揭秘“槟榔王国”：从湖南走向全国，年产值数十亿

▲  口味王位于湖南益阳长春工业园区的基地，它是当地纳税额最高的企业之一。 （南方周末记者 罗欢欢 / 图）

一个年产值近30亿的“槟榔王国”，竟隐藏在一条不足四米宽泥泞乡道的尽头。路两边是一望无际的农田，飘荡着秸秆燃烧的熊熊浓烟。

路尽头的院墙上，出现了斑驳的三个红色大字——口味王。一辆大货车装着槟榔正从厂里驶出，在这条乡道上艰难前行，而它所装载的槟榔至少价值上百万元。

作为中国最大的槟榔企业，口味王在全国建立了八个生产基地，可是这个位于益阳偏远农村的向家堤基地依然保留至今。

第四届中国糖酒食品精品博览会的官方宣传资料显示，2018年口味王集团实现产值26.73亿元，创税1.67亿元。2019年，集团预计实现产值30亿元，年创税超2亿元，这也是这家企业最后一次公布自己的产值。

也是2018年，口味王的主题曲《王者之梦》推出——“食品领域的王者，就是我们的梦想。”

一位当地村民告诉南方周末记者，“上到成年的，下到会动的，都会在这个厂里上班”。他还炫耀起了这里的高工资，“勤快一点的，月工资能上万”。

周边是大片破败的农舍，其间偶尔出现的豪华别墅显得格外刺眼。这位村民指着靠近口味王工厂的一栋楼说道，“你看那一栋，六百万修的”，他转过头来指向更远的一栋，“这个更贵”。他介绍，这些豪宅的主人都是口味王的高管。南方周末记者看到，这些别墅门口停着两辆价值百万的豪车。

沿着工厂往前走，突然出现一条开阔的柏油马路，口味王创始人郭志光的豪宅就位于这条路的尽头。与村里所有的建筑都不同，郭志光的家是一座北方四合院，门口挂着一块硕大的招牌——“郭家大院”。

一位与郭家熟悉的村民向南方周末记者介绍，这个大院是村里造价最高的房子，“人家建的是北京的四合院”。郭家大院大门敞开着，一位看守的人告诉南方周末记者，这个大院主要用来展示，郭老板并不住在这里。

郭家共有三兄弟，口味王董事长郭志光是老三，当地村民都称他为“三老板”。提起这位三老板，一位上了年纪的村民竖起大拇指，“我过了六十岁，就可以免费住进敬老院了，都是郭老板建的”。

据他介绍，整个李家港乡，但凡跟郭家或者郭志光爱人的龚家沾亲带故的人，都发了大财。“他就是一个财神爷”，村民介绍，口味王实行的是地区特许经营制，“像分地盘一样，按照关系的远近亲疏，分到不同的市场，分到好市场的人，都能挣大钱；分到不好的地方，过几年也能赚到钱”。

最近的槟榔风波，也拨乱了向家堤村民的心弦。2022年9月10日，36岁的湖南籍歌手傅松因口腔癌复发去世。这位知名歌手在最后一段公开视频中，以死相谏：“我只是想以我的经历告诉大家，槟榔真的很可怕，一定要远离槟榔，珍惜生命。”

此后一个月内，浙江义乌以及四川广元市、南充市营山县、成都市花桥街道的市场监管部门，均对槟榔制品进行了监管检查，要求各经营户不得销售食品包装和标签标识的槟榔及槟榔制品；对食品经营场所销售槟榔及槟榔制品的，立即联系食品经营单位下架。

在外销售槟榔的亲戚朋友，给村里带来了消息，说销量至少掉了一半。这位村民年仅二十岁的儿子也仰仗着和郭家的关系，承包了湖南省内的一块小区域，“给我打电话说，爸爸现在不行了，只能赚一万多了”。

口味王创始人郭志光的“郭家大院”。 （南方周末记者 罗欢欢 / 图）

数百年来，槟榔都未能走出长株潭一带。原因在于初尝槟榔时，绝大多数人都会感觉“如鲠在喉”，这导致槟榔的成瘾成本远高于烟、酒、咖啡。

口味王是槟榔发展史上的一个奇迹，第一次成功地把槟榔推销到了外省。口味王官网显示，早在2003年11月，益阳口味王公司签约第一个广东经销商喻正其，开辟外省市场。如今，槟榔已经遍布全国，哪怕西藏林芝、新疆阿克苏这样的边陲之地，也有它的身影。

