这个世界上只有一种产品，能赢得未来

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2022-10-15 03:10

观点 / 刘润主笔 / 钟卉责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1677篇原创文章

这个世界上存不存在性价比又高，毛利率又高的产品？

当然存在。

很多人会说，都去追求性价比，那公司怎么会有利润呢？公司没有利润，怎么去研发？怎么去创新？

当我们谈“性价比”的时候，很多人默认把它对等成了“公司就没有利润”。

如果你也在这样的讨论中纠结，试图找到性价比和利润的平衡，那你可能完全误解了这两件事。

高毛利跟性价比，从来都不矛盾。

最近我看了一本书，雷军的《小米创业思考》。小米这家公司在我眼里，是追求极致性价比的。

雷军在书里说：

“小米从一开始就敞开心扉和用户交朋友，我们和用户一起做产品。
早年甚至极端到把庞杂的渠道和营销费用全部砍掉，直接以成本定价，给用户提供高性能、高颜值、高性价比的产品。”

2016年，小米发布了第一款全面屏手机小米MIX，售价仅3499元。

当时，小米内部有过讨论，有不少同事都希望给这款划时代的产品定到6000元或者8000元以上。

但雷军认为，这不符合小米坚持的性价比，所以最终仍然是成本定价。

事后，不少关心小米的朋友都觉得很惋惜。

他们认为小米原本有机会定一个高价，这样小米在高端市场就瞬间立住了。也有不少米粉建议小米把定价抬高一点，不要死守性价比不放。

但是雷军说，我能理解朋友们的关心，但我还是要说，他们错误地理解了性价比。

性价比并不是绝对低价，坚持性价比同样可以做高价、做高端。

雷军举了一个例子。

2019年10月，他在乌镇参加商业大会，白天的会议议程都很满，到了晚上，朋友们闲下来就会三三两两聚在一起，小酌一杯聊聊天。

有一天晚上，丁磊在吃饭时突然跟他说：雷总，你能不能帮我做一批超大尺寸的电视机，比如100英寸左右的。

雷军问他，为什么？小米目前还没有这样的产品，如果你家里用，直接买几台市面上有的产品不就行了。

丁磊说，是打算放在办公室里，开视频会议、播放PPT用的。他当时看了这类产品，最便宜的也要十几万元，实在太贵了。

所以想让小米用那套性价比模型，把价格做下来。

丁磊的话，让雷军脑子里突然闪过一道亮光。

小米进入电视行业6年，2019年登上了国内行业销量第一的位置，他心里很清楚，电视重在身临其境的体验，一直在追求更大、更清晰，100英寸左右的超大尺寸，是符合未来趋势的。这有机会成为小米“高端产品大众化”的下一款爆品。

