引爆全网的罗永浩，是淘宝直播新头部的130分之一。
文｜闫俊文 朱晓宇 孔月昕 编辑｜林文龙
来源｜圆锥体（ID：gh_6f4a0908b0ee）
10月24日，罗永浩在淘宝直播的首秀，没有成为爆炸性的营销事件。因为，外界期待的罗永浩与李佳琦争夺“一哥”的戏码并没有上演。交个朋友披露的数据显示，当晚，罗永浩直播间累计观看人次2600万，粉丝增长110万。他们以“涉及商业机密”为由拒绝透露交易额等核心数据。而当晚的淘宝直播，据官方对外披露的数据显示，从预售开始20点至24点，共产生了130个预售成交千万以上的直播间，罗永浩是其中之一。这样的表现与李佳琦相比，差距不小，有媒体报道，李佳琦直播间的累积观看人次为4.5亿。此前，淘宝直播存在双雄争霸的格局，薇娅和李佳琦同为“超头”（超级头部主播），各种数据都在比拼，也备受关注，在2021年双11首日，李佳琦、薇娅直播间累计观看人次分别为2.02亿与2.39亿，达成了106亿元和82.5亿元的成交额。去年12月份，因为偷逃税款，薇娅被处罚并停播，留下李佳琦一家独大。罗永浩加盟淘宝直播的消息传出来后，外界很多人认为，罗永浩是替代薇娅的最佳人选。但从数据来看，薇娅留下的空白，罗永浩暂时还无法填补。“淘宝直播的用户群体还是女性居多，追捧老罗的男性粉丝群体数量有限，再加上老罗也基本退出舞台了，表现不够好是正常的。”一位淘系直播机构负责人评价道。在“人货场”理论中，淘宝直播更强调货，即电商能力，专业的讲解和高性价比的商品是核心，直播只是手段。而抖音直播电商更注重内容，强调人，讲段子，逗乐，最大程度吸引用户才是核心，比如东方甄选与小杨哥的爆火，他们的出圈与内容密切关联。罗永浩在抖音封神，除了个人身上的创业光环外，会讲段子，也是重要原因。在2020年4月，罗永浩开启抖音首秀，卖出了1.1亿元的成绩，直接让抖音电商出圈，有了“代言人”。2021年，罗永浩与所在的交个朋友公司在抖音实际卖出50亿元，位居抖音带货榜单第一。据字母榜报道，在2020年，淘宝也曾出价抢夺罗永浩，但是败给了抖音，交个朋友创始人黄贺也曾说过，“所有平台我们都谈了”。后来在接受采访的时候，黄贺曾经解释选择在抖音开播的原因，“选择抖音，首先是因为其他平台都有头部了，这个平台是没有头部，我们认为平台会跟我们一起努力打造一个头部出来。”可惜的是，抖音的流量分发机制是中心化，并没有打造“超头”的土壤。业内人士华志告诉圆锥体，抖音以公域流量为主，粉丝不值钱，要求主播不断出爆款，否则，就算短暂冲到头部，也很容易掉下来。“对于机构来说，希望聚拢大批粉丝后，可以形成自己的小生态，让生意变得更持久，但抖音不支持，于是很多主播都在往外走。”对于拥有一定流量的主播来说，商业化效率高且赚钱确定性强的淘宝直播是最佳去处。过去一年，淘宝上来了超过50万名的新主播，很多一部分是来自抖音、快手和B站的达人，头部直播机构包括交个朋友（罗永浩）、遥望科技（瑜大公子）、新东方（俞敏洪）等。中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示，这一波入淘潮中的主播和机构都是顶级头部，不是想挖就能挖来的，这是他们基于长期发展做出的战略选择，也是直播电商从达人品牌化走向机构品牌化，从卖货渠道走向生意经营是必然的趋势。对于罗永浩、遥望科技等顶级头部来说，到淘宝直播只是开始，更重要的是获得淘系的庞大资源。因为，淘宝天猫的价值不止是渠道，还有这么多年沉淀下来的高质量用户体系，以及物流体系、支付体系、客服体系等。华志说，“如果只是开个直播间、加个渠道，就太小了，他们也不会来。关键还是短视频平台带给机构和主播的长续经营焦虑，可以在淘宝天猫上得到有效解决。”一位接近交个朋友的人士说，此次合作是淘宝率先找到罗永浩方面，不到半个月时间就敲定了，算是一拍即合。“交个朋友与抖音的合同是一年一签，2020年第一年合同有排他性条款，这两年签署的合同并没排他性规定。”