口味王微信公众号一篇署名集团办孙宏的文章显示，2018年，口味王在全国有四十多万个营销网点，四千多名专业销售人员，产品已遍及三十多个省、直辖市、自治区。

湘潭是槟榔产业的中心，口味王位于益阳，距离湘潭一百多公里。刘泽义在湘潭卖了二十多年槟榔原籽，对湘潭槟榔行业了如指掌。他告诉南方周末记者，湘潭槟榔没能干过口味王，就是因为内耗太严重。口味王远离了是非之地，反倒有了发展空间。

口味王集团前总裁陈义曾总结过经验：“湖南是一大片红海，口味王不在红海里面扑腾，要开辟一片蓝海。”二十年来，口味王持之以恒地在外省培养中国人嚼槟榔的习惯。

刘泽义回忆，二十年前，湘潭槟榔业的共识还是，外地人吃不惯槟榔。口味王之前，就有湘潭槟榔试过去外地卖，结果都不理想。当年听说口味王要去外地卖槟榔，湘潭的大哥们都等着看笑话。

口味王第一任总经理刘志华多年后在自己的微信公众号文章里复盘，口味王走出湖南最大的优势在于它的咖啡味青果，“它是一切新市场开拓的利器，凡是未被湖南槟榔染指的地方，它必定所向无敌”。

咖啡味青果，正是口味王槟榔王国的起点。2000年，创始人郭志光在岳阳火车站一个地下室里，研发出了这种甜中带苦的咖啡味槟榔，也成为了口味王长达二十年经久不衰的支柱产品。

湖南槟榔细分为烟果和青果两种。烟果是黑色的，将鲜果通过烟熏的方式熏干，肉质更紧实耐嚼，口感更浓烈，适合常年吃槟榔的“老口子”，是湖南主流的槟榔品类。青果则是采用无烟或者电烘烤鲜果，表皮呈青灰色，口感更松软，劲道也远不如烟果，降低了初尝者的刺激感。

所谓劲道，指槟榔卤水中的石灰和槟榔碱带来的“上头感”，这种感觉的阈值会随着吃槟榔的年限越久而不断提高。对“老口子”们而言，郭志光的青果槟榔吃起来没劲。

刘志华在文章中回忆，“凡是新槟榔多的地方，口味王就好做，凡是老口子扎堆的地方，口味王就难做。与此同时，几乎‘五大龙头’（小龙王、胖哥、宾之郎、友文、皇爷等五家湖南槟榔企业）全部集中主力在湖南市场，这为我们开拓新市场增添了无穷的压力。”口味王赚到的第一桶金就来自竞争尚不激烈的岳阳。

在湖南，卤水是一颗槟榔的灵魂。世界上绝大多数地区都是咀嚼槟榔鲜果，并不需要点卤。湖南槟榔是干果，能通过卤水变幻出成千上万种独特的风味。点卤，就是指调香师们通过各种香精、香料甚至葡萄、枸杞、芝麻等搭配，为槟榔提供某种独特的风味。

知名的槟榔企业老板几乎都是调香师出身，无论是早期的“霸主”胖哥、小龙王，还是当下的口味王、皇爷，都是仰仗创始人的“神来之笔”。郭志光的咖啡味，与许多槟榔仅仅强调甜味不同，它加入了令人不适的苦味，这种独特的苦味成为了口味王复购的关键。

李家港乡村民郭燕在回忆文章中写道，“每天都能看到去口味王的路上，装货的大卡车不歇地进进出出。向家堤火了，傻子都看得懂，赚大钱了，顿时很多人眼红了。记得2002年左右，在整个益阳大大小小乡镇，槟榔作坊跟风模仿，遍地开花。”

