交个朋友真的离不开罗永浩吗 | 造浪

罗永浩曾是抖音直播间当之无愧的一张名片。人们说，罗永浩带的不是货，而是带火了“抖音带货”这件事，2020年4月1日，罗永浩的上一次直播首秀在3小时内创下了4800万观看量、1.1亿元总销售额的战绩，那时还处于从无到有阶段的抖音带货，从此一炮打响。

在抖音开播两年后，罗永浩名义上离开了直播电商圈子，但市场和流量共同认可了一件事：他的影响力仍在，且不容低估。

10月24日傍晚6点01分，罗永浩准时踏上“交个朋友”主播台，这一次，他的直播平台已经变成了淘宝。

从数据看，罗永浩在淘宝交出的成绩单依然亮眼：露面两小时后，直播间观众人数已从起初的300万轻松突破1000万大关。当晚也是“天猫双11”预售开始的时间，截至25日凌晨00:10，罗永浩直播间共上架约155个商品链接，估计带货总额约为2.1亿元。

然而，罗永浩与淘宝的话题背后，是五个月前他刚刚正式放手的“交个朋友”：当天在罗永浩亮相之前，“交个朋友”团队已经持续直播超6个小时，但因为新帐号的身份，缺乏粉丝积累，其数据仍被同时上播的淘宝众多腰部主播轻松超过，最高在线人数不到1万人。

更为严峻的反馈，来自“交个朋友”的大本营抖音：7-9月，“交个朋友”在抖音的销售额连月下滑，榜首位置已被新的流量热点取代，而截至9月，罗永浩“官宣”离开才刚满三个月。

离开了罗永浩的“交个朋友”，仍未知何去何从。

今年6月12日，罗永浩印证了已纷扬两个月的坊间传闻，用一条微博宣布就此退出全部社交媒体，也退出“交个朋友”管理层。曾经辉煌的抖音罗永浩直播间，还有他本人的微博账号，由此都改名为“交个朋友直播间”。

还清了欠债的老罗会选择离开，这似乎并不令人意外，然而他的离去，却将身后的“交个朋友”，留在了一片巨大的旷野之中。

老罗留下的起点不可谓不高：截至2022年6月，改名前的罗永浩直播间在抖音积累了逾两千万粉丝，总成交额超百亿，稳居抖音直播榜首地位。2022年4月11日，由“交个朋友”发布的带货两周年报告显示，两年内公司已从7个人发展为1400多人，主播数量也从最初的两三个，扩充为四十多人。

创始人黄贺在与我们的采访中透露，公司从2021年就在规划，让罗永浩尽量少地出现在直播间内，起初的原因是希望尽可能地利用资源，而不是受制于罗永浩本人有限的时间和精力。“直播间空着是一种浪费，但老罗的精力和体力，也包括时间，它是有限的。所以我们就要想着，怎么在老罗不在的时候也把直播间撑起来。”

在当时看来，转型平滑而顺利：罗永浩在直播中的出镜时长渐次下滑，2022年第一季度更是下降到了直播总时长的不到3%。同时成长起来的四十余位主播们，用时间和勤奋挑起了“交个朋友”直播间的大梁，罗永浩在总成交额中的贡献，至2022年第一季度已从前一年的20%，骤降到5%。

主播之外，从零开始的“交个朋友”也摸索着开辟了属于自己的一方天地：起初连购买链接都可以忘记贴上的“交个朋友”，在短短一年多时间里跨过了拓商、选品、转型代运营等多个门槛，高速扩张的公司规模背后，是迅速成熟起来的业务流程：并不出现在直播间观众面前的选品部门，事实上掌握着任何一家电商公司货品品质的核心，直播间内主播们的暴风输出，则来自于由运营部门立足于数据提前确定的内容和节奏。

进入规模化运营以后，“极致选品”成功取代罗永浩自带的流量光环，成为“交个朋友”招牌上最亮的一枚标签。

黄贺也认为，“交个朋友”起初的道路堪称平顺，由于每一步发展都与所在的抖音平台节奏相符，“交个朋友”每一步都获得了来自抖音的鼎力支持：2020年，抖音直播缺少商家，“交个朋友”通过商务拓展，将苏宁易购、唯品会、网易严选等一系列成熟电商引入了抖音；随后，抖音需要明星声量，“交个朋友”于同期签下一批明星；2021年，抖音转向对商家的扶持，“交个朋友”适时转向代运营角色；2022年，抖音扶持机构达人（MCN），而“交个朋友”也恰于此时启动了罗永浩的退出过程，开始向机构化品牌转型。

