作者｜黄河懂运营
在淘系两大主播薇娅、李佳琦因违规风波导致“人气”下滑之后，淘宝陷入“缺主播”的境地，而老罗、李诞的入场，似乎是三者之间的一种默契。12月10日晚间，李诞在正式签约交个朋友后，开启了淘宝直播带货首秀。李诞直播间，是交个朋友在“脱抖入淘”近一个月中，打造的第二个淘宝直播间。6个小时的直播，累计超过1100万人观看，全场销售额破300万，累计新增粉丝59万。
峰回路转，笑果高光后的赚钱难题
提起李诞，绕不开脱口秀和其背后公司笑果文化。这家成立于2014年5月的脱口秀龙头，凭借着与腾讯视频联合推出的《吐槽大会》大爆，这档明星们相互吐槽的节目，单期播放量最高破2亿。在吃到流量红利后，双方乘胜追击，推出《吐槽大会》、《脱口秀大会》等节目，而视频平台的加持，不仅让李诞一夜成名，成为喜剧领域的顶流，同时也成就了笑果文化，让资本关注到了“脱口秀”这一新鲜领域。最先嗅到味道的是校长王思聪，2016年7月，笑果文化获得来自王思聪的普思资本的天使轮融资；2017年5月，笑果文化完成A+轮融资，领投方为天图资本，华人文化、游族网络、南山资本跟投。2019年4月，笑果文化完成B轮融资，累计融资6次。一时间，笑果风头无两，成为一家估值30亿元的明星公司。然而，在近年来的影视寒冬和不乐观的融资环境之下，笑果负面不断。2020年，卡姆吸毒锒铛入狱，池子合约终止撕破脸；2021年李诞婚变，因内衣品牌Ubras的推广文案而备受诟病，笑果文化更多问题浮出水面。
资本游戏 or 赚钱利器？笑果盈利如何？
从笑果对自己的定位来看，这是一家以内容为核心的喜剧产业公司，主要有三大业务：比如《吐槽大会》、《脱口秀大会》等节目。长视频业务营收占比大约有四成。这一部分业务，从创立至今，一直是笑果最基础的业务模式之一。2018年3月，笑果的上市公司股东游族网络曾披露过笑果文化的财务状况：2017年，笑果文化实现营业收入1.82亿元，利润1707万元。这其中，大部分为《吐槽大会》的冠名、植入广告所得。据笑果文化官方数据，2021年，笑果受众面最广、收入占比最高的是线上长视频业务，《脱口秀大会》、《吐槽大会》和《脱口秀反跨年》等业务营收已经占到公司业务总营收的40%。像“笑果工厂”这类的脱口秀剧场。这部分业务营收大概占到公司总收入的近二成。第三是明星艺人的经纪业务以及为品牌方制定营销战略的业务。用笑果的IP、艺人、编剧以及产出内容为品牌提供各类内容营销服务，从《脱口秀大会》走出的人气选手杨笠、庞博、王建国等人，越来越多地出现在热门综艺、杂志拍摄、盛典活动等场合。第四季新人徐志胜，被频繁地与何广志进行捆绑营销，组成了“喜剧门神”组合。通过笑果的业务结构能发现，它现在本质上相当于一个“线上内容制作公司+线下演出公司+广告营销公司”的综合体。笑果文化用培养艺人的模式来培养脱口秀演员，脱口秀演员在综艺中赚到话题、获取流量，再与品牌合作将流量变现。果真验证了那句：虽然金钱不能买到快乐，快乐却可以变现。
快钱还是持续赚，笑果内外交困
笑果首先是家公司，李诞首先是个商人，既然要吃资本的饭，公司就必须不断赚钱、赚快钱、赚大钱。向内看，笑果目前面临着营收单一、线下营收受阻、IP短命等等问题。尤其是最近的《脱口秀大会5》屡遭诟病，评分更是遭遇4.9分滑铁卢，被粉丝吐槽老梗玩到枯竭。《吐槽大会》作为笑果制作的王牌综艺，节目来到第五季，豆瓣评分从第一季的7.6分下降至6.5分，第四季评分一度跌至6.0分。笑果正面临观众审美疲劳的危机，长此以往，吸金能力下滑是必然。另外， 《脱口秀大会》的另一个目的是要培养下一个李诞，目前来看，笑果也还没有培养出第二个李诞来。除了线上，线下演出笑果的单场票价虽然超百元，相较单价几十的小剧场，算是卖座+赚钱的，但是最近3年来，疫情很多演出无法获批，粉丝没法去现场，直接让大部分脱口秀线下演出搁置。据笑果文化统计，2021年全年，笑果文化在全国进行了超过1500场线下演出和开放麦，占到了笑果文化营收的20%左右。但今年，受客观因素的冲击，外加频繁巡演的城市之一北京，线下演出频频受阻，线下营收受到不小影响。脱口秀这个行业，好处是发展得非常迅速，但坏处也在此，脱口秀演员素质参差不齐。拥有流量的演员会获得更多的资源，新人在前辈的阴影下难有出头之日，这也是笑果颇为让粉丝诟病的地方。而拥有了流量的脱口秀头部演员大量接商业代言、商演等活动会疲惫懈怠，内容的产出质量变低，原本是靠内容取胜，却逐渐失去内容优势。笑果旗下艺人的名气越来越大，离脱口秀本身却越来越远，演员的生命周期也非常短。《脱口秀大会》的爆火，让许多脱口秀俱乐部享受到了红利。但近两年来，越来越多的人想来分脱口秀这块蛋糕，渐渐出现了供大于求的局面。郭德纲的德云社、贾玲率队的大碗娱乐、沈腾领衔开心麻花等团队都在拓宽自己的业务，朝着其他领域迈进。而曾经的脱口秀赛道，如今已是一片红海，北上广深等一线城市，脱口秀俱乐部的身影随处可见。现今成立8年的笑果，也进入了企业发展的瓶颈期，笑果压力倍增。
