香飘飘：王者下神坛| 消费达耳闻

新茶饮的游戏规则变了，被卷到的香飘飘还能跟上吗？

撰文/ 消费达耳闻 李金东

封面来源/ 视觉中国

2022年，大家似乎真的不爱喝香飘飘了。

按理来说疫情期间很多实体奶茶店停业，像香飘飘这种容易囤在家里的冲泡奶茶应该更热销才对。

但实际情况恰恰相反，根据2020年第一季度财报数据，香飘飘非但没有盈利，还出现了上市以来的首次亏损。

这还不是偶然，今年八月“香飘飘半年赔了上亿”的话题又冲上了热搜，这个号称销量领先，杯子连起来可绕地球40圈的香飘飘，不知道这两年赔的钱能绕地球几圈？

这就好比一个巨头，一个从来不败的冠军，在主场优势的情况下居然输了，背后究竟是什么原因？

说起香飘飘这种冲泡奶茶，你最先会想到什么？不算贵的价格、不怎么丰富的口味、以及圆润了好几圈的周杰伦，这些也是如今导致香飘飘走下坡路的重要原因。

价格内卷

先说价格，可能大多数人都以为香飘飘卖得很便宜，但扒一扒它的成本构成不难发现，它走的也算不上极致性价比的路子。

2021年，香飘飘的销售费用和包装费用加起来占了香飘飘营业收入的近50%，真正可以喝的原材料采购金额占营业收入的比例为23%。

由于香飘飘主要采取经销模式，考虑到经销商的利润，最终消费者的消费价格中，销售费用、包装费和经销商将至少占比60%，而原材料占终端销售价格的比例或许低于20%。

我们通常会认为，一些走所谓“高端”路线的产品，比如三四十块钱的奶茶，十多块钱的酸奶，再加上最近出名的雪糕刺客，它们的统一特点是原料成本占比极低。

没想到的是，香飘飘这浓眉大眼看着挺有性价比的，也挺抠门。

做到这个程度的成本控制就足以在规模上战胜同行优乐美了。但是跟蜜雪冰城相比，又显得略逊一筹。

一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500毫升，定价7元，但不少门店的促销价在6.3元左右。

若以每毫升的价格作对比，差距更为明显。香飘飘1毫升价格为0.024元，蜜雪冰城1毫升价格为0.013元。

综上不难发现一个事实，在工厂线上批量生产的香飘飘反而比现场冲调的蜜雪冰城更贵。

更尴尬的是，下定决心咬牙涨价的香飘飘，还没赚到钱。

今年年初，香飘飘宣布主要产品涨价，幅度在2%-8%不等。不过涨价却并不意味着能赚到钱，2020年财报显示传统冲泡业务的毛利率也不过在40.61%左右，就算涨价，距离新茶饮普遍60%以上的毛利率还有着不小的差距。

添加剂太多≈不健康？

再说成分，香飘飘的配料表中排名最前的一项是植脂末，俗称奶精。添加剂本身是否健康尚有争议。不过在多数消费者心中这就已经站在了健康的对立面。

曾经有个段子是这么形容低价饮料的：我不嫌弃你有添加剂，你不嫌弃我穷，凑合过吧，挺好的。不过事实证明，能想的这么通透的人并不多。

如今零糖、低脂等总感觉能和“健康”、“瘦身”擦上边的概念在新茶饮中随处可见，但这些和健康相关的营销里却很少见到香飘飘的身影。

新茶饮们可以凭借着五花八门的新品类和新的营销概念把消费者忽悠的天花乱坠，而像香飘飘这样的传统冲泡奶茶，这时候在速度和创意上就落了下风。

究其原因不是香飘飘不想努力了，而是游戏规则突然变了。

游戏规则说变就变

我们把商品简单分成两种：一种是像可口可乐这种消费需求稳定，恨不得靠一款产品薄利多销吃一辈子的；另一种是迭代特别快的，比如保健品，隔三差五就有新花样的。

你觉得奶茶更像是哪种商品?

个人觉得2020年之前倾向于前者，而2020年就变成了后者。

这也很好理解。比如手机，21世纪初拿着小灵通用个六七年也没落后到哪去。但是在乔布斯宣布重新发明手机之后，它就变成了一年一迭代的数码消耗品。

这几年有一个趋势：无论是重新逆袭的瑞幸咖啡，还是以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌，它们都有一个共同特点——玩命上新品。

随意进入一个喜茶或者奈雪的茶的店铺，你能看到的产品多到百种左右。即便是店铺面积较小的蜜雪冰城，也会有40种左右的产品可供选择。

2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，瑞幸去年一年就推出了111款新品，赌的就是一个能出圈的爆款。而打开香飘飘官网，冲泡奶茶系列产品口味不足20种。

早期靠着营销和供应链发家的香飘飘，在产品研发上确实是弱项。

公司2021年年报披露，研发人员为67人，其中60人为本科及以下学历。研发投入2804万元，与将近7.4亿的销售费用和2.3亿的管理费用相比，少得可怜。

“打败你的往往不是同行，而是跨界”这句话非常适合形容现在的香飘飘。晚于香飘飘4年挂牌港交所的“新式茶饮第一股”奈雪的茶，上市仅一年就实现了42.97亿元营收，市值是香飘飘的1.8倍。

如今新式茶饮的市场份额在不断扩张，可惜的是香飘飘没能跟得上这艘新时代的船。

不过，乱拳可以打败老师傅，但还打不死老师傅。

香飘飘还有机会吗？

2021 年，香飘飘打造“千县万镇”计划，在全国筛选出 147 个核心城市，增加区县、乡镇的渠道终端网点，构建其渠道优势。2021 年 9 月，香飘飘覆盖了全国 80% 以上的零售终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。

喜茶、奈雪门店数徘徊在千店边缘，就算是今年 6 月门店数量突破2万家的蜜雪冰城，也无法对三千多个县、数万个乡镇“一网打尽”。

这种几乎做到了“各大超市均有销售”的渠道力，可不是新型茶饮说学就能学来的。

这好比国内的咖啡市场，速溶咖啡虽然不断衰落，但仍有 70% 的份额，雀巢独占其中的 40%。一个重要原因是，在国内的 30 年，雀巢的渠道铺得稳稳当当。

所以，你觉得香飘飘还能有机会翻身吗？

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