“多交个朋友” 罗永浩来到淘系
导读
“退网不退播”的罗永浩，最近交了一个新朋友——淘宝直播。
10月20日上午，交个朋友科技有限公司（下文简称“交个朋友”）在其官方微博确认，“罗永浩”直播间天猫首播会在10月24日晚8点进行，当天恰好是天猫“双11”正式启动预售的日子。
记者登录点淘APP查看李佳琦的双十一预售直播时间表，发现在预售启动日当天，李佳琦要比罗永浩提前一个多小时开播。不仅如此，在10月15日-10月21日的一周时间里，拥有6624.4万粉丝的李佳琦，将连续进行7场预热直播。
在入淘首播信息发出后，“罗永浩”直播间挂出了10月20日下午4时进行预热场直播的预告。记者看到，距离直播开场还有五分钟时，罗永浩直播间的粉丝还不及7千人，而在预热场开播仅五分钟，其粉丝就涨至超1.6万，又一分钟之后，粉丝数变成了1.9万，这一规模数字持续增加。截至记者发稿前，10月20日晚9点，“罗永浩”直播间的预热场仍在直播中，观看量逼近230万人次，而直播间的粉丝规模已经超过50万。
据悉，“罗永浩”直播间将以手机、3C数码、家电、酒水以及运动鞋服等品类为主，“老罗男性粉丝比较多，所以侧重于做男性用户需求的品类。”一位“交个朋友”内部人士认为，“他经济”将成为“罗永浩”直播间的发力重点，这也被罗永浩调侃为“营销的记忆点”。
在直播间挂出的“来天猫多交个朋友”的宣传视频中，罗永浩手拍桌子喊出那句，“‘双11’男人们的需求该有人管管了。”当“口红一哥”李佳琦向“所有女生们”们热情种草，“抖音一哥”罗永浩也明确要满足淘宝上的另一类目标群体，“所有男人们”。
上述“交个朋友”内部人士认为，罗永浩入淘，有望让淘宝直播平台迎来一个新的主打男性消费品的头部主播。可以想象的是，即将到来的2022年双十一，在直播间这个方寸修罗场中，面对“她和他”，一场“一哥”间的带货争锋就要展开。
身在杭州的品牌商孙先生，正处于双十一的备战过程中。10月19日上午，他看到了“老罗入淘”的消息，虽然早前曾与罗永浩的抖音直播间合作过，但谈及这次淘宝直播，他决定“看具体的招商政策”。
Base北京的吴生，是“交个朋友”的一名员工，10月19日深夜，经济观察网记者与之取得电话联系时，他人正在杭州出差，与淘宝直播方面接洽进行着直播前的各项准备工作。
吴生透露，此前网络上被传播的“罗永浩老罗”的直播间账号等信息，都是假消息，“直播间还没上线淘宝直播平台。”他告诉记者，当晚团队才敲定了直播间的名字叫“罗永浩”，双十一计划的直播场次是三场。
距离淘宝直播首秀，仅剩短短几天时间，被问及目前“罗永浩”直播间的招商情况时，吴生回应，“招商工作前两天才开始，还在紧锣密鼓地进行着。”按照吴生的说法，罗永浩及“交个朋友”与淘宝直播方面展开接触，“时间很短。”吴生理解的是，从自己介入一些工作时，双方的合作意向才明朗起来，“也不过几个星期而已。”
吴生道出了罗永浩入淘背后，相关工作的“紧张”程度，“本质都是直播，但有一些细节上的差异。”他告诉记者，从抖音直播到淘宝直播，系统、品类甚至运营层面都会有很大的不同。
从“罗永浩”淘宝直播间的首秀宣传视频来看，其关注热度并不小，点击量不断攀升逼近百万，还被传播于各大社交媒体上。
即便罗永浩在今年“618大促”前夕宣布退网，但其作为曾经的“抖音一哥”，为“交个朋友直播间”积累下了超1969万粉丝，由此形成的“超级头部”主播效应显著。孙先生并不否认，罗永浩进驻淘宝直播间后，背后的流量优势，但从品牌商视角看，仍需要对其直播间观察一段时间，除了看直播活动的调性，孙先生还关注两方面，直播间的ROI产出，以及用户的精准复购情况。
早些时候，东吴证券零售首席分析师吴劲草便知悉了“老罗要入淘”，当时的他略有意外。基于对行业的观察，他认为罗永浩此前在抖音上的直播风格，和淘宝直播平台上的“超头”主播存在“差距”，“罗永浩更内容化，偏向于兴趣电商的推荐。”
在罗永浩之前，已经有抖音的头部网红主播“入淘”带货的案例，但孙先生看到的情况并不乐观。
“抖音与淘宝的流量逻辑不同。”孙先生的理解是，淘宝的粉丝粘性更强，而抖音即时推荐的新客较多，这一区隔让一些网红主播在切换平台后，并未收获理想的效果。