李诞和笑果，站着能否把钱赚了？
这时候，诞总背后的男人罗永浩出现了，熟悉二人的朋友都知道，从抖音到淘宝，罗永浩一直是李诞的“引路人”。12月10日的这次淘宝直播，不是李诞的直播首秀，更不是李诞和交个朋友的首次合作。最早要追溯到2020年8月底，那会儿李诞就曾作为“特邀带货员”频频现身罗永浩直播间。在2020年9月24日，《脱口秀大会第三季》总决赛播出次日，李诞就在交个朋友直播间（彼时还是罗永浩直播间）开启了个人抖音直播带货首秀。当晚，诞总穿着印有“交个朋友”logo的T恤，加上罗永浩和黄贺两人的保驾护航，李诞的直播十分顺畅。根据新抖数据，李诞开播45分钟后，累计观看人数已经突破3000万人。直播2小时后，支付金额超1000万元，直播3小时后，支付金额超1500万，此后通过多次商品返场，包括高单价的茅台，交个朋友助力李诞支付金额突破2000万。直播带货初体验，让笑果看到了效果，让李诞看到了彩蛋，让老罗似乎看到了另一个自己。
李诞老罗，为什么这么亲密？
如果你问80后，是怎么知道罗永浩的， 大部分人会说因为老罗语录；如果你问90后，是怎么知道罗永浩的，大部分会说因为锤子手机；但如果你问95后-00后，是怎么知道罗永浩的， 大部分会说因为知道他欠6个亿！而6个亿的梗，真正火爆是因为脱口秀大会的播出。李诞，则是罗永浩IP年轻化非常重要的推手。李诞和罗永浩，笑果和交个朋友，也是合作共赢，抱团取暖的结果。双方都是各取所需，交个朋友可以让笑果的喜剧演员通过直播带货迅速变现，增加营收板块。在李诞尝到直播带货的甜头之后，笑果开始在直播带货赛道与交个朋友深度捆绑。由交个朋友探路，笑果紧随其后，而这次入淘就是一次密切跟随。10月20日，“交个朋友”官方微博和罗永浩本人朋友圈确认，其将在天猫双11预售日——10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。作为第一个专职做直播带货的企业家，2022年，罗永浩又是第一个将“多平台栖息”摆上台面的头部主播。从当初的欠债6亿，到与抖音签订巨额费“被迫下海”，罗老师和交个朋友的野望从一开始就不止于抖音单一平台。暗潮汹涌的水底之下，让原本栖息在单个平台的头部主播都在不断探索多元化渠道。进入2022年，渠道早已不是一道1或2的选择题。伴随着老罗和抖音签的排他协议到期，加上淘宝一直不断递来的的橄榄枝，罗永浩的“主动上岸”顺理成章，合作是双方双赢的选择。在罗永浩淘宝首秀开播2小时后，观看人数就突破了1000万，罗永浩入淘后取得了超出预期的成绩，李诞和笑果看在眼里。而这次尝试，也将为笑果尝试新业务，为旗下艺人开辟变现提供了新路子。
未来何去何从？
回顾直播电商战场，从2019年井喷式爆发开始算起，直播电商已经走过了又一个三年，当初的一片蓝海显然已经不在。从草莽时代，到辉煌的爆发时代，再到现如今的抱薪取火，直播电商带来新的商品呈现方式，直播、短视频培育起了新的消费习惯。对于平台而言，对主播，尤其是头部主播的把控力越来越弱，平台之间的墙会不会打通？李诞以及背后笑果的入局，“直播+脱口秀”的模式消费者会不会买单？新的直播内容形式是否会激起新的浪花？持续性又将如何？所有的这些暂时还是未知数，但显而易见的是消费终将趋于理性。那些曾被大主播夺取的话语权也在李佳琦欧莱雅的硬刚事件之后逐渐开始回归，直播生意以更健康的运转模式继续前行。李诞“入职”交个朋友，交个朋友开辟淘系战场，一切都只是开始，而这场没有终点的尝试还将在即将到来的2023年继续。作者：黄河懂运营
作者介绍：致力于研究用户消费行为。多年运营实操经验，曾供职交个朋友团队，担任运营主管，擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系。公众号：黄河懂运营。
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