方面都劲往一处使。这对企业运营和品牌打造而言都是极大提高效率的。

功能消费 VS 精神消费，定位理论能否“一招鲜吃遍天”？

刀姐doris：

我在看评论区大家说关键是怎么定义“定位”。定位可大可小，会演变泛化到很多阶段，但我心里的定位理论还停留在特劳特的定位。

你刚才说是“定位基于人性的心智”，但是我认为定位有一个很大的问题：它眼中没有真正的人。

什么意思？新一代的按摩仪，或者新一代的 xxx，它其实没有真正的划分用户群体，而是将所有的年轻人全部按照品类进行无差别的对待。其实我们都可以感受到，即使都是年轻人，人类的悲欢也并不相同。

我举个例子，我最近在研究一些海外 DTC 品牌，同样是按摩仪，我发现海外有一个品牌是结合了一个很细分的人群，做多个品类延展。比如说它打的是身心平衡运动人群，喜欢做瑜伽或者跑步，那么它就只围绕这群人做一系列的产品和品类，有的是帮你冥想的小机器，有的是帮你缓解压力，绑在腰上的，有的是帮你按摩头的。

在我眼里它跟原来品类派完全相反。这就是我为什么觉得能够代表一个群体的品牌是未来。因为定位派其实是目中无人的，广撒网就导致并没有代表一个独特的人群发言，也没有针对他们的需求延展。

陈金鸿：

刀姐这个问题很好，我觉得本质上我们要更深刻的理解为什么会出现这样的情况。

谈到定位理论，经常有这样的一句话：“人有需求的时候就用品类思考，用品牌表达。”像我们很小的时候，喝饮料会直接问：“你要不要喝健力宝？”那个时候健力宝就代表饮料。

在过去十几二十年中国的商业社会里我们看到大量这种情况。但确实前几年在国外，可能一年就涌现出几百个 DTC 品牌，在中国大家也可以感受到，17—18 年以后，大量新消费品牌崛起，快速弯道超车。

这里面有很复杂的因素，整个社会各行各业的细分加剧。科技发展导致商业模式的变化，电商、小红书、抖音这些平台也加速了转化。以前是人找信息，现在信息找人。今日头条诞生以后，根据算法给不同喜好的人匹配不同的信息，也加速了人群的圈层化。新的商业环境导致 DTC 品牌涌现。

我很认可人群化现象的出现。但我认为最终还是会回归到品类品牌局面，因为消费者的心智容量有限。我们也已经看到很多新品牌在这几年间像一阵风一样出现又离开。

像刀姐经常举例的 lululemon，从吸引一小撮人开始，慢慢用瑜伽店和线下活动辐射到更广大的人群，后来也开专卖店，普通消费者对它的认知还是回到了传统的品类赛道。也就是说它还是回归了占据品类打法。从我看来，它只是市场切入路径有所变化---从小众人群开始逐渐占据大赛道。

所以定位理论仍然是有效的，消费者有需求的时候还是会率先想到品类，再用品牌代表。很多 DTC 之所以没有成为广普品牌，是因为它还没有找到如何从小众人群破圈大众的路径。一旦成为大牌，还是会回归品类战略。

刀姐doris：

广撒网没有对错，但要求品牌方有雄厚的资源，在细分市场里快速起势。我感觉你说得定位已经基于定位原有理论，做了很多延展。在你看来，今天的定位派是如何将理论进一步延展的？

陈金鸿：

一句话总结是——赛道要大，但切口要小。

今天的很多品牌做不到像以往一样大开大合，从大赛道切进市场。如果选择从细分起家就一定要注意：切入口可以很小很尖锐，但一开始选择的赛道必须要大。如果赛道不够大，切口不够深，可能一起手就已经注定没有未来。

2019 年我们为妙可蓝多做战略，就面临多重赛道选择--奶酪、乳业、食品。而当时中国奶酪行业还在萌芽阶段，市场渗透率只有日本的十六分之一，欧美的四十分之一，我们判断，奶酪赛道前景、价值更大。但同时我们也面临很多困难，我们和欧美市场的生活习惯不一样，我们的烹饪手法很少使用奶酪，所以虽然赛道够大，但切口不够小。

经过层层调研之后，我们选择奶酪棒产品从“儿童健康零食”切入市场，快速布局渠道，再通过马苏里拉等产品切入餐桌市场，层层递进，用 “奶酪就选妙可蓝多”把奶酪赛道做起来。这中间会系统性的设计爆品、渠道、传播等，从各个角度转换战略路径，最终实现破圈。现在，妙可蓝多的市场占有率和品牌知名度都是最高，已经成为“中国奶酪第一品牌”。