“我们是跟着抖音电商一起共同成长，”黄贺说，“只要选对一个成长的平台，你的成长是必然的——你会随着平台的成长水涨船高。”

看上去，为罗永浩离开的这一刻，“交个朋友”做了漫长的准备工作，然而当它真正到来，挑战仍接踵而至。

也是在2022年6月，罗永浩老东家新东方的转型尝试“东方甄选”，以一种不按牌理出牌的新鲜玩法红出了圈。以93年出生的陕西小伙、前新东方英语老师董宇辉的“知识直播”为起点，“东方甄选”在此后连续四个月内“霸榜”抖音直播第一位置，并于同时推出了多位同样年轻、同样个性鲜明的其他主播，而同一时段内，“交个朋友”则不仅屈居第二，还连续三个月遭遇了数据的不断下滑。

东方甄选只卖农产品，在选品上无任何优势可言，但只靠主播一张嘴，粉丝就毫无抵抗地搬空了直播间——一时间，媒体上充斥着东方甄选“弯道超车”、“摸着‘交个朋友’过河”等评论。

尽管“交个朋友”积淀下来的选品能力和质量保证仍在，却无法超越竞争对手的跨次元打击。下滑的原因甚至也不能归结为罗永浩的离去：官宣之后，罗永浩仍会不时出现在直播间内，按照黄贺的说法，频次还高于他宣布离开之前。

为了这个在淘宝平台的“双11”，“交个朋友”安排了从10月24日至11月11日的六场直播，预热和暖场活动不计其数，罗永浩更是强势回归，被安排成了这一波攻坚战中的先锋。

这并不是“交个朋友”首次尝试其他平台。2021年7月，包括罗永浩长期直播搭档、老下属朱萧木在内的五位年轻主播也曾登陆淘宝“试水”，但当时的尝试并未收到明显反响。如今早已投身AR创业的罗永浩的“空降”，意味着在公司创立两年后，“交个朋友”正在严肃地希望探索一些新的打法：筹码已经投下，而揭盅的结果尚未可知。

在这条路上，“交个朋友”绝不孤单。老对手“东方甄选”同样在10月中旬预告有意“入淘”，而对于俞敏洪来说，“东方甄选”甚至早在半年前就推出了自己的同名APP，试图摸索独立于平台的经营渠道。

这个“双11”，快手头部MCN机构遥望也入驻了淘宝直播，而与抖音快手头部主播纷纷抢滩淘宝相反地，淘系主播的代表人物李佳琦，早已悄悄地在微信有了自己的生意。

各自努力之余，摆在各家面前的题目其实是同一道：如何在早已厮杀成一片红海的直播带货赛道上始终胜人一筹，以确保稳定营收？

如果拆解这道题目，它还可以指向这样几个子问题：如何吸引足够的流量，如何在平台流量的基础上建立自己的品牌，最后，如何将直播间观众转化为购买力，并确保仍有盈利？

对此，黄贺给出了一个自己的答案：靠商品与售后服务的品质。

从公司创立初期开始，“交个朋友”就确定了自己的品牌定位：他们希望做的，是一家职业化的、专业化的线上商店，而不是任何流量达人的个人秀场。拿黄贺的话说，“交个朋友”想做的是商店，而不是集市——有些人更喜欢在集市“逛”，并在闲逛之余下上一两单，但“交个朋友”想要的是消费者：“我们希望顾客把我们当成商店，进来就是有明确的购买需求，买了就走。”

经过两年的发展，“交个朋友”拿出的成绩单使黄贺感到骄傲：尽管观众流量不如一些同行，但“交个朋友”的消费转化率堪称令人瞩目。

主播林哆啦2020年6月加入“交个朋友”，两年下来，对直播带货的本质怀有另一种理解：“就像是好朋友给你‘种草’，我用到了好东西，同时还帮你谈下来了一个比较好的价格。”身为主播，她的角度更为感性，也从罗永浩的直播风格中汲取经验，重视用更为个人化、也更有温度的方式来介绍商品。在谈及自己的直播间粉丝时，她用了一个词：“温暖”。

