李子柒们「围剿」老干妈

中国餐桌上家喻户晓的“下饭神器”，老干妈绝对算一个。

在不想做饭的日子里，一勺辣酱、一口米饭的极简搭配，就能带来有滋有味的味蕾享受。

但让人意外的是，曾占领中国餐桌的老干妈，正在走下神坛。

近日，在“2022贵州民营企业100强”榜单中，老干妈以42.01亿元的营收额跌出了前十，比去年营收下降12亿，位列第11名。

短短一年的时间里，老干妈的营收就跌回了2014年的水平。

风光无限的老干妈，如今却突然不香了。

1994年，一家仅能摆下两张桌的“实惠饭店”在贵阳开业，专卖凉粉和冷面。

来店里的人对拌粉的辣酱印象深刻，一旦辣酱卖完，食客们转身就走。

店主看准了辣酱的潜力，两年后专门开了一家工厂生产辣酱，一时风靡贵阳。

这位店主叫陶华碧，她的辣酱就是如今的“老干妈”。

“炒饭能加，喝粥能加，吃饼也能加，万物皆可老干妈。”

老干妈的名声传出了贵阳，作为辣椒酱的代名词占领了全国市场。

从城市的连锁商超，到县城的小卖铺，处处可见老干妈的身影。

除了传统油辣酱，老干妈还开发出了牛肉末、风味腐乳、香辣菜等20余个品种。

老干妈全家福/图源：老干妈官网

占据国内家庭饭桌的同时，老干妈还走向了海外。

“有华人的地方就有老干妈”，目前，老干妈已销往海外130多个国家和地区。

但就在老干妈发展正盛时，创始人陶华碧功成身退，将公司交给了儿子李妙行。

此后，越来越多消费者质疑老干妈“味道变了”，不如之前好吃。

老干妈口味的变化，被消费者吐槽

消费者们的不满，也体现在老干妈的财报上。

2016-2018年，老干妈的营收从45.5亿元跌至43.28亿元，业绩持续下滑。

为了拯救“颓势”，2019年，72岁的陶华碧重新“出山”。

2019年、2020年，老干妈一度复苏，营收突破50亿元。

然而好景不长，今年老干妈的营收下滑12亿元，一夜回到了四年前。

图源：每日经济新闻

事实上，老干妈变难吃了，并不是人们的错觉。

李妙行接手老干妈后，将原先用的贵州辣椒，换成了成本更低的河南辣椒。

这一做法节约了成本，却也让味道大打折扣。

“以前的老干妈空口吃都觉得香，如今吃完只有咸味。”

在一则关于老干妈的话题投票下，31.48%的网友认为“口味变了，没以前那么好吃”。

为了拯救自己的名声，老干妈开始在营销上不断创新。

老干妈定制款卫衣亮相纽约时装周，与淘宝合作推出“老干妈情话瓶”，还制作魔性广告视频《拧开干妈》……

种种营销动作，的确惊艳四方。

但随着老干妈产品口碑的下滑，这些本是为了讨好年轻人的创新动作，也被解读为了“不务正业”。

近几年，老干妈在招牌辣酱上“不进反退”，也没有推出令人眼前一亮的新产品。

在搜索引擎的推荐栏里，排在“老干妈没以前好吃”之后的，就是“替代老干妈”。

人们正在寻找“老干妈替代品”

除了产品变难吃的“内忧”，老干妈还面临着“外患”——

曾一家独大的拌饭酱行业，如今越来越卷了。

老干妈跌落神坛，但拌饭酱依然在迅速发展。

不断涌现的新兴辣酱品牌，也在抢食老干妈的市场份额。

艾媒咨询数据显示，2022年中国调味料市场规模达到5133亿元，2025年市场规模将达7881亿元。

我国辣椒酱行业规模也在持续增长，从2015年的366.16亿元，增长至2021年的455.5亿元，6年间增长了近25%。

行业市场仍在扩张，老干妈的营收却在萎缩。

其他的品牌已经开始瓜分辣酱市场，瓜分老干妈的“天下”。

截至目前，辣酱市场的品牌数量已超过5000个，小小一瓶调味酱背后，品牌们正在大展身手。

大多数新进场的品牌，选择与老干妈错峰竞争，通过线上渠道、外卖渠道切入。

从天猫旗舰店的粉丝数量排名来看，截至11月27日，吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦辣酱等拌饭酱品牌，粉丝量分别为102万、54万、52.4万、39.3万、38.5万。

