老干妈抓不住年轻人

近日，话题#老干妈跌出贵州民企前10#登上热搜。

在由贵州工商联、贵州省企业联合会联合发布的“2022贵州民营企业百强榜”榜单中，老干妈在近五年中首次跌出前十，位居第11位。榜单显示，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈”）2021年的营收总额为42.01亿元（人民币，以下未标注则同），比去年营收总额减少了12.02亿元，后退了5个名次。

实际上，此次并非老干妈第一次出现营收下滑。根据老干妈发布的业绩数据显示，2016-2018年，老干妈的营收分别为45.49亿元，44.47亿元和43.89亿元。

业绩连年下滑的源头，或可以追溯到2014年创始人陶华碧功成身退时。彼时，陶华碧将帅印交给小儿子李妙行，市场则由大儿子李贵山负责。据投资家网报道，兄弟俩掌权后，为了降低原料成本，将老干妈用了十多年的贵州辣椒，换成了价格低廉、口感较差的辣椒。

失去独特口味的老干妈，几乎是在一夜之间失去了大批拥趸。很快，大量网友在社交媒体上吐槽，“老干妈再也不是当年那个味道了”“老干妈不好吃了”“总感觉差点什么？”等诸如此类的声音，比比皆是。

随后的几年间，老干妈先后遭遇“天灾人祸”。在口碑下滑的同时，先是“‘老干妈’核心配方遭泄露损失千万元”备受关注，而后又因“仓库失火”导致三分之一产能受到影响。除此之外，陶华碧大儿子李贵山投资屡屡碰壁，欠下巨额外债。

最终，老干妈在2018年迎来至暗时刻，营业额持续走低的同时，市场份额从原来的20%下降至11%。

面对下滑的业绩和失去的市场份额，陶华碧再也坐不住了。2019年，陶华碧回归，不仅将老干妈的配料重新换回熟悉的原材料，还将老干妈的制作配方重新调配。

同时，为了讨好年轻消费群体，一向扬言“坚决不做广告”的老干妈也开始在营销上发力，搞起了跨界联名和鬼畜视频等。

陶华碧的回归，老干妈配方调整再加花式营销，使得老干妈在2019年扭转了业绩的颓势。根据老干妈发布的业绩数据显示，2019年公司销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，创历史新高。

但老干妈重回巅峰终究是昙花一现。在2020年营收增至54亿元后，老干妈的营收于2021年骤降12亿元，不仅跌出了贵州民营企业的前10名，也跌回到了4年前的水平。

对此，食品产业分析师朱丹蓬表示，老干妈曾经的辉煌，依靠的是陶华碧的个人魅力。但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天，在产品、渠道和品牌上，老干妈的优势明显下滑。显然，仅凭创始人的个人魅力已经不能取悦市场。

正如朱丹蓬所言，在辣酱领域，既有六必居、李锦记、海天等传统品牌拓展辣酱品类，又有虎邦、饭扫光、川娃子和李子柒等新品牌的来势汹汹。

而为了迎合消费者的需求，这些新锐辣酱品牌们不断升级迭代，除了口味更加多元，食材更加丰富，就连包装都更加便捷。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃次元表示，目前国内辣酱市场尚处于不断增长的阶段，未来肯定还会有越来越多新的辣酱品牌涌现，以满足消费者越来越细分的需求，这些新品牌必然会对老干妈形成合围态势。

对于80后的沐沐而言，老干妈不仅是调味辣酱，也是自己青春记忆中的味道。

“大学期间，老干妈是我们宿舍的必备存粮，食堂的菜实在吃不下，我们就用老干妈拌着白米饭或者配着馒头一起吃。”沐沐对燃次元表示，但不知道从什么时候开始，老干妈的味道似乎就发生了变化，“没有之前辣，也没有之前香，牛肉粒也变少了，而且越来越咸，我就吃得少了。”

在北京市丰台区一家农贸市场卖了10多年调料的摊主告诉燃次元，目前卖得最好的辣酱其实还是老干妈，“我每个月都要进五六箱的货，一箱24瓶，大概三到四天就能卖完。”

不过该摊主也坦言，比起十年前一天一箱老干妈都不够卖的盛况，如今老干妈的需求量的确有所降低，“一方面现在市面上的辣椒酱品牌越来越多，另外年轻消费者的口味也发生了变化。经常会有年轻的顾客前来询问是否有比老干妈清淡的辣酱或下饭酱。”