比起很多人对于直播带货的刻板印象，“交个朋友”成员无疑已经走得更远，没有人真的知道这些探索正确与否，但行业经验告诉所有人，只有推陈出新，才有可能活下去——今年夏天“东方甄选”的爆红，一度刷新了所有人对于电商直播的认知，然而在此之后，众多蜂拥而上的前教育机构，没有一家还能复制“东方甄选”的成功，仅仅三个月后，随着增长趋缓而负面新闻连发，“东方甄选”自己也走到了求变的关口。

而已经在风口浪尖上走到第三年的“交个朋友”，如今唯一的出路只有在自己的道路上继续前行。

人心思变之际，行业正在迎来新一轮变局。

自2016年张大奕在淘宝启动直播间起，直播带货行业已经进入了它的第七个年头，这个依托互联网与流量逻辑而生的时代焦点，仍是个不折不扣的新生事物：直到今天，从业者们依然无法看清它的前路。

“交个朋友”，在其发展的每一步上都曾踩中行业脉搏：从罗永浩带来的流量红利，到淡化个人IP的机构化面貌，而如今，公司仍在探索转型方向，一如身在的整个行业。

一个难以回避的事实，是流量逐渐见顶：抖音平均日活7.9亿、快手平均日活3.47亿，淘宝在大促期间的巅峰流量，约在5-6亿之间。平台日活不可能永远增长下去，而依靠平台流量和算法获取观众的主播们，则成为流量困局中不可避免被殃及的池鱼。

追求增量已不现实，接下来的问题是如何争夺存量。

过去几年，与直播“四大天王”相继主动或被动地进入隐退同时，“红人经济”正越来越多地暴露出其短板。各个头部直播间都在探索更多的运营模式：当家的流量主播之外，填补空白时间的助播已是所有头部直播间的标配，培养更多具有个人IP的新人主播，亦是一种流行的发展趋势：快手前顶流辛巴在过去两年已将大量资源倾斜给自己的徒弟“蛋蛋”，淘宝新晋头部直播间“蜜蜂惊喜社”被普遍视为薇娅系势力，其六位主播组成的团队当中，五位出自薇娅曾经的助播阵容。

然而，直到目前这种从自己团队中尝试培养新人的做法，仍未产出任何足以比肩前辈的成功案例。更为重要的是，即使成功捧出了新人，也仍然没有摆脱成名主播总要更新换代这一僵局。

机构品牌，因此成为“主播-助播/新主播”二分法之外的第三个选项，也是“交个朋友”给自己设立的目标：争取用户对品牌质量和信誉的信任，在黄贺看来，这是比对某位主播的信任和好感更为长久，也更本质的东西：“老罗在或不在，我们都一样有过硬的品质，有售后服务，有丰富的内容。”他将过去几个月里“交个朋友”的数据下滑视作转型与淡季共同造就的一场“阵痛”，而阵痛总会过去。

在业务链条的另一端，选择代运营还是自营品牌，同样拷问着各家直播电商主理人的市场嗅觉与管理能力，代运营模式需要极高的谈判手腕，以从厂商的利润中分一杯羹，自营品牌则意味着巨大的前期成本投入和与原有厂商的竞争关系。

行至如今，将二者结合起来是绝大多数头部主播共同认可的基本解法，但如何在二者之间找到属于自己的最优解，仍是一个高难度自选动作。

在这两极之间，还存在着电商应如何处理与平台关系的灵魂追问。这里的困局同样昭然：依靠单一平台无法长久，但贸然“出走”的后果也不容忽视。

直播时代第七年，行业规则与玩法仍无一定之规，但在黄贺看来，如“交个朋友”和“东方甄选”的打法，已经是行业发展的必然，因为平台最终会发现自己的扶持对象既不能是厂商，也不能是达人，在另一边，个人主播之间的“卷”已经白热化，而观众仍然需要自己能够信任的议价者。机构化的中介力量，因此成为多方拉扯下的最大公约数：“即使没有东方甄选，也会有千千万万个xx甄选，或是千千万万个'交个朋友'诞生。”

他的感觉是对是错，将在不长的时间内，由市场给出答案。

撰文 | 十二

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