于抖音平台已经拥有1186.4万粉丝的“一栗小莎子”，今年4月中旬时亮相淘宝直播开启带货。在4月12日和翌日进行的两场好物分享中，观看人次仅为8W+和4W+，直到4月14日的首播实现了256.7W+的观看量。记者看到，至今半年时间过去，“一栗小莎子”的淘宝账号粉丝仅有67.27万粉丝，共直播36场次，观看数据最高的一场是413.6万人次，发生在4月29日。而自今年10月以来，“一栗小莎子”进行的3场直播，观看数据均未超过百万级。
“‘挖角’抖音，似乎成了淘宝直播的一个策略。”调皮电商创始人冯华魁向记者回顾起，淘宝直播今年以来展开的市场动作，除了从竞争对手平台挖角达人主播，还通过“回家计划”掀起了一场补贴之战。为了吸引商家主播回淘直播，淘宝直播平台推出了“最高30万PV流量奖励”的扶持政策。
有意思的是，淘宝直播上述措施推出之际，对手抖音正对吸引至平台的服饰品牌商们进行着“排兵布阵”。服饰主播“淘女郎Demi”就曾出走淘宝直播，并于今年6月20日在抖音发出了自己的第一条视频内容。10月20日下午5时，当记者登录Demi的抖音账号查看时，其有9万粉丝，当天发布的视频获赞近900，而与此同时，Demi正在她的淘宝直播间进行着带货直播，观看量超11.7w。
在“淘女郎Demi”的淘宝直播间界面上，记者看到，她正处于回家福利小时榜的第三名。据悉，Demi正是“回家计划”中回归淘宝的主播之一，目前她在淘宝平台的粉丝量达246.5万。冯华魁觉得，如今的淘宝直播已经不满足于吸引达人主播、腰部主播回淘、入淘，如今的新动作表明，它正将触角伸向抖音平台的“超头”主播。
就在罗永浩确认入淘后，记者从新东方方面获悉，俞敏洪将于10月31日在天猫“新东方迅程教育专营店”进行1个小时的现场直播，主要分享有关大学生学习成长规划的内容。这并不是俞敏洪的淘宝直播首秀，早在去年双十一期间，他就曾在该平台进行“直播带课”。今年入淘，尽管不带货，“他做的是教育直播”，冯华魁深切地感受到，迎接天猫创造的双十一购物大促，淘宝直播作为阿里内容化战略的主阵地，需要“提升存在感”。
显而易见的是，在2022年双十一逼近的关键时间点，极具流量和话题度的“超头”主播，在原本栖居的抖音平台之外，选择入淘，让天猫淘宝保持在“大促”热点话题讨论的中心。吴劲草分析认为，罗永浩以及“交个朋友”加盟，将显著提升淘宝直播平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性。但他觉得，这对本就中心化程度较低的抖音平台影响不大。
冯华魁对此也有同感，他认为，“超头”主播直播间在抖音整体电商交易额中的占比，远非淘宝直播间的“超头”主播效应明显。但他也不无担忧，“交个朋友”此举后，会否影响抖音对其直播间的扶持。
不论是罗永浩和交个朋友，还是俞敏洪和东方甄选，都在抖音上生存并发展成为了“超头”主播直播间。而这两大“超头”主播直播间的差距也在拉开，冯华魁看到，交个朋友直播间在抖音已经从四个月前的带货规模第一，落至第九，他还给记者发来一个表格，其中是某家居品牌商9月份在交个朋友直播间的带货数据，“一个品总共卖了四万多块钱，还要两万坑位费。”这让他不得不怀疑，在罗永浩退网后，交个朋友直播间的带货能力。
对于“交个朋友”和淘宝直播合作，冯华魁并不意外，“去外面找出路，也是一个办法。”
新战场
吴生在电话那头向记者说到，“交个朋友”进驻淘宝平台，包括罗永浩去淘宝直播带货，相当于“多一个平台，多一个增长的空间。”他强调，“交个朋友”作为一个独立的公司，就要多平台来运作，而这背后的商业逻辑，是服务更多的消费者。
将时间点拉回至整整半年前，“交个朋友”创始人黄贺面对“是否考虑去别的平台直播”的媒体问题，还曾肯定地回答，“优先考虑在抖音深耕”，而今迅速与淘宝直播牵手做起了朋友。“不是要放弃抖音，也不是转战淘宝。”吴生强调，“交个朋友”仍会在抖音继续发展，淘宝直播只是公司“拓平台”的必然选择。
记者在10月20日下午登录飞瓜数据平台查看，截至10月19日的近90天里，交个朋友直播间的粉丝增量为11万，直播涨粉67.9万，直播场均销售额在250万元-500万元之间。同一阶段，“后来者”东方甄选的粉丝增量为427.1万，直播涨粉306.5万，直播场均销售额在1000万元-2500万元之间。两者差距很大。