如上述摊主所说，如今，已经毕业参加工作的沐沐，会购买不同口味的辣酱用于做菜调味，但却很少会用老干妈。

“老干妈的味道太‘霸道’了，会抢其他调料的味。基本用老干妈做出的菜，就都成了‘老干妈味’。”沐沐直言，与之比较，其他品牌的辣椒酱，可能辣味或者香味更浓，咸味较少 ，做菜的过程中，自己再额外加点别的调味料，味道就会跟着变化。

只是偶尔，沐沐还是会用老干妈炒个饭，“与其说是吃辣酱，不如说是‘吃情怀’，怀念青春的味道。”

对于“老干妈没有之前好吃”的评价，95后女生琪琪的看法与沐沐略有不同。

在琪琪看来，现在丰富的物质生活让人们的口味变得愈发刁钻，“以前吃辣酱拌饭或蘸馒头，老干妈是主角，现在面对一桌子菜，老干妈顶多只能是配角。”

琪琪平时喜欢用辣酱拌面条，其对燃次元表示，市场上可供选择的辣酱品牌和种类太多了，老干妈早已经不是唯一的选择，“当牛肉辣酱里出现大块牛肉，海鲜辣酱里出现整只大虾的时候，老干妈曾经的三款经典辣酱，就显得口感单一了许多。”

“但如果非要说优势的话，和食材丰富的辣酱相比，老干妈的价格优势明显。”但与此同时，琪琪也表示，虽然比其他辣酱的价格低，但实际上，老干妈也一直在涨价，“小时候5、6元一罐的辣酱，现在早就超过了10元，前不久我去超市看到添加牛肉末那款已经接近15元了。”

琪琪坦言，再加3-5元就能买到牛肉含量更多的香辣肉酱，自己就是这样在货架前“抛弃”了老干妈，选择了另一个品牌。

与80后和95后不同，还在上大学的00后小曲甚至一度不知老干妈为何物。

“今年，一位已经工作的学姐张罗家庭聚会，我就是在那次聚会中第一次知道并尝到老干妈的。”小曲告诉燃次元，那天学姐做了一道味道跟自己平时吃到的味道都不同的小炒肉，询问下才知道，学姐用了她的独家秘籍-老干妈，“我也因此知道了这款曾经很火的辣椒酱。”

“对于我没吃过老干妈这件事，学姐表现得很吃惊。”小曲告诉燃次元，自己并不会做菜，而为了保持身材，平时买酱料大多会选择0卡的油醋汁，想吃辣的也基本上都会选择0卡的辣椒酱，“室友们和我差不多，平时我们吃得最多的是泰式0脂甜辣酱和蒜蓉酱。”

“品牌的选择上，我们会参照社交平台上的推荐，其中关注最多的就是小红书和抖音。”小曲直言，在同学圈子里，社交平台的“种草”能力很强，“我看到过0卡0脂辣椒酱合集，也看到过高颜值国风包装的辣椒酱，还有含大颗牛肉粒的拌饭酱，却唯独没见过‘种草’老干妈的。”

正如小曲所言，燃次元以“辣椒酱”和“拌饭酱”为关键词在小红书上搜索，发现阅读量较高的几个辣酱测评帖中，老干妈的出镜率确实很低。在一篇点赞量超过2万的测评帖中，网罗了十余种辣酱品牌，其中既有大众品牌，也有小众地域品牌，但却没有老干妈的身影。

不过，即便老干妈在国内已逐渐失去“粉丝”，但在留学生的眼中，不需要依靠社交平台，老干妈仍是“顶流”。

留学生Amy告诉燃次元，即使辣酱种类千千万，但在留学生群体中，还是有不少“老干妈是我们的亲妈”的拥趸。

“我吃不惯国外食品，出国留学的第一年，全靠老干妈‘续命’。靠老干妈吃下一整碗米饭和一整个馒头是日常。”Amy表示，选择老干妈一方面是因为中国味道，另一方面是在华人非常喜爱的亚洲超市“大华9”中，能买到的中国辣酱只有老干妈一款。

