法拉利走向保时捷反面

2022-10-19 10:10

品牌输出的“精品路线”VS“大众路线”。

撰文：薛亚萍

编辑：赵晋杰

来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）

法拉利在中国的服饰旗舰店终于开起来了。

近日，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万元”的话题登上热搜。在法拉利开设的中国第一家天猫官方服装旗舰店里，销售有男女高级时装和配饰、箱包四大类产品，价格从几百元到数万元不等。目前店铺内最贵的一套衣服就是登上热搜的一件灰色女士风衣，标价4.45万元，将于10月24日开启预售。

这并非法拉利首次涉足服装业务。去年6月，法拉利推出首个高端服装系列，并在美国洛杉矶开了一家只卖衣服的旗舰店，为了向其他高级时装品牌看齐，还在自家工厂举办了第一场时装大秀，成为该品牌建立74年来，史上的第一场时装秀。

除了法拉利因卖高级服饰登上热搜，另一大高端车企品牌保时捷最近也因为“1700元一把的菜刀”而被顶上热搜。据保时捷设计官网介绍，这是一把不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元（折合人民币1700元）。这把菜刀唯一的装饰就是手柄前端刻印有“纯301钢，由保时捷设计”的字样。

无论是法拉利的风衣，还是保时捷的菜刀，想要吸引的潜在购买客户，都是那些推崇它们车企品牌的群体。

“人们很喜欢法拉利超跑品牌，但并不是谁都能买得起一辆真正的法拉利。我们将他们称为品牌推崇者。他（她）们对法拉利的定位和法拉利的品牌价值有着清晰的认识，与此同时，愿意通过不同的体验与产品来与品牌互动，来感知与超跑传达的相同品牌价值，比如时装。”

2021年，法拉利时装线创意总监洛科·伊安诺（Rocco Iannone）在接受《华丽志》采访的时候，曾如此形容法拉利时装的目标客户。洛科·伊安诺进一步将其目标客户细分为两大群体：年轻一代和女性客群。

法拉利首席执行官贝内代托·维尼亚（Benedetto Vigna）也曾指出，“那些可能只是想要一顶带有品牌标志帽子的法拉利车迷，也是法拉利在奢侈时尚领域的潜在新客户群，特别是涵盖中国的亚洲等关键市场。”就比如此次法拉利推出的风衣，4.5万元一件，价格已经与Gucci、LV等奢侈服饰品牌基本持平。

不过，与法拉利近两年只盯着和阿玛尼、理查德·米尔等高端奢侈品合作不一样的是，保时捷不仅没有执着于此，反而继续加码生产全品类产品，如帽子、墨镜、箱包、咖啡杯、服饰、方巾等。

如果说法拉利对外输出品牌，走的是精品奢侈路线，那么保时捷的宗旨可能就是像保时捷设计总经理罗兰·海勒（Roland Helier）形容的那样，“除了跑车，我们什么都设计”。

早在上世纪90年代末，法拉利的第二任主席卢卡·克劳德洛·迪·蒙特泽莫罗（Luca Cordero di Montezemolo）就开始拓展除跑车之外的业务范围，陆续推出了香水、手表、自行车、手机、赛车服饰等副线产品。

过去二十年里，法拉利陆续和许多品牌进行合作。比如在腕表方面，法拉利曾先后和沛纳海、宇舶表合作；在服饰方面，和彪马等运动品牌合作；在数码家电方面，和摩托罗拉合作推出定制版手机、和奥马合作推出定制冰箱。联想集团副总裁也曾在微博晒出一张背部带有法拉利标识的联想Z6 Pro手机。

正是由于业务扩展，法拉利的Logo曾经出现在不少杂七杂八的待售商品上，比如带有跃马标志的旅行箱、香水、洗发水、赛事周边T恤，甚至是面向沙特阿拉伯市场的法拉利logo面纱以及法拉利电脑。这也造成了一段时间里，法拉利品牌的风格错综复杂。