这位人士表示，“入驻淘宝是为了长期的生意规划，淘宝除了给流量扶持外，也可以帮助交个朋友对接在抖音难以接触到的品牌（如耐克）。” 据了解，交个朋友也在和微信视频号、快手谈入驻事宜。在华志看来，淘宝拥有品类最丰富、最全的国内外顶级品牌体系，目前头部主播矩阵接住了美妆等一部分，男士、3C等行业大牌还需要新的专业主播发力，“老罗在这方面优势很明显，选在双11这个热闹节点开播，是很聪明的。”圆锥体发现，淘宝直播对罗永浩的支持力度还是很大的，24日晚，罗永浩的淘宝直播账号被频繁地挂在“点淘”APP的主推荐界面，与李佳琦并列。此外，在微博、豆瓣、手淘等产品的开屏位、热搜位，均出现了罗永浩首播的预告。但另一个细节也可以说明，淘宝对罗永浩的期待值并不那么高，在10月24日，罗永浩直播间的红包雨金额是50万元，而李佳琦是200万元。据一位接近淘宝的人士透露，今年请罗永浩来，主要还是一个营销事件，让消费者更多的关注淘宝直播。此前，张大奕、薇娅等主播因偷逃税停播，还有李佳琦6月至9月停播100多天，这些事件都让淘宝直播的声誉受到一些损伤。罗永浩等人的到来，帮淘宝直播狠狠刷了一波存在感，但面对抖音、快手带来的竞争压力，淘宝直播想要取得先机，还需要更多的筹码。其中之一就是更多更稳定的流量。淘宝直播负责人道放表示，今年以来，淘宝直播以内容为核心构建直播场，新主播、腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长。10月24日，淘宝直播页面数据显示，罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了等新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。
艾瑞咨询发布的一份报告显示，2021年度，在淘宝直播平台上，女装、美妆、珠宝、消电行业直播成交规模最大，同时，报告显示，美妆类目达人直播间成交额与商家自播成交额比为6:4，食品为7:3，但消费电子仅为3:7，这说明，淘宝天猫在3C类目上的达人直播方面集中度远远不足，急需一个标杆性人物站出来。淘宝选择的标杆性人物是罗永浩。因为，他在手机与AR等领域，有着各种各样的创业光环。罗永浩淘宝账号发的第一个视频内容也是“男人们的双11需求，也该有人管管了”，毫无疑问，罗永浩肩负着提升消费电子品类交易额的重要使命。事实证明，罗永浩的死忠粉就是冲着电子产品而来的，比如定价2949元的字节跳动产品pico4 VR一体机，罗永浩称其为“国内领军者的产品，全球出货量排名第二”，并说，“pico4采用Pancake光学方案做轻量化，走向了眼镜，据我所知，这个价钱是不赚钱，甚至赔钱的。”直播时，不到十分钟，就有100+下单。当然，能够拿到全网最低价是电子产品热卖的最终原因，罗永浩在直播时售卖了150多种产品，售罄的是苹果14、苹果14pro与苹果14pro max等产品，都拿到了全网最低价。罗永浩的死忠粉组建了不少微信群，比如“交个朋友官方012群”等，他们言辞犀利，比如说老罗“主业创业，副业带货”、“行业冥灯”，但也会有人调侃说，“听了那么多年相声，欠老罗的门票钱怎么看也该还了。”秦辉在一个群里，他是罗永浩的忠实粉丝，在锤子手机流行的年代，他是第一批用户，也是锤子便签的死忠粉。在2020年4月，罗永浩去抖音直播时，他曾留言说，“心若在，梦就在，人生永浩”。“我觉得罗永浩很真实，他勇敢表达自己，也善于抨击外界，不管怎样，他曾激励我去闯荡，带给我很多欢乐，不管是砸冰箱还是打假方舟子等。”秦辉说。作为一个带有棱角与攻击性的胖子，罗永浩在抖音上很受欢迎，在抖音直播时，尽管时有翻车，但罗永浩总能将之化解为“公关案例”，比如“花点时间”的520鲜花套盒，他不仅要求品牌方退还全部款项，并由罗永浩方面按原价再额外赔偿一份现金给所有下单的直播间用户。