“不过这一现象也正在发生改变，另一个川味佐餐品牌饭扫光正成为留学生们新晋的‘心头好’。”Amy表示，自己是后来被室友安利的饭扫光，相对于老干妈的豆豉和辣椒，饭扫光用的是野香菌、野竹笋、金针菇这些食材作为原料，更好吃也更下饭。

事实上，在上述年轻人“抛弃”老干妈之前，老干妈曾凭借着出众的口味和创始人陶华碧的个人影响力，一度成为几代人的“下饭神器”，并稳坐国内辣椒酱的头把交椅，甚至远销欧美，成为国外超市货架上的“奢侈品”。

近几年，走下“神坛”的老干妈也在不断展开花式营销，积极拥抱辣酱的消费主力，年轻人。

2018年纽约时装周，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的“老干妈卫衣”惊艳亮相，燃爆纽约时装周的同时，也成了不少潮酷青年心中的网红单品。彼时，在老干妈的天猫官方旗舰店，一款售价1288元的“老干妈+卫衣”套餐一经推出就被一抢而空。老干妈的这波跨界操作也让网友们直呼“厉害了，我的老干妈”。

▲ 图 / 时尚芭莎官方微博

令网友意想不到是，在纽约时装周抢尽头风的老干妈，却没有联系任何单位或组织参加时装周。“是他们（纽约时装周）主动联系我们，我们给了他们一张图片而已。”在接受红星新闻采访时，老干妈内部人士表示。

同年“双11”，老干妈又与时尚杂志《男人装》玩起了跨界联名，推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等多种商品。不过与纽约时装周，只授权图片不同，这一次，老干妈在形象上有所突破，瓶身上质朴的“老干妈”，“脱掉”了几十年不变的围裙，换上了颜色艳丽的衬衫，“化”了精致的妆容。这一操作，也被网友标签为“火辣教母”。

“火辣教母”之后，2019年9月，老干妈再度发力，与聚划算合作的“魔性拧瓶舞”的视频在各大社交平台被疯传。视频中的陶华碧，不再是“老干妈”，而是一位年轻女性。在接受媒体采访时，老干妈公司方面表示，未来，将加强老干妈品牌文化的建设及推广。

对此，消费领域营销专家李萌表示，新生代消费群体崛起的当下，面对喜欢尝鲜的年轻人，老干妈也察觉到以往以产品制胜的品牌策略“老”了，品牌危机感和焦虑感愈发强烈。

李萌进一步表示，一方面，老干妈“不爱打广告”的理念与年轻化的消费趋势相背离，另一方面，社交媒体的发展步调过快也让传统老品牌跟不上节奏。

“但最根本的问题，还是老干妈寄希望于营销手段重拾年轻消费者，却从产品下手，降低成本，这或许才是老干妈走向下坡路的根本原因。”

随后，老干妈的营销动作还在继续，但频次却在减少。2020年初，老干妈和淘宝购物车推出了“老干妈情话瓶”。据贵阳网报道，此次活动使得其天猫旗舰店的销售额增长了20%。对于此次合作，老干妈品牌电商负责人李俊俣表示，“没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

但之后，尤其是近两年，老干妈却鲜有出圈的营销动作，似乎又回归到那个“不爱打广告”的老干妈。

“从上述营销动作可以看出老干妈正在努力融入年轻人，但这些营销动作基本都属于热点营销，热点营销的特点就是来得快去得快，需要时不时刷存在感，因为总有新的事件吸引人们的注意力。”李萌表示。

在李萌看来，实际上，几乎所有的老品牌都面临年轻化受阻的问题。但却鲜有老品牌能够给出系统的打法，更多的还只是停留在“今天一个联名，明天一个跨界”的阶段。这种方式，虽然可以短暂获取流量，但在营销事件结束后，很难会被人记住。更为值得注意的是，一旦营销活动的力度把握不到位，还存在动作变形、伤害品牌的可能。

在老干妈逐渐“失去”年轻人那几年，辣酱市场正在上演激烈的市场争夺战。包括虎邦辣酱、饭爷、海天、李锦记，甚至李子柒等网红品牌纷纷加入了辣酱市场的竞争中，并在陶华碧坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”的四不原则时，借助资本的力量迅速崛起。