与其他家庭作坊不同，郭志光在2003年市场刚刚企稳时，就开始了企业化转型。2003年9月9日，他注册了益阳市口味王槟榔有限责任公司，还聘请了曾经担任过电视台策划的刘志华为营销总经理，开始对家庭作坊进行升级改造。

一个偶然的机会，他们发现东莞市场的发货价高于湖南省内，于是前往广东验证，结果发现广东省有优势。彼时，湖南槟榔“五大龙头”还在湖南省内打得不可开交，口味王决定避开锋芒远赴广东。

当时，广东是湖南人外出务工的首选，也变成了口味王崛起的起点。

此后，口味王开始了全国扩张之路。李家港乡村民郭燕2005年曾在上海松江工作，她在街头看到了家乡出品的口味王槟榔，“当时我很震惊，拿一包认真地看了生产厂家地址，真是向家堤生产，顿时一股强烈的喜悦涌上心头。”

口味王最初的扩张极其艰难，跟着郭志光开疆拓土的，几乎都是郭家自己人，出于对郭志光本人的信任一直坚持了下来。一位分销商回忆说，当初来到新市场的时候，就是一个夫妻店，刚够温饱，“这个行业就是要持之以恒地坚持下去”。

对经销商而言，奖票制度是最考验人的，也是槟榔老板们投入最大的地方。为了培养用户习惯，吸引新用户、留住老用户，几乎每个槟榔品牌都有“再来一包”或者现金奖励，甚至有的品牌可以通过用包装袋抵扣下一包的部分费用。一位湖南衡阳的店主告诉南方周末记者，她上一周卖出了10包“和成天下”槟榔（和成天下是口味王系列产品中的畅销子品牌），其中有8包奖励25元，中奖率达到惊人的80%。

一位口味王分销商向南方周末记者表示，出厂时口味王会按照中奖率分为a、b、c三类货，经销商可以按照自己市场的情况来选择中奖率不同的货。如果要促销，就会搞中奖率高一些的，想要更高的利润就用中奖率更低的货。

不仅仅是“再来一包”或加三元换购“芙蓉王”香烟，有时候还会有抽金戒指的活动。这位分销商表示，占领市场见效最快的办法就是多开奖。

高中奖率也意味着经销商利润的缩水。刘志华记得一位经销商向他诉苦，“每年有十个月的时间，他要分担所在区域的广告促销，要亏几百万。好在到了年底旺季，哪怕是停奖两个月，他不仅能把全年的损失夺回来，还能大赚一笔”。

对此他总结道，“正是因为奖票几无止境地烧，才培养了各个品牌顾客的高度黏性以及表面的忠诚度，在‘再来一包’的循环中，你没有时间再去尝试一个新品种。”

得益于口味王的先发优势，它的经销商队伍一直很稳定。一位广东的分销商向南方周末记者表示，主要原因是郭志光这个人很重感情。

口味王也有末位淘汰制度，但实际上很少有经销商因为销量没达标而被开除。

2017年，口味王在微信公众号发布招商广告，全国只剩下91个市级市场需要招募经销商，且集中在偏远省份，如新疆、甘肃、宁夏、内蒙古、东北三省，此后就鲜有大规模的公开招商。

口味王内部默认的规矩是，一旦获得了经销权，除非做得特别过分，比如完全不配合公司或是自己想退出，否则能一直续签，“相当于永久合同。”上述分销商说。

口味王只要求经销商缴纳一定的保证金，不需要其他费用。由于口味王的市场占有率一直是第一，其经销商团队几乎是所有槟榔品牌中最稳定的。

和别的行业不同，经销商的配合程度对一个槟榔品牌而言，生死攸关。槟榔是一种半生鲜产品，保质期只有60天，最佳赏味期只有22天。一旦产品过期，又没有及时补货或换货，那么这个销售渠道就死了。

这是一个高度精细化管理的行业，业务员需要不断调整辖区内的货品，把临近22天卖得慢的货物调换到卖得快的地区，几乎要实时掌握整个辖区的产品保质期。

一位湖南衡阳的口味王业务员告诉南方周末记者，他们每个人大约负责30个店铺。每天都需要去各个店铺调换货物、检查陈列、张贴广告。

另一位广州的口味王业务员告诉南方周末记者，口味王对终端的管理分为三类检查，一是飞行检查，也是他们最害怕的，“有点像微服私访”，他们会对黄金陈列位、广告元素进行各种检查。二是定期检查，主要由区域经理负责。三是专项检查，可能是接到举报之后专门再去检查一次。