10月24日，罗永浩一如既往的“真性情”，圆锥体发现，他至少在淘宝直播间发怒了三次。“9.9元1000份的无糖可乐为什么有的人看不到订单，为什么把链接放到订单的最后面，难道一些笨笨的手慢的人，就活该抢不到吗？”“1元3瓶的啤酒，如果还上不了车，那就继续送2000单，前面已经卖出19.9元的3000单，退钱，一分钱不要，但货要正常发出，品牌方要拿出担当。”“难道你们看不到公屏上打出的手机字样，为什么不能先上手机，到了12点，大家谁还买，早就跑光了。”从结果来看，刚来到淘宝直播的罗永浩，还有些水土不服。
各平台主播的入淘潮
根据公开消息显示，罗永浩于10月24日在淘宝首播，在今年的天猫双11他本人将有6场次的直播。抖音直播头部机构遥望，也在10月21日宣布入驻淘宝直播，遥望梦想站直播间将在10月24日进行淘宝直播首秀，来直播的是张柏芝。
俞敏洪也将在10月31日来淘宝开播，接近东方甄选的人士向媒体透露，俞敏洪个人不代表东方甄选团队，目前尚不确定东方甄选是否会开启淘宝直播，而东方甄选当家主播董宇辉因为有独家协议，基本不可能出现在淘宝直播的平台上带货。一位直播电商供应商向圆锥体透露，罗永浩团队的营销能力很强，从来不缺人气，不仅会制造话题，容易上热搜，而且罗永浩的粉丝群体以男性居多，与淘宝本身的流量重合度较低。这也是淘宝向他伸出橄榄枝的原因。火星文化创始人李浩说，“罗永浩在交个朋友的直播频率下降后，很多粉丝还是会关注他的各种状态，包括他这次去淘宝直播，大家都会感到好奇，比如他会在直播时讲哪些事情、做哪些动作。”有了关注度后，其自然会转化为平台及直播间的流量。而流量，恰恰是当下淘宝直播的稀缺资源之一。虎嗅曾报道，部分头部电商平台自2020年疫情以来，一直通过“采买流量”的方式，解决平台自身的“流量饥渴”。甚至有电商平台一年的流量采买费用超过100亿元。此前，淘宝直播的流量分配机制，是更多的向头部聚集。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放在接受经济观察网采访时，也曾分析“超头”主播之于平台的意义，“有好处，也会对生态有一些负向作用。”在外界看来，道放所言的负向作用，其中之一就是超级头部主播的持续性存疑。所以，去年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播和新主播，数据显示，10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝、Timor小小疯、香菇来了等淘宝直播间，在日播中均已可实现单场1000万GMV的成交规模。而此日播成交规模，对其他平台而言已是头部成绩。确定性的赚钱机会，吸引着更多主播蜂拥而来。比如一栗小莎子在抖音粉丝1200万，入驻淘宝直播后稳定场观接近200万。Z哥精选是B站头部up主zettaranc，粉丝200万，第一场直播就卖掉了一个品牌鞋一年的产量。辉哥来了入淘三个月，单场交易额突破千万。而来自B站拥有600万粉丝的盗月社开播一个多月，场观超过300万。还有抖音美妆达人晁然然然然、陈采尼cheneychan等等，他们都不约而同的入驻淘宝直播。一位直播从业者向圆锥体透露，现在抖音平台的流量很大，像小杨哥、罗永浩、东方甄选等受欢迎的主播，每次直播的观看人数都非常大，相对而言，淘宝直播差不少。“但很多主播依然选择入淘，一个很重要的原因是，抖音的大流量并不能带来成交额保障，且单个的UV价值一般较低。相对而言，淘宝直播的变现效率更高，单个UV的价值也更高。”
淘宝不需要下一个薇娅
