老干妈走下神坛

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

“我这人是最好强的，我要做我就要做第一名。”

“我从来没有打过广告，靠消费者的口碑一个传一个，有华人的地方就有我们的产品。”

说这些话的时候，老干妈陶华碧还很“年轻”，英文名叫naive。

那几年，陶华碧可谓春风得意马蹄疾——自己凭借36亿资产登上胡润富豪榜，老干妈也在2014年的首届贵州民营企业100强中位列前十。

陶华碧

她有着身为贵州人的自豪与担当，采访中总是不忘表示要为贵州人民争光，网站上的口号是“创民族品牌，立千秋大业”，展示页面通常是公司的缴税额、员工数、产值。

此时的老干妈，也确实是当之无愧的辣酱龙头，国货之光。

但就在之后的几年里，老干妈却突如其来地走起了下坡路。

2016-2018年，老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元和43.28亿元，呈现持续下滑。2019年、2020年，老干妈一度复苏，营收突破50亿元。

到了刚刚发布的2022年贵州民营企业100强里，老干妈却首次掉出了十强，位列第十一名。42.01亿元的营收，也相比上一年直降12亿，跌到了2018年的水平。

很多人会说，吃过很多辣酱，还是老干妈的味道最好。事实却证明，我们好像已经开始遗忘老干妈的味道。

国民辣酱的故事，还能讲下去吗？

点击下方名片，关注金角财经，我们将为你剖析更多社会热点，拆解经济事件背后的逻辑。

毁于二代

最强大的堡垒往往是从内部攻破的。

对于众多中国家族企业来说，接班人从来都是个绕不开的问题，创一代们可以说为此费尽心思。

碧桂园的杨惠妍早早被当作接班人培养，磨练多年才终于出师；七匹狼和特步这两个百亿豪门，则干脆让接班人们联姻起来。

搞砸了的接班人则更多，双汇的接班人万洪建，因为和父亲之间的分歧，甚至上演了一出“流血事件”；苏宁太子早早接班，最终却是父子俩被全球追债。

对于陶华碧来说，两个儿子也成为了她一手打造的辣酱帝国的掘墓人。

大儿子李贵山很是孝顺，因为不忍母亲独立承受家庭重担，高中毕业就去了参军。之后在辣酱生意做起来后，又成为了老干妈的第一任总经理。

陶华碧的大儿子李贵山

他为老干妈做出的最大贡献之一，就是将其变成了一家建立起完善流程和规章制度的现代企业。

但也正因为如此，母子之间的矛盾早早出现：李贵山对资本情有独钟，自己干过酒店、房地产和医药，也是老干妈内部的上市鼓吹者。

偏偏陶华碧也有自己的底线，那就是不贷款、不参股、不融资、不上市，按照她自己的说法，“上市就是骗钱”。

李贵山也“果然”搞出了事。他曾拿出一个亿参与投资昆明贵山天阳公司开发“云润天阳”楼盘，这家公司却因为资金链断裂，楼盘也成了烂尾楼。

李贵山的地产首秀以烂尾告终，老干妈的不败金身也开始蒙上了负面新闻的阴影。

大儿子“不成器”，陶华碧自然就看上了听话老实的二儿子。

2014年，陶华碧来了一次简单低调的接班仪式——她将自己最后1%的股份转给了小儿子，只继续担任法人的身份。

自此之后，拿着51%股份的小儿子李妙行正式成为老干妈的掌舵人。

老干妈的股权结构，分别由两个儿子控股

但此时已经70岁的陶华碧怎么也想不到，原来小儿子才是最坑妈的那一个。

变味危机

老干妈变味了。

这是2015年，也就是李妙行正式掌权之后的第一年，不少消费者开始在网上吐槽老干妈的味道大不如前。

消费者关于老干妈变味的评价

有经销商给出了解释：老干妈以前用的都是12到13元一斤的贵州辣椒，现在换成了7元一斤的河南辣椒。

媒体报道，这正是李妙行掌权之后，为了降低成本做出的决定。

老干妈在很长一段时间里，都是辣酱界的价格标杆。

其中最经典的280g风味豆豉油辣椒，零售价格基本保持在8.5元左右一瓶，波动幅度比较小。

在这个价格之下的品牌，往往意味赚不了钱；在这个价格之上的，又很难赢得消费者的信任——毕竟，不是谁都能做国民辣酱的。

老干妈的价格一般在8元到15元左右

但这个名头也并不好当。

贵州辣椒质量好，价格也高，2019年的时候甚至因为缺货，价格一度上涨50%；

河南辣椒也不例外，2021年北方小辣椒产区新季干椒受灾，当年的辣椒出货价一度达到11元/斤左右，涨幅达27.91%。

成立20多年来，老干妈为人所津津乐道的是其对价格带的掌控。其辣椒酱产品单价一直处于8元-15元之间，波动幅度甚小。

因此形成了行业“魔咒”——老干妈就是价格基准线，比它便宜的品牌挣不到钱，比它贵的品牌又很难成为消费者的首选。