据他介绍，销量没达标，几乎不会被剥夺经营权，但是检查不合格是口味王的高压线。上述分销商表示，一旦多次检查整改不合格，就会被视为对总部不够忠诚而受到严厉处罚。

郭志光一直试图摆脱家族企业的桎梏，对内实行军事化管理。2007年，通过在外学习，他回到公司后，创办了两项重要的制度，一是所有人每天早上要开晨会，二是每年7、8月天气最热的时候，进行全员军训。

口味王公众号介绍，2007年的一天，口味王开始了第一次晨会。当天中午的12点45分，郭志光带领全体行管人员在操场上，伴着轻快的音乐，跳起了兔子舞。以此为起点，建立了口味王的晨会制度，所有人都要学会在晨会上分享。

军训则是每年夏天进行一次，“从公司董事长到普通办事员和车间班组长，只要不是超过一定年龄或者怀有身孕，所有人一视同仁，都必须参加军事训练。哪怕你身体有病，也要参加‘特种连’的训练。”

槟榔行业真正的爆发是在2018年，这一年口味王高调举办了一次新闻发布会。此前它很少对外发布具体的销售数据，哪怕是公众号文章中的销售誓师大会，也会给新闻图片中的具体数字打上马赛克。

这次发布会上，口味王集团营销总监龚伟华介绍：“2018年，‘和成天下’槟榔在湖南、广东、湖北等成熟省份持续热销，累计销量超4亿包。15元款产品，市场份额达到65%；20元款产品，市场份额达到75%；30元款产品，市场份额更是高达95%。”

这次发布会的数据，“在湖南，每卖出10包高端槟榔，就有7包是和成天下！”也成为了和成天下最广为人知的广告词。

不过，多位湖南、广东两省的口味王业务员向南方周末记者证实，和成天下五十元装成为目前市场上最畅销的槟榔产品。

一位为口味王服务了近十年的分销商向南方周末记者分析了和成天下成功的原因：它比咖啡味青果更劲道，是一种新的产品，叫青果精制，门槛更高，更适合资深的槟榔爱好者。

在他看来，和成天下推出时正好踩住了整个槟榔消费市场成熟的时机。刘志华在文章中提出，“一个区域从口味王进入，到全民皆吃槟榔，大约需要十年时间。”按照他的说法，2003年年底，口味王正式开启外省策略，到2014年年底，口味王推出和成天下，整整过去了十一年。

经过十年耕耘，口味王已经在一些市场培养出了浓厚的槟榔氛围，这是和成天下能够爆发的市场时机，它满足了过去咖啡味青果粉丝们的升级需求。槟榔氛围是衡量一个槟榔市场成熟度的指标，资深的槟榔销售员随机走访十几家便利店就能得出一个大致的槟榔氛围印象。

和成天下畅销，更在于它的高端化路线。一开始售价只有10元，但并没有引爆市场，真正引爆的是2017年推出了50元的和成天下，后来又推出了100元的和成天下。与此同时，口味王砍掉了30元以下的同类产品。

“老口子”对槟榔价格并不敏感，和成天下的广告词也趁机宣传——“吃少一点，吃好一点”。

南方周末记者随机采访了湖南衡阳、湘潭、益阳，广东广州、佛山多位便利店老板，他们均表示和成天下是当下最好卖的产品，甚至占到所有槟榔销量的一半以上。目前几乎所有的槟榔品牌，都模仿和成天下推出了高端产品。

湖南衡阳街头，小卖铺几乎淹没在和成天下的广告中，它的陈列费是商品中最高的。 （南方周末记者 罗欢欢 / 图）

和成天下能达到今天的知名度与它当年铺天盖地的广告攻势密不可分。口味王从2017年到2019年连续三年赞助当地电视台春晚，2017年和2018年，还冠名了当地电视台元宵喜乐会。