借助法拉利强大的品牌影响力，旗下品牌授权业务很快成长为公司的“摇钱树”。2018年，法拉利年营收为37.8亿美元，其中有将近10亿美元来自非汽车产品，占总收入近三分之一，而这些非汽车产品大多来自法拉利的品牌授权合作伙伴。法拉利前任首席执行官路易·卡米莱里（Louis Camilleri）就曾透露，2019年法拉利品牌商品市场价值约为8亿美元。

作为豪车品牌，保时捷的品牌扩张之路比法拉利更早。这与保时捷设计的定位有关系。值得注意的是，目前售卖菜刀、鞋帽的都是保时捷设计公司。

和保时捷设计有过合作的品牌涵盖领域非常之广，例如和阿迪达斯合作推出3D打印跑鞋，先后和摩托罗拉、三星、黑莓合作推出手机，与移动设备领域的LaCie合作生产移动硬盘，和音响设备领域的KEF合作推出耳机、蓝牙音箱，甚至是和厨卫品牌Poggenpohl合作开发保时捷厨房用品等。

而一开始保时捷设计曾是一家单独运营的设计公司。

1972年，保时捷集团因为一系列股权变动而内部重组，时任集团设计总监的亚历山大·保时捷（F.A.保时捷）离开公司，同时成立了保时捷设计公司，而F.A.保时捷正是大众和保时捷汽车创始人费迪南德·保时捷的长孙。汽车历史上最成功的车系，保时捷911就是由F.A.保时捷在1963年主导设计的。

在接下来的几十年中，他以“Porsche Design”之名设计了诸多经典男士配件，包括手表、眼镜和书写工具等，还定制了大量工业产品、家居用品和耐用消费品。

2004年，为了防止保时捷设计被其他公司收购，保时捷集团收购了保时捷设计30%的股份。2012年保时捷设计创始人F.A.保时捷去世，保时捷设计重回保时捷集团，并逐步成为保时捷汽车全资子公司。

作为知名豪车品牌，法拉利和保时捷一开始走的都是大而全的品牌输出路线。但是近两年，法拉利开始对品牌战略进行调整，逐渐走向了保时捷的反面。

路易·卡米莱里就曾在与分析师的电话会议上表示：“目前我们的产品线太多，可能会稀释我们珍贵的品牌资产。”2019年，法拉利启动了新一轮品牌授权战略，终止了一半的授权许可合作，并减少了三成产品线，以此来保持产品的高调性。

“法拉利拥有强大的品牌影响力，现在我们需要从品牌授权模式向打造生活方式品牌转型。”法拉利首席品牌多元官尼古拉·博阿里（Nicola Boari）也在接受意大利媒体采访时曾如此表示。

这一定程度上也与法拉利所属集团的前主席不无关系。法拉利隶属于意大利著名汽车制造商菲亚特克莱斯勒，而集团的前主席塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）曾经提出一个长期目标——将法拉利转型为一个成熟而完备的奢侈品牌。

于是，2019年法拉利挖来了意大利男装品牌Pal Zileri的创意总监Rocco Iannone。此前，Rocco Iannone还曾在阿玛尼工作了十年。2020年，法拉利成立了全新部门——法拉利品牌多元化，主要从事法拉利品牌非汽车类产品的研发工作，特别专注于奢华成衣系列，甚至找来了爱马仕首席执行官Axel Dumas（阿克塞尔·杜马斯）加入董事会。

路易·卡米莱里曾表示，法拉利的目标是在未来7到10年内，品牌冠名的商品（涵盖服装、娱乐和奢华服务三大品类）为集团的EBIT（息税前利润）贡献10%。

在这种战略调整之下，法拉利继续合作的品牌都是全球各个领域的顶级奢侈品牌，比如瑞士高级腕表里查德·米尔（Richard Mille）。今年7月，理查德·米尔发布了法拉利腕表—RM UP-01 Ferrari，这款手表全球限量150块，价格更是高达188万美元，折合人民币约为1260万。若是按照法拉利Roma国内官方指导价238万一辆来算，一款法拉利手表保守可买五台法拉利汽车。