实际上我认为今天在线上做 3-5 亿的品牌，未来几年 80%-90% 都会死掉。因为顾客的心智里放不下这么多品牌。伟大的品牌都是被广普认知的品牌。

聚焦 VS 分散，定位理论能否与时俱进？

刀姐doris：

我认为经营的本质就是找到一个市场和赛道，并且开始聚焦。我们在这个上面没有歧义。

我认为定位派关键是把因和果搞反了。比如说 lululemon 做成了瑜伽裤品类创新。如果按照我理解的定位派，它会说“做瑜伽就穿 lululemon ”，打的是这个路径。但其实它不是这么做，最后变成品类，是一个结果。这和您刚才说的 SKG 案例很像。如果是定位派做的话，它会说“年轻时尚就用 SKG 按摩仪”，但是您刚才说的“一步棋定位”，是把它变成一个结果来做，我觉得已经离开原来传统定位派。

陈金鸿：

一般人对定位理解是：做瑜伽服，那你应该聚焦瑜伽服，其他品类都砍掉，一直做这个赛道做到几十亿，再拓展其他品类。这是大家对定位的误解。

首先定位并不是砍掉其他业务。虽然我们讲占赛道、设品类，但并不代表要砍掉其它类目。九牧王专注男裤，但门店肯定是其它衣服，袜子、上衣都要销售的，这是营收来源。

过去我们强调聚焦，因为在当时“聚焦”效率更高。但今天仅讲聚焦不够，因为流量越来越贵，流量好不容易进来，一定要多重承接转化，财务上才算得过来，未来才有更多的资金去投入，去做大自己。所以，定位讲的聚焦并不等于业务上的绝对聚焦。

第二点，任何一个品牌的成长，种在花盆里还是种在森林里，不管是想成长为灌木还是大树，一个品牌永远必须要有心智锚点，而且只有一个心智锚点。lululemon 哪怕只有 30% 的业务在瑜伽服上，但宣传焦点仍然是瑜伽服，选择的人群也是瑜伽教练，心智锚点只能有一个，不然心智会混乱。一旦混乱，事情就来了。

刀姐doris：

你认为心智锚点已经脱开品类限制，只是在各个的分类里面找到一个锚点，您能够再细说一下吗？

陈金鸿：

任何一个品牌的良性成长，都必须有一个心智锚点。

心智锚点通常有两个方面入手，第一是具体的一个品类，比如说 lululemon 之于瑜伽服；第二是鲜明的特性，比如云南白药的“止血”特性。“止血”可以是止血贴，也可以是药膏，从这个特性延展到各个品类。

像戴森初出茅庐时候是靠它的风扇、吸尘器，都配有它独创的马达。一方面它的外观设计时尚、高科技，能触达年轻人；另一方面它的品类线没有那么窄，只要内置它的马达就有竞争力。所以品类可以是吸尘器也可以是风扇、电吹风等等。它这种是打横切，切的是“高科技”。

实践中打竖切的居多，因为通常大家资源没有那么大，只能老老实实去做一个细分品类，做到 3-5 个亿，然后再继续扩大。但无论横竖，没有心智锚点就没有护城河，这场品牌战一定会输。

刀姐doris：

在我看来品牌的本质就是心理印记，和心智锚点是一个东西。但如果说一个品牌的锚点在于瑜伽服，但是又出了很多鞋和裤子。心智锚点既然不约束它在锚点之外的扩张延展，这个锚点意义在哪里？

陈金鸿：

首先，这个锚点最好在你的业务里面占主流，lululemon 把鞋子做到瑜伽裤的几倍，就喧宾夺主。

第二，锚点一定是一个强势品类和强需求。我做瑜伽的时候就找专门地方买瑜伽衣服和裤子，买鞋子可能有各种各样的其他选择。这种情况下，驱动力还是来源于瑜伽裤。所以，瑜伽裤是一个强势品类，通常是强势品类来做锚点，带动弱势品类比较好一些。

第三，整个传播的内容和话题都必须围绕着你的心智锚点展开。这样它不会被其他东西冲淡，才能成为动力的源头。就像老板电器，其实炉灶卖得量比华帝还大，但是宣传还是主要放在油烟机。

找准这个定位不仅需要对消费者心智有深度的研究，还对需求、对市场、对趋势有充分的理解和预判，一个好的定位往往源自操盘人多年操盘不同品类的经验沉淀。

当然，这里要特别提醒，大家不要听到定位可以不用聚焦，就什么都做什么都传播，很容易造成喧宾夺主、心智失焦，是大忌。

其实定位理论里还有很多坑，大家要多多小心。

刀姐doris：

我不是很认同这个观点，比如苹果，起家做电脑，手机后来居上。

陈金鸿：

科技品类就像是进化论，技术进步带来的新生品类确实可能盖过老的心智锚点。所以需要跟随时代不断调整。香飘飘曾经战胜优乐美，但哪怕是占据“杯装奶茶”第一的位置在今天也很艰难，因为喜茶为代表的新茶饮崛起，取代了传统的冲调奶茶市场。没有及时升级赛道，生存空间就越来越窄。

其实定位不是一成不变，它会根据时代趋势变化和对手的动作，来及时迭代、调整。但是品牌要随时随地考虑我的心智锚点是什么？品牌的所有动作是否围绕心智锚点展开？

刀姐doris：

我觉得有一个例子非常有意思，就是 Ubras 和 NEIWAI 内外，两个品牌的心智锚点截然不同。

比如说 Ubras 在我心里的锚点就是一个无钢圈内衣，就叫 Ubras，我觉得就是做 Bra。但是内外在我这里的心智是独立解放，女性自由，然后它主打独立女性这个群体，在我看来它就是人群。它没有被品类限制住锚点，所以它可以做很多品牌延展，包括现在延展到运动服和睡衣等等。

