直播卖书，真能年收入过亿？

公众号新闻

2022-10-16 05:10

直播卖书，这个今日如此火爆的赛道，在前几年却颇为冷清，只有寥寥数量的出版社涉足。出版行业究竟经历了什么，才会真的下定决心去直播卖书呢？

✎作者 | 关山

✎编辑 | 王亚奇

兴起的直播

我们先回到原点，看看直播究竟为何成为人们打开手机时手指最常点击的地方。

与文字相比，直播更能通过实时画面调动观看者的听觉和视觉，使之高度投入到直播氛围中；与录播的视频相比，直播的优势在于原生性——实时播出，无法剪辑，将发生的事情悉数呈现在观众眼前。

这种形式让观众感觉自己成为了身处现场的目击者，如果屏幕对面还有一个会说话的主播，观众更有一种参与对话的错觉。

人们明明并不在场，却想象自己拥有着所有在场的感受与信息，这种“缺席的在场”在直观化、即时化的直播场景下变得更为真切。加之主播与观众可以进行实时互动，场景连接关系下的新营销，使沉浸化、垂直化、智能化、陪伴化的趋势越发凸显。

董宇辉直播间。

继直播之后，直播卖货也随之兴起。在传统的购物模式中，消费者需要主动寻找自己需要的货物；而直播带货则把这种模式反转了过来：商品像拍卖那样一次一件地呈现在消费者的眼前。

并且，直播卖货常常与购物平台上的大数据推荐联系在一起，购物平台通过分析消费者的购物习惯和喜好，在首页推送相关页面，把他们更可能、更需要购买的商品直播带到他们面前，从传统的“人找货”变成了“货找人”。

如果只是提供了实时的购物场景，直播远不至于像今天那样火爆。人们为什么会容易在直播间冲动消费？这实际上也和直播这种媒介特点息息相关。

直播形式与电商内容的结构构建了一个高频率、强互动场景，在商品呈现、购物体验、社交互动等方面均有显著优势。再者，直播不像短视频那样经过精致的剪辑，它呈现给观众的画面是原生的、粗砺的，而这恰恰是真实的表现。

直播形式与电商内容的结构构建了一个高频率、强互动场景。/视觉中国

主播在直播间通过一系列的口号及营销策略刺激用户的消费心理，譬如“最后一次促销”“还剩XX件”，在狂欢的氛围中消费者往往冲动下单。

疫情改变了人们的生活方式，而直播恰恰给人们提供了一个足不出户就能进行购物、娱乐的渠道。

自2019年开始，直播带货覆盖了几乎人们能想到的所有行业：美妆、房地产、零售、家电......看上去和直播这种媒介风格相去甚远的图书出版行业，也开始主动地尝试直播这种对出版行业来说甚是新鲜的方式。

书太便宜了

实体书店这几年过得并不容易。在书萌设计、《出版人杂志》及知合空间2021年的调研中，362家实体书店中，近80%的书店无论是图书销售还是整体营业额都呈下降趋势。

而有些实体书店的销售额能同比上升，原因除了开辟对公销售的图书业务外，就是逐渐将销售形式由线下转移至线上。而与书店生存状况呼吸与共的，还有出版业。

但从总体来看，2022年的上半年，无论是实体书店、平台电商还是垂直及其他电商，其成长性都同比下降。在一众指向下方的折线图中，唯一逆势增长的，当属短视频电商。

这样看来，出版社“下海”直播卖书，实际上是在疫情当前“自救”的方式之一。

值得注意的是，出版社直播卖书与个人直播卖书存在着很大差异。

北大毕业、上过《超级演说家》的刘媛媛从2020年7月开始在抖音直播卖书，在五个月内，她的带货总额就超过了1亿元。利用北大毕业、参加演讲节目等标签，刘媛媛成功地在镜头面前打造了一个才女人设，“学霸”“才女”标签天然会让消费者有一种信任感，从而对其售卖的图书也有了更强的购买意愿。

抖音电商达人刘媛媛的才女人设十分契合直播卖书的方向。/刘媛媛抖音账号界面。

一方面，主播通过树立人设，吸引消费者前来，在直播平台上创造了不错的卖书成绩。另一方面，这类带货达人也常常以低价为卖点，譬如去年9月27日刘媛媛的带货专场，就打出了“50w册书破价到10元以下”“10万册1元书”这样的低价宣传语。

但实际上，这种对图书大批量的“低价贱卖”对于出版社来说，并不是一件喜闻乐见的事情。那些拥有自己IP的大主播，也掌握了对带货商品的议价权乃至在协商价格方面的垄断权。

与之相比，其他渠道的图书价格显得毫无优势。毕竟，对于消费者来说，他们在购买时更多考虑的是商品价格，毕竟不是每个人都会为情怀买单。

书籍大量低价售卖，对作者、出版社以及整个图书市场都是一种伤害。/视觉中国

机械工业出版社曾经试过用低价为引流点拉动流量，使积压的库存书“逆袭”成为畅销书。但机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊表示，在特殊情况下，出版社方可以选择把积压的库存书进行少量释放，而不是把常销书、畅销书进行“破价”兜售。“董宇辉说谷贱伤农，书也一样，大量低价售卖对作者、对出版社、对整个图书市场都是一种伤害。”