对于交个朋友主号直播间在抖音平台被反超一事，吴生并不否认，但他向记者推介说，旗下还有涵盖了服装、生鲜、零食等品类的15个垂类号，“它们发展得都非常好。”在吴生看来，抖音的市场足够大，即使东方甄选来了也没关系，“它（抖音）能容纳无数个东方甄选和交个朋友。”
针对“交个朋友”开始选择多平台栖居，吴生认为，这既是主号直播间正在做的新尝试，也是公司在自有品牌、培训等各项非直播业务外，“直播业务的一个正常发展进程。”他指出了淘宝区别于抖音的受众群，以及在商品上的差异化，“有更多卖货的机会，才能服务更多消费者。”
9月1日，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放在接受经济观察网记者在内的媒体采访时，曾分析“超头”主播之于平台的意义，“有好处，也会对生态有一些负向作用。”彼时，淘宝直播曾引以为傲的“超头”主播都已退网多时，而提及抖音平台的“超头”主播，他说到，“抖音超头控制力很强。”
当时，道放表达出了淘宝直播的态度，“我们欢迎‘超头’主播。”在他看来，“超头”占了太大比例，会引起生意的风险性，这就需要一个良性的生态，而淘宝平台对“超头”主播的逻辑有二：一是要管控，“符合平台的经营规范”，二来则是在生态侧形成“活水进出”的效应。
曾经的“抖音一哥”入淘，罗永浩能否在新的战场，成为一个“超头”主播？对此，吴生给出了罗永浩对自身的一个定位，“千年老四，他一直觉得自己在直播带货圈排第四。”即便来到淘宝直播，吴生说，团队早已承认一个事实，即在李佳琦之后，不会撼动其“一哥”的地位。
“我们不是一个网红主导的机构。”吴生强调，“交个朋友”会以公司品牌团队作战，罗永浩个人也从未想来淘宝直播争“一哥”。他向记者透露，双十一三场直播后，“罗永浩”直播间将会和“交个朋友”在抖音的主号直播间一样，日常由交个朋友旗下的签约主播代播，罗永浩本人则在一些关键节点上播带货。
一位参与了李佳琦直播间双十一带货的美妆品牌主理人告诉记者，罗永浩所带货的品类中虽有高客单价的手机、3C数码以及家电等品类，但前者与众多国际、国内的头部美妆品牌合作，其客单价并不输于前者。她还看到，李佳琦消失百天回归后，在淘宝直播平台上的带货品类和品牌丰富度，“不是居于其后的头部主播或一个新‘超头’主播可以迅速超越的”。
吴劲草认为，入淘后的罗永浩若想成为淘系的“超头”主播，还要卖更多大品牌商品，且拿到更大的折扣，“未来他在对知名品牌的议价能力上，能否进一步提升，达到李佳琦级别的影响力，仍需持续观察。”他觉得，这也将是罗永浩能否成为淘宝直播新“超头”主播的先决条件。
赚钱的生意
在科技互联网圈里，一位熟识罗永浩的人告诉记者，“老罗喜欢热闹，大家时常提起他，他就又回来了。”他预感罗永浩此番进驻淘宝直播，“能慢慢做出成绩，但并不会做太久”，在他看来，罗永浩的心思并不在卖货上。
工业和信息化部电子科学技术委员会委员王连云，近年一直专注在XR领域加以研究。四个月前，罗永浩宣布退网，高调闯进AR领域再创业的消息，曾引发王连云关注。
“AR这个未知超前领域的可能性远超我们想象。”提及AR这个“下一代计算平台”，王连云用到了“风云际会”一词，在他看来，罗永浩深入其中创业确实不易，“听闻他新创业的公司Thin Red Line（细红线）在今年7月准备招人，此后，相关话题就一直不断。”
赖贞作为艾瑞咨询研究副总监，对XR领域深入观察多年，她所了解的AR圈里还没有罗永浩和其新公司太多的消息，“目前AR企业都没开始盈利。”这也是入局较晚的罗永浩，在创业之初就做好的准备，他对外陈明自己的创业计划是：招聘数百到上千人，用3-5年时间做出有代表性的AR硬件和操作系统。
赖贞分析认为，对罗永浩有利的一点是，他或许可以“捡起一些供应链”，但AR硬件产品与手机产品相较“有太多难关，没那么容易实现。”这也让她对罗永浩在今年双十一选择“出关”，进入淘宝直播带货赚钱一事予以理解，一边AR创业需要大规模投入技术研发，而经由直播带货完成“真还传”的罗永浩，其深知走入直播间能让他赚钱以“回血”支撑创业。
对此王连云也有共识。一个不容忽视的事实是，罗永浩锁定前沿技术领域，选择在今年投身创业后，便再次进入一个“烧钱”的怪圈，而“直播卖货是一个赚钱的工作。”王连云说。
（文中采访对象吴生为化名）
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