▲ 超市货架上辣酱品牌越来越多。图 /燃次元拍摄

天眼查资料显示，创立于2014年的“饭扫光”和“饭爷”，已分别累计完成三轮和四轮融资，累计融资金额均破亿元；新零售品牌“佐大狮”，仅仅是在2019年，就先后在1月和5月完成数千万元的天使轮和1亿元的A轮融资；同年12月，来自青岛的虎邦辣酱完成数千万元的A轮融资。

2021年，复合调味品品牌川娃子食品完成由高榕资本领投的近3亿元A轮融资。今年9月，以“阿香婆”辣酱著称的西安太阳食品有限责任公司完成增资扩股，新引入的股东包括元气森林。

随着资本的涌入，辣椒酱市场规模呈稳步增长趋势。智研咨询发布的《2022-2028年中国辣椒酱行业市场专项调研及投资风险预测报告》显示，2021年中国辣椒酱市场规模为263.7亿元，同比增长1.5%。

除此之外，与老干妈相比，上述品牌也更善于线上玩法与跨界合作。

比如，饭爷在诞生两年后，就上线了京东、天猫、淘宝等平台，其中，京东商城上线短短两天就卖出了3万瓶；同年，饭爷先后与汇源、京东、阿里巴巴、APUS、聚美优品、优酷和7-11等企业开展合作，进一步扩充市场份额。

另一个诞生于2015年的虎邦辣酱，则凭借跨界营销、外卖，以及布局线上迅速走红。根据环球财富网报道，早在2019年，虎邦辣酱就已经与饿了么、美团等各大外卖平台Top500中的270家以上商户建立长期战略合作，合作的品牌商户达3万多家。

反观老干妈，自品牌诞生以来，线下一直是老干妈的主场，商超渠道更是老干妈推广销售的重要渠道。但在线上电商和社区团购等，对调味品销量增速越来越明显的渠道，老干妈虽有布局，但似乎错过了红利时期。

燃次元观察到，老干妈在京东的自营店铺和淘宝旗舰店，分别开设于2018年3月和4月。两年后，老干妈又开设了抖音账号和微信“陶奶奶会员店”小程序。但直到2021年，老干妈才开始在抖音尝试带货。

对此，新零售专家鲍跃忠对燃次元表示，不只老干妈，对于很多传统品牌而言，线上渠道发展一直是个难题，“固守线下渠道，势必会弱化在互联网端的发展，但太过强化线上渠道又必然在价格体系、分销体系、供应链体系上冲击原有的线下业务。”

“老干妈是依靠线下渠道拉动的品牌，是典型的大商制模式（也叫总代模式），即由经销商主导的营销模式。陶华碧在生产方面管理不错，但老干妈自己做市场的能力并不强。”鲍跃忠进一步补充道。

销售渠道之外，新锐品牌会根据年轻人求新求变的特点，定期推出新口味。比如，香辣海鲜酱里少不了大块的瑶柱和整只大虾；牛筋酱里不仅有颗粒度极大的牛筋牛肉，还加了金针菇和泡椒当配料。更有甚者，还特意用鲜椒与铁观音茶做跨界碰撞，再加上酥脆的松子丰富口感。

实际上，老干妈在产品品类上，也有推陈出新。燃次元观察到，在老干妈淘宝官方旗舰店，其展示的产品有近20种。不只辣酱，老干妈还涉足了豆腐乳、香辣菜、火锅底料等细分领域。只不过在消费者的认知层面，还是最经典的豆豉、牛肉和鸡肉三款辣酱。

“虽然老干妈也有出新品，但主打产品基本没有变化。产品迭代要不断去迎合不同年龄、不同场景和不同消费热点等进行研发，在这一点上，新品牌们做得很好，这也是它们能够跑出来的主要原因。”在张毅看来，对产品本身的这种研发和迭代的忽视，才是老干妈最致命的问题。

张毅表示，很多消费者对老干妈是有感情、有情怀的。

“我认为，未来老干妈可以围绕三个方面去深耕，一是展开大规模的市场消费需求行为调查，了解消费者真正的需求是什么，进而进行产品研发和迭代；二是对细分领域和场景进行分析，从而改善或升级产品体系。”

张毅进一步分析，第三才是营销，“实际上，我个人认为，老干妈在营销方面做得还不错，如果能再加上产品力的支撑，一定能成为可持续发展的国民品牌，重新抓住年轻人的胃。”