丁磊接着问说，你能不能做，价格能不能做到5万元以内？

雷军立刻给小米电视部门总经理打了个电话，巧了，对方之前也已经有这样的考量，而且跟上游面板厂一起，已经有了一定的预研基础。

98英寸的尺寸符合要求，但BOM成本（元器件成本的累加），再怎么压低，也还要25000元左右。

经理说，有机会把零售价做到5万元以内。

于是这款产品就立项了。

距离丁磊提出需求不过5个月的时间，2020年3月24日，这款Redmi 98英寸超大屏智能电视终于面市，定价多少？

19999元。比BOM元器件的成本（25000元）还要低。

而且这电视因为体积太大，每安装一台都要出动吊车和一组工人，送货和安装的成本非常高，按每台平均2000元计。这个服务，是免费送给用户的。

为什么敢这样定价？

因为雷军相信，前期虽然会有亏损，但随着销量提升，依然有机会迅速打平成本，并且实现盈利。

或许有人会说，2万块钱，从价格上来说已经非常昂贵了啊。

但是，这依然是极致的性价比，因为当时同样尺寸的巨屏电视，均价在15万元左右。

什么是性价比？

性，指的是性能、品质。它是用来解决一个问题的。

它不是成本价，不是拿这个商品的成本多少，来衡量价格是否便宜的。

不是你采购了多少元器件、用了多少工程师、堆了多少料，去比上销售价格，不是这样衡量的。

而是你这个性能值多少钱？

你做出来的性能，和别人可提供的相比，你有没有性价比。

就像雷军所说，性价比不是讨论绝对价格，更不是低价，而是比较优势。

就是同等价格性能最好，同等性能价格最低。

雷军说，小米坚守的性价比，有一条5%红线，我们在2018年承诺，硬件业务的综合净利润率不超过5%。

这4年以来，小米的高端手机已经站稳6000元价位。手机均价有了显著提升，收获的营收和净利润总额也都有了大幅增长，但小米的硬件净利润率一直保持在约1%。

对小米模式而言，性价比不是经营问题，而是信仰问题，是对用户长久的承诺，也是对用户最大的诚意。

到2021年6月，这款98英寸电视，因为规模的不断提升，和综合成本的不断摊薄，售价已经下调到16999元。

用户曾经要花15万才能解决的问题，你能不能做到5万、2万，甚至更低，给他一个更便宜的解决方案？

这就是性价比。

那，什么是高毛利呢？

我们来看一个公式：

成本→价格→价值

右边，价格到价值的空间，决定了你的性价比。

左边，成本到价格的空间，决定了你的毛利率。

先看右边。

性价比，是你提供的解决方案的价值，和价格之间的关系。

我们以前反反复复表达过同一个观点，叫做：

如果你要去做一件事，一定要去解决那个更贵的问题。

什么叫更贵的问题？

过去好莱坞导演要拍一段航拍视频，要用到直升机、摄像，这成本得多少？

直升机加上人员和装备的费用，这飞一次就要几十万。

这个问题就很贵。

为什么一定要解决更贵的问题呢？

如果你今天做一个无人机，卖几万块钱，就能解决导演过去要花几十万才能解决的事。

好比15万的电视，被小米打到2万块钱，问题很贵，但你的解决方案很便宜，那么你这个产品的性价比就很高。

问题越贵，你的空间才会越大。

再来看左边。

假设你卖2万，然后你还能把成本控制在1万以内，你的毛利率就是50%，成本如果再压低，毛利率就会更高。

可即便你的毛利率很高，但这个产品用2万解决了15万的问题，它依然是性价比特别高的产品。

如果你能让解决方案便宜，同时你的成本更低，那你就能获得高毛利。

所以说，高毛利跟性价比，从来都不矛盾。

毛利率很高，不代表性价比低。

毛利率的高低，跟性价比高低，完全是两回事，没有任何关系。

只不过在很多人的固有观念里，把高毛利等同于多赚钱，而又把性价比等同于成本价，他们一想，卖成本价还怎么多赚钱，所以就自相矛盾了。

经常有同学问，我怎样才能找到好的机会、赛道？我该做什么样的产品呢？

我想说，如果你的产品同时做到了性价比和高毛利，用1万的成本，卖出2万的价格，解决了15万的问题，这就是个好生意。

好在哪儿？

性价比，影响着消费者是否喜欢你。

毛利率，影响着你的盈利状况。

消费者喜欢，产品的利润又很高，那这当然就是一个非常非常好的生意。

先找到自己行业里那个更贵的问题，然后去打造自己公司的竞争优势。

为什么要打造自己的竞争优势？

如果你做的是技术含量很高的产品，你探索了好几年，找了七八条道路，才摸索出一条有效的，最后做出一个爆款产品。

但是，后来者总是能学习模仿，他不需要探索，直接就能从这个爆款产品入手去研发。甚至还可以从你这儿挖人。

在技术研发这件事上，后来者总是有后发优势的。

一旦他真的做出产品来了，他的竞争策略几乎就是降价，你定2万，他就1万8，你1万6，他就1万4，一直往下降。

很多人开始模仿，冲入你的赛道，价格开始往下压。大家的利润空间也都往下压了。

这个时候，就看你有没有壁垒，去守住你的价格，守住你的利润，守住“从成本到价格”这一段的空间了。

当你发现，自己定2万的时候，没有人可以做到和我一样的事，你就可以守住。

因为你有了技术领先，有专利、人才各种壁垒，这是一种护城河。

或者你有规模，也可以守住。

再或者你如果像埃隆·马斯克一样自信，你就只管一路向前跑。

马斯克就把自己的专利开源出来，只管自己一路狂奔，因为他自信，只要自己的速度始终比别人快，就没人能赶上。

至于具体如何打造竞争优势？

我们以前讲过巴菲特的护城河，也讲过马斯克信奉的一路狂奔。我把文章放在这里《只有一路狂奔，才是出路》，感兴趣可以看看。

最好客户的问题还比较贵，自己的能力又有壁垒，那就能挣更长时间的高毛利。

如果想要做一门好生意，永远是用一个高毛利的方案，去解决一个性价比极高的问题。

最后的话

在我看来，性价比是商业进步的唯一方向。

因为客户喜爱的，一定是性价比越来越高的。

这个世界上只有一种产品能赢得未来，就是做便宜。

把同样品质性能的东西，做到更便宜。

但是，做到更便宜，不代表你就不挣钱了。也不代表你要把品质降下来。

而是就算要做便宜东西，也要做到世界第一。

都卖1000块的东西，我就要做到3000块钱的水准。

在价格上卷自己，才能带给客户更大的价值感。