过度依赖“低价贱卖”虽然能在初期带来巨大的流量，但以这种方式推广图书的后果之一，是让消费者把图书烙上“低价”的标签，从而不愿意为优质图书付出相应的价格。

一本图书从幕后走向市场，要经过编辑、定稿、装帧、营销等多个环节，“低价贱卖”模式无疑是在压缩出版业本就不多的盈利空间，长此以往，破坏了整个行业的生态。

可以肯定的是，低价贱卖的做法无论对哪个行业来说都不是可持续的发展方式。

在这种情况下，重新抢夺回对图书市场的话语权，开辟属于自己的渠道，也是出版社主动进入到直播卖书的赛道中并开始发力的原因之一。

当直播带货不再依赖于商品的低价销售模式，它必然会回归于通过内容的创新、玩法的更新、挖掘私域流量的潜能，从卷价格，到卷品质、卷内容，进而与消费者形成更加稳固的社群式链接。各大出版社用实际行动，给出了自己的答案。

夺回图书行业的话语权

图书行业开始注意到直播赛道的时间其实并不算晚。早在2015年，就有出版社试水直播，但在当时主要依托电商平台，也并未激起什么水花。直到5年后，图书行业才开始全面进军直播平台。

这5年的延宕与观望，从某种程度上说明出版机构在拥抱新业态的不确定性上存在着犹豫。

这种犹豫并不难理解。对于传统出版社而言，步入直播卖书赛道显然不是一件轻松的事情。出版社要重新思考新媒体平台调性、读者喜好、营销手段等方面的更新。

过去在传统图书市场的做法无法照搬到直播卖书领域，出版业的传统营销模式是由出版社向读者的单向线性宣传，无法保证读者需求侧和出版社供给侧能够重合。即便读者有反馈渠道，出版社也难以及时接收。

从传统出版到直播卖书，出版社难免会遭遇“水土不服”。/unsplash

在“中信读书会”的运营张宇佳看来，从传统出版到直播卖书的转变过程，最艰难的当属起号阶段的摸索与对直播这种新兴销售方式的适应过程。但是，各出版社并没有因为刚踏入新领域的水土不服而停止探索的脚步。

甚至，为了在各个垂直领域都能吸引到目标受众，出版社们还会在短视频平台上形成账号矩阵，实现多元账号联动的效果。

如机械工业出版社除了自身账号外，还有“机械工业出版科技好书严选”“大众好书严选”等账号；中信出版社旗下则有“中信读书会”“中信出版旗舰店”“中信出版好书”“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”等一系列差异化账号。

这些账号的建立和运营并非一帆风顺。中信出版社的抖音账号经历过改版，最开始以“中信出版文艺生”启动。在前期的摸索阶段，为了测试适合直播的最佳时间段，几个主播在不同时间段轮流直播、对比数据。

在启动期之后，“中信出版文艺生”正式改名为“中信出版好书”，开始策划像国风探店、地铁通勤、传记文学等专场来吸引目标受众，实现直播的破圈。

“中信出版好书”抖音界面。

同样勇于尝试新兴业态的，还有浙江文艺出版社。浙江文艺出版社是一个有着近40年历史的出版社，与其悠久的历史相对的，是它对新兴业态的敏锐。

从2021年6月开始，浙江文艺出版社便开始尝试用刚开通不久的抖音账号直播卖书，当时虽然只有几千个粉丝，但一晚上就赚到了6000多块钱——这无疑是直播行业给的甜头。于是，尝到了甜头的他们坚定了要在直播平台上做下去的念头。

浙江文艺出版社主播在介绍江户川乱步的推理小说。

值得注意的是，传统出版社的直播卖书取得不错的成绩这一结果，是无法与其在早期打下的坚实基础分割开来的。喜人的直播成绩势必是建立在其原有对内容的严谨把关、对选题的敏锐觉察和人员的不断学习之上的。

在机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊看来，出版社的自救之路包括打出新媒体“组合拳”、进行数字化转型、加强与达人的合作等，但是“对出版社来说最重要的，还是要打造高质量内容的好书，流量渠道在变，但读者追求高质量内容的需求不会变”。

除了在内容质量上一贯的追求外，对于直播卖书赛道，对热点的敏锐觉察能力也必不可少。有时，一个备受关注的热点很可能为出版社直播卖书的流量增色不少。

2020年初，机械工业出版社在此节点策划了“居家抗疫不孤独，机工好书任你读”“以‘读’攻毒”等多个直播主题。而“中信出版好书”的破圈尝试除了在选题策划上寻求改变以外，还积极地将热点话题与书籍讲解进行关联。

2021年底，一位明星在负面新闻爆出后于微博上发布推文，其中提到了一个心理学名词“情感操控”——而这正是当天“中信读书会”直播间在卖的《煤气灯效应》里的内容。嗅到了热点气息后，“中信读书会”的团队立刻做出了加播决定，并于当天产出3条不同角度的讲解类短视频。

借助“情感操纵”一词的热度，《煤气灯效应》在当日热销。/抖音截图

直播间涌进了上万名观众，当天，《煤气灯效应》一书的库存也被全部抢光。

面对新冠肺炎疫情的冲击，惨淡的数据已经表明建立在传统媒体和平台基础上的经营思路已经逐渐没有出路。此时，出版社只有将触手触及到大众和流量汇集的地方，拥抱新兴业态与热点，才能找到在市场上新的可能性。而正如浙江文艺出版社副社长许龙桃所说：“对大众出版社来说，短视频、直播平台是当前最可变现的注意力聚集地，是流量的中心点。”

于是，在出版社开始立足于直播行业发力后，直播卖书市场格局也发生了变化。刚开始，在直播卖书市场里风生水起的往往是直播带货达人。

而2020年之后，虽然万粉以上的达人仍是直播卖书的主要力量，但出版社在直播平台的布局也可见一斑，根据《抖音电商图书行业发展数据报告》，2021年年底，在抖音上注册的出版社机构账号已经接近1万。