与此同时，老干妈的旗舰店粉丝数量为38万，在线上渠道反而成了“后来者”。

甚至连直播也仅有68人观看

新兴的辣酱品牌或通过网红主播的名气，被更多人熟知，或凭借创始人的名声”一炮而红”。

2020年，川娃子烧椒酱在李佳琦直播间3分钟卖出50万瓶，以此打响知名度。

李子柒辣酱，虽然价格比老干妈高上几倍，但凭借创始人的招牌卖到断货；

虎邦辣酱，则通过外卖渠道被更多消费者“种草”。

在虎邦的天猫旗舰店，不少消费者提到，自己是被外卖送的酱所吸引来的。

“之前点外卖送了一小袋这个酱，觉得味道不错。”

被外卖“酱”种草的消费者

除此之外，品牌们在产品用料上，同样费尽心思，花样百出。

过去，以老干妈为代表的传统辣酱，原料主要是辣椒，以“辣”见长。

现在的网红辣酱，与其说是一瓶拌饭酱，不如说是一盘菜——

海鲜酱，里面有大块的瑶柱和整只的虾；

牛肉酱，除了有牛肉粒，还有杏鲍菇、黑木耳、甜玉米、腊八豆、辣椒多种配菜。

图源：某品牌天猫旗舰店

除了卷成“一道菜”的拌饭酱们，迎合年轻人的新口味的咸蛋黄、海苔碎酱，也成了拌饭酱市场的一股清流。

从包装上来看，品牌们同样别出心裁。

在罐装的基础上，推出小包装形式，并将“独立小包，一次一袋”作为宣传点之一。

奇招尽出的网红辣酱们，眼瞅着就要把老干妈“拍在沙滩上”。

那么问题来了，在外卖美食一触即达的如今，我们为什么还需要拌饭酱？

随着消费升级，火腿肠、罐头等方便产品正在淡出人们的视野。

但同样用来佐餐的辣酱，却越来越受欢迎。

数据显示，2021年，中国辣酱市场已达455.5亿元规模，这背后是超过6.5亿人次的中国吃辣人群。

相比只能作为“泡面伴侣”的火腿肠，辣酱的使用场景更加多元。

“无论是拌面拌饭，还是煮麻辣烫，都能配辣酱。”

还可以拌馄饨

同时，辣酱的主要客群为20至40岁的中青年。

他们中单身的比例更高，也更加偏爱一人食，辣酱佐餐就成了不想做饭时的备选项。

此外，吃饭配酱，已经成为一部分消费者的饮食习惯。

数据显示，在150亿外卖市场中，20%的消费者都会点一份佐餐酱。

辣酱逐渐成为了不可或缺的“调味顶流”，品牌们的转型也迎合了消费者的需求。

事实上，拌饭酱已经经历了三个阶段的变化。

从过去沙茶酱、豆瓣酱等单一口味酱，向老干妈、甜辣酱等一类佐餐酱发展，直到如今的香菇牛肉酱、竹笋豇豆酱等复合口味拌饭酱。

在某问答平台上，有网友提问：“除了老干妈之外，还有哪些好吃的辣酱?”

下面聚集了707个回答，获得了118万浏览。

年轻人依旧爱辣酱，但不是非老干妈不可。

但无论如何，拌饭酱们越来越内卷，对于消费者来言是件好事。

如今的拌饭酱食材丰富，口味多样，甚至抢了家常菜的风头。

它不再是没时间做饭时“将就”的选择，而是饭桌上必不可少的“美味秘诀”。

就算是简单地用辣酱来拌面，也能称得上是“好好吃饭”。

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