2020年，罗永浩入局直播电商时，引起各个平台争抢。在抖音奉上3亿流量扶持与6000万元签约费后，交个朋友与其签下独家协议，并火速跻身直播带货“四大天王”之一。据《中国企业家》报道，两年时间，罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播，交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。罗永浩“入驻”淘宝后，外界很多人认为，罗永浩将替代薇娅，与李佳琦上演“双雄争霸”的戏码。一位熟悉淘宝直播的人士说，成为薇娅需要天时地利人和，罗永浩不会将全部注意力投射在淘宝直播账号上，他的人设、粉丝属性以及对电子产品的熟稔，都让他只能成为一名专业的主播而不是“超头”。而罗永浩本人也坦言，不想当“一哥”。东吴证券的研究报告认为，罗永浩若要成为淘系“超头”，要卖更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。未来罗永浩在对知名品牌的议价能力上，能否进一步提升，达到薇娅、李佳琦级别的影响力，仍需持续观察，而这也是罗永浩能否成为“超头”的一个重要的先决条件。 在此次直播前夕，罗永浩的AR创业公司“Thin Red Line”（细红线）宣布，近期完成近4亿元天使轮融资，由美团龙珠领投，经纬创投、蓝驰创投等九家机构跟投，这意味着，罗永浩的重心还是在创业领域。一直以来，罗永浩是外界对交个朋友的第一印象，但交个朋友早已在“去罗永浩”。交个朋友透露，引入了大量的主播后，目前罗永浩上播的时间不足3%，对总体GMV的贡献不到5%，未来还将进一步降低。其介绍，公司的战略主要是机构化运作，在淘宝直播稳住脚跟。对于淘宝直播来说，罗永浩的到来，是一件好事，他作为超级主播带来的“明星效应”，远比普通主播好得多。一是其自带话题性，可以引发媒体自发报道，用户、商家的讨论，有利于传播；二是他的入驻可以起到示范效应，吸引商家和其他主播加入平台并加大广告投入；三是直播时能拉动销售，吸引用户回流。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，对于平台而言，吸引和培养超级主播依然优势明显。在李浩看来，李佳琦和薇娅曾是淘宝直播建立的符号，两个人只要开播，就意味着给粉丝带来了性价比超高的商品。“这已经在消费者认知中形成了非常深刻的定位，也导致很多用户去淘宝直播，就是冲着李佳琦和薇娅去的。”在庄帅看来，之前淘宝直播的“交易”指标的流量机制和快手电商的“社交”流量机制，都容易造就一家或几家独大的局面。如今，它们都在纠偏。从2021年下半年开始，淘系相关人士就开始加大和圈内内容团队的沟通。2022年开年以来，部分B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被邀请到淘系尝试创作。在华志看来，淘宝这么做的目的就是为了进一步完善淘宝直播的生态，从而获得更多更稳定的流量。近期，淘宝直播对流量分配机制做出了重大调整，改成了跟抖音一样的“内容+交易”的推荐机制。这会让淘宝直播的主播也出现抖音那样“轮流坐庄”的情况，平台也不用担心主播过大要挟平台和用户了。“现在淘宝直播和快手电商的流量分配机制和抖音电商很接近了，这也是淘宝直播敢于挖角其他平台超级主播的‘底气’。”庄帅表示，“未来罗永浩、李佳琦这种‘明星’，也不会把全部重心放在直播上，这种收益相对较低，代言、上综艺等是最大化他们明星效应的机会。”“不想做一哥”，但却有等同于“一哥”流量和号召力的罗永浩，以及试图多平台发展的其他头部主播，既可以为平台和机构商家营销引流，但又不会每日在场抢占中腰部主播和店播流量的作用，在华志看来，引入这些人可能是淘宝直播流量难题的一个正解。罗永浩等主播的入淘，短期内会带动更多主播从快手、抖音到淘宝直播进行尝试；长期来看，这些主播能否持续在淘宝直播长久经营，并取得良好销售业绩还有待观察，毕竟这些主播也要下功夫了解淘宝直播的平台规则和运营模式，并摸索出相应的商业化方式。《独家对话“交个朋友”：罗永浩淘宝首播，但不想当“一哥”》，来源：天下网商《李佳琦回归，但“四大天王”时代回不去了》，来源：毒眸