限制广告之前，口味王的广告几乎是无所禁忌。2018年，山东菏泽经销商甚至赞助了当地的青少年足球赛，宣称“提神快”。

2019年3月7日，湖南省槟榔食品行业协会发布了“关于停止广告宣传的通知”，要求槟榔食品企业即日起停止国内全部广告宣传。可是当年，口味王仍然对《欢乐喜剧人5》进行了网络独家冠名，并且植入和特约支持《鬼吹灯》系列剧目。

2020年，口味王更是一举包揽了斗鱼直播和虎牙直播的LPL冠名、LCK夏季赛冠名以及WUGC冠名等，参加这些比赛的选手有大量未成年人，在比赛的广告中，口味王用青少年的卡通形象向他们暗示，“口味王一瞬提神，叱咤风云”。

最终2021年9月17日，国家广播电视总局办公厅发布通知，自即日起，停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品，以行政命令的方式禁止了槟榔广告。

可是这并未能阻止口味王的营销攻势，南方周末记者在湖南衡阳、益阳多个乡镇的小卖部都看到了巨幅和成天下广告，在南方某省依然如此。

过去，小卖部和便利店是很难收到陈列费的，但是槟榔行业限制广告给他们创造了一笔新的收入。一位湖南衡阳的店铺老板告诉南方周末记者，业务员会按照面积大小以及销量支付陈列费，最初槟榔品牌都没有陈列费，口味王给了以后，其他品牌也纷纷跟进。财大气粗的口味王并不畏惧，“人家给50，它就给100，人家给100，它就给200，合同一年一签”。

至少有10家店主向南方周末记者证实，和成天下的广告陈列费是最贵的。一位业务员说，口味王现在发力线下广告，对广告元素的要求非常高，“要求至少有五种不同的广告”，地上的地贴、空中的飘旗、门头、黄金陈列位等。这些广告脏了卷了还要马上换，否则就要整改。

一位口味王的分销商回忆，“过去我们卖十块钱的槟榔，都觉得太贵了。”和成天下成功地盘活了整个槟榔行业，大幅度提高了行业收入水平。过去，经销商一年能赚上几十万已经谢天谢地了，和成天下成功以后，“一年利润就几百万”。

受傅松事件以及四川、浙江的下架风波影响，多位口味王在湖南、广东的业务员，以及原料供应商向南方周末记者表示，他们的销售量跌了40%左右。

这不是槟榔行业第一次遭遇危机，2013年7月14日，国内电视台播出了关于槟榔致癌的报道，指出世界卫生组织国际癌症研究中心把槟榔和烟酒、砒霜等同列为一级致癌物，对其致癌原因则表示为槟榔里的化学物质经咀嚼后，形成亚硝基，是明确致癌的化合物，同时，槟榔较硬，咀嚼时易对口腔黏膜造成机械创伤，时间久了可以转化为口腔癌。

一位分销商告诉南方周末记者，那次整个槟榔行业破天荒地回收了过期货，“如果不回收这些过期货，让店主和业务员承担损失，会导致整个销售网络死掉”。

两年之后，口味王在微信公众号对那次事件隔空喊话，称在另一档电视节目《槟榔干的制作工艺》中，国家药典委员会特聘专家许泰为槟榔正名，洗脱了“槟榔致癌”的罪名。

多位业务员向南方周末记者表示，这次公司特意打招呼让他们务必保持沉默，“不要去网上发东西”。

南方周末记者前往湘潭槟榔食品行业协会所在地，会长婉拒了采访。截至发稿，口味王方面未回复稿件中涉及的相关问题。

10月26日，农业农村部表态，将支持海南省借鉴烟草监管经验，从“特色产品”“嗜好品”管理角度，加快推进槟榔产业健康发展的地方立法工作。截至2022年2月底，全国范围内槟榔及其制品已全面退出食品监管。

一位从业十几年的口味王分销商向南方周末记者感叹道，“槟榔（产业）是螺旋上升，每一次风波都会经历一次下降，但是下降反而是在积蓄势能，过后会迎来新一轮的加速发展。”

最近市场回暖，他忙了起来，“好多店铺又卖断货了”。

（应受访者要求，文中刘泽义为化名）