为了保持低价选择更换原材料，很难说不明智，但如今看来确实是个昏招。

李妙行给老干妈带来的麻烦不止于此。

2017年，第三批7个中央环境保护督察组陆续向天津、山西、辽宁、安徽、福建、湖南、贵州等省(市)反馈督察意见，多家公司被点名，其中包括“老干妈”。

意见显示，老干妈在4月27日、28日、29日连续三天收到了17宗关于油烟污染的群众举报。南明区生态局随即对老干妈进行了约谈，要求制定治理方案。

同年，老干妈发生配方泄露事件。一名前员工在离职后，带着老干妈的部分产品配方等大量商业机密进入本地一家食品加工企业，生产相似的辣酱产品。

2019年，老干妈的贵州工厂两次失火事件，受影响的生产线产能占到了总产能的三分之一。

如果说以上这些算是新官上任后的试探磨合，那么营销方式上的标新立异，无疑是李妙行掌权老干妈后放出的终极大招。

2018年9月的纽约时装周上，老干妈卫衣亮相T台。这件红色卫衣正中间印着老干妈的品牌LOGO，左边袖子印着“国民女神”字样，标价高达120美元（约合840元人民币）。

之后，又陆续推出了“火辣教母”的定制礼盒，“国民女神”定制手提袋。

老干妈卫衣

最典型的是名为《拧开干妈》的视频广告，网络神曲风格的歌词，沙雕的视频风格，看得出来，李妙行想让老干妈的品牌讨好年轻人。

但在年轻用户比例相对较高的B站上，收获到的评价却是“又傻又尬”、“老干妈变了，不止辣舌头，还辣眼睛”。

陶华碧说过，要实实在在做人，实实在在做生意，实实在在地把产品做好，“打一壁铁江山出来”。

曾经在她眼中实实在在的小儿子，如今却闹得江山不稳，陶华碧坐不住了。

围剿老干妈

2019年，陶华碧重出江湖。

目前盛传的说法是，刚刚回来的陶华碧重新采用了贵州辣椒作为辣酱原材料，以此重新获得了消费者的信赖，这才得以让2019、2020这两年的营收扭转颓势，增长至50亿元以上。

但这一说法最大的漏洞是，很难解释为何老干妈会在2021年出现了超过12亿的下跌。要知道哪怕是李妙行在的时候，每年营收跌幅也就在1亿元上下。

这里或许可以提供另外一种解释：

李妙行在2018年打破了陶华碧的不营销铁律后，老干妈品牌也开始进驻各大电商平台。2020年初更是联合淘宝推出“土味情话瓶”系列。

老干妈方面就曾表示，这一产品让整个老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。

老干妈的土味情话

那两年的增量，可能就来自于互联网营销与销售的带动——椰树这两年因为低俗广告被全网批判，也没影响它的营收取得历史最好成绩。

另一边，回归的陶华碧对一切都感到陌生。因为她要面对的，是一个群狼环伺的世界。

目前的辣椒酱市场中，传统品牌仍然占据绝对的主导地位，占比超过20%的老干妈仍然是当之无愧的龙头，李锦记与辣妹子则分别以9.7%和9.2%紧随其后。

新的变化是，越来越多的互联网辣酱正试图分一杯羹。

依托与外卖平台绑定发展壮大的虎邦辣酱，早在2019年已经实现2亿营收，号称“网红第一辣酱”；背靠明星林依轮的’饭爷“辣酱”，上线仅三个月便获得了8300 万元融资，估值达到. 3.6 亿元。此外，李子柒、蔡林记......辣酱品牌正在不断出现。

李子柒的辣酱

在京东搜索“辣酱”。下拉好几页都看不到老干妈的名字。老干妈的天猫旗舰店，无论粉丝量还是销量，都难以与网红辣酱相比。

目前来看，互联网辣酱品牌在传统销售渠道不会是老干妈的对手，甚至说它们自己也并不想成为老干妈的对手。

对比老干妈8到15元的定价，动辄就要20元以上一瓶的网红辣酱们，抢占的更多是年轻人的市场。

偏偏在这时，老干妈涨价了。

2022年3月，经销商们收到了老干妈的一纸文件，表示要对部分产品进行提价，涨价幅度在6%-10%左右，每件（24瓶）涨价14-18元左右。

老干妈的理由是，“因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨趋势，不断上升的成本已经对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响”。

当然，涨价的幅度不高，反映到零售端也需要一定时间，对消费者的影响也不大。

只是聚沙成塔也好，千里之堤毁于蚁穴也罢，当年开着辣酱加工厂的陶华碧，或许不会想到自己会用十多年的时间一步步成为中国辣酱女王。

那今天呢，75岁的她，还能不能挽救这个摇摇欲坠的辣酱帝国？

参考资料：

凤凰weekly《陶华碧想退休：没了老干妈，辣椒酱还香不香？》

界面新闻《渐老的陶华碧，彷徨的“老干妈”》

商界《被老干妈抛弃的贵州辣椒》