Ubras 其实也围绕着内外做了很多竞争上的举措，但是我认为锚点已经被锚死了，在这个品类上面，所以它很难做延展。我认为这是很明显地定位派和人群派的例子。

陈金鸿：

Ubras 非常符合我刚才说的从细分市场起家，再做大品类。原来大家购买都是有尺码内衣，但Ubras率先提出了“无尺码内衣”，一个非常强的特性就确定了。虽然Ubras后面也推出了袜子和内裤等品类，但它的心智锚点是 bra（文胸品类），而且是无尺码内衣的开创者。

再讲“内外”，顾客不会因为一个单纯的品牌主张--“女性解放”而买单，任何品牌被市场认可的前提是消费者有需求。“内外”将时装的特性和调性带入到内衣品类，由设计师设计、采用真丝等面料、包括代言人杜鹃、王菲等等，由此打造内外“品质内衣”认知。从高线市场的高端小众女性需求切入市场，再慢慢向下渗透。

这两个品牌在相同的赛道、相似的时间节点进入市场，都取得了一定程度的成功，但是选择的心智路径截然不同。

刀姐doris：

内外并不仅仅讲精神，在产品上也是接得住的。

我知道您有自己的一套定位破圈方法论，您可以展开讲一下。

陈金鸿：

本质上这个破圈，我们认为它必须有 4 个要素：

第一，定位是灵魂。

第二，必须有一个爆品来当开路先锋。

第三，以定位为核心的内容延展。

第四，找到自己的专属渠道。

定位永远是核心，回答三个问题：你是什么？有何不同？何以见得？

在 SKG 我们做了同样事情。18-19 年的时候它有 70% 的产品在厨房电器里。但厨房里面已经有苏泊尔、美的、九阳这些老品牌，竞争非常激烈。但我们认为健康仪器是新的赛道，新的品类，符合未来趋势，天花板很高。赛道有很多考量因素，你要看容量大不大，有没有社会价值，有没有成长空间。你不要在一个起手就没有未来的地方。

有了定位就可以设计爆品，要能精准对接市场需求，又能凸显品牌优势。

下一步就是制造超级内容，这时候必须强调有一个主轴。围绕定位，源源不断输出内容，与消费者建立有效沟通。

上面的这些都到位了还要有入口可以承接流量，最好在一年之内形成闭环，才有足够的资金去支持品牌持续发力，从而形成品牌和销售的双向互促、螺旋式上升。

这个过程中 SKG 首先选择了一个有别于竞争对手的赛道，选择了一个有超级卖点的爆品，有了“明星都在用”的传播内容主轴，线上线下渠道系统的有规划的铺开。从不同渠道到不同场景，从线上到线下，层层破圈，从而成为一个 GMV 达到 20 多亿的品牌。

总结

刀姐doris：

我作为正方，总结一下我的观点。定位的打法，在我看来是相对确定性的，要有足够资源和渠道资本，有可持续的执行能力实现快速抢占。但是我认为在未来会有越来越多品类、品牌不适用定位理论，这是我核心观点。

今天刀法面对很多新消费品牌，体量没那么大，在爆品阶段竞争非常激烈，而且大多数从电商起家，还没有稳定的分销和线下渠道。这时候我认为人群理论是更有红利的。

前两天，我的合伙人和我说了一句非常精辟的话，他说定位派的核心逻辑是“其实是我们都一样，但是这里面我最牛”，展现的是“我是最大公约数”。但是我认为，未来品牌，更多展现的是“我们不一样。”我用品牌来代表自己。

我把品牌分成三个阶段：爆品品牌—品类品牌—超级品牌。超级品牌的唯一关键指标就是：我购买这个品牌，已经不止因为它属于一个品类。

陈金鸿：

其实刀姐说的人群派，放在定位体系里就是我们常说的“原点人群”，在这一点上我们是殊途同归的。我们可以融合来看这次辩论。要破圈必先入圈，前期我们把原点人群做为根先扎下，去充分入圈，然后再去层层破圈。这一点也是很重要的。

今天我们探讨了定位，也了解到大家对定位的理解。在此提出几个观点，希望对大家更深度的理解定位有所帮助。第一，定位所言的“聚焦”，更重要的是找到那个心智锚点，而不是简单的“聚焦业务”，定位一定给企业给品牌提高效率的。第二，确立好定位仅仅是重要的第一步，还要围绕定位系统性的规划爆品、内容、渠道，并随着市场变化迭代战略路径与打法。

定位理论作为一门商业竞争战略，围绕人的心智展开，是战略学、心理学、消费行为学等学科在商业上的应用。我认为它永远不会过时，随着时代变迁历久弥新。

*本文为刀姐doris与陈金鸿在刀法公开日分享内容的 70% 摘录，刀法会员可点击下方链接回看完整对谈。

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