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京东和它的工厂们

京东和它的工厂们

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题图 | 视觉中国

2018年9月,由麦格米特生产的一款智能马桶盖,首次出现在京东。仅仅一个月时间,该产品销量突破一万台。这家从2010年就进入智能马桶行业的公司,一直以来从事OEM和ODM,第一次清楚地听到消费者的声音。2022年5月,相似的故事再次上演。又一款来自麦格米特工厂的智能马桶一体机低调问世,短短几个月里,产品就排在了京东销售类目前列,销量较工厂预期超过200%。

超过一万条的用户评价,说明这款产品成为了“爆品”。评价涉及马桶的外观和功能设计、物流速度以及安装服务质量,等等。

看上去,这两款横空出世的商品,仅仅是像京东售卖的千万种货物一样,通过一个家喻户晓的电商网站,扩大了知名度和销售量。实际上,这只是冰山一角。 

你做工厂,我做市场

跟在京东先后出现的SSD固态硬盘、有机滇红茶一样,麦格米特的智能马桶也有一个相同的品牌,叫“京东京造”。

恍然大悟之间,外界才觉察,以京东京造、惠寻为代表的京东自有品牌,早已渗透到大众消费的方方面面。

所谓自有品牌(PrivateBrand,PB),是指批发商或零售商自己创立并使用的品牌,用于区别于其他品牌的商品或者服务。这种模式通常采取的方法是委托加工——一个零售企业,把品牌授权给口碑不错的制造企业,冠以自己的品牌销售。一般人听到一个以渠道称雄的公司有了自己的品牌,第一反应都是OEM、贴牌,把自己广为人知的LOGO贴到一个正在热卖的商品上,赚一次快钱,然后在不同的行业复制。

但京东做自有品牌,模式却显得另类。如果你了解京东的历史,了解这家公司的基因,你就会知道,从成立的那一天起,京东就确定自己挣的钱必须来自于提高行业效率,给上下游带来价值。

自有品牌业务,京东已经埋头做了快5年的时间。而很多购买了“京东京造”产品的用户,对品牌本身的了解却并不深入。

京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松

这是京东公司的另外一个基因,“做了再说”。京东自有品牌业务负责人王笑松很少出现在媒体。

“京东是在2017年的下半年启动自有品牌这个项目的”,他告诉虎嗅,“正式上线应该是2018年的年初。那时候京东的体量已经很大了,大家都知道,即便是很大的品牌,规模都没有办法跟零售商相媲美。单纯从收入规模来看,这个业务对于整个集团的贡献,尤其在初期,是微乎其微的,所以我们考虑的肯定是更长远的目标:京东能不能给制造业和消费者带来更大的价值?如果不能,坚决不做,挣快钱这种事,对京东来说没意义。”

一直以来,京东在做的,就是消除流通环节的一切障碍,挣提升行业效率的钱。


先从上游,从制造工厂说起。多年前,刘强东就提出了“十节甘蔗”理论,当时针对的是消费品行业。消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价,以及营销、交易、仓储、配送、售后等10个环节,其中前5个环节归品牌商,后5个环节归零售商。刘强东认为,只有承担价值链上更多的环节,才能创造更大的价值。

这是一个相当漫长的过程。中国各个产业带的工厂处于“研发和制造”的位置,它们的特点是,“懂生产不懂销售”、“懂技术不懂需求”、“懂产能不懂品控”。这也就意味着,在这10个环节中,至少有7个是工厂未曾关注或者难以触及、却又正是京东所擅长的。
 
京东有能力强势介入创意、设计、研发甚至制造环节。多年来,京东积累了数量庞大的用户,可以据此洞察消费习惯和消费趋势,能够把用户对某一类产品的建议乃至苛刻的批评传递到工厂。与京东合作之前,麦格米特主要为传统卫浴类品牌商做OEM、ODM,并不需要了解消费者的需求和痛点,也就是说,终端消费者与它“无关”,它的客户的加价倍率与它无关,它仿佛活在一个封闭空间里,挣自己“应得的钱”。京东的到来改变了它长期以来的状态,它第一次觉得自己可以离市场那么近,第一次可以听到来自消费者的对自己的产品的真实想法。

“产品从工厂到建材市场,再卖给客户,反馈很慢。我们对消费者的需求、使用痛点都缺乏深度的了解,事实上原来也不需要。”麦格米特营销总经理陈亮对虎嗅说。“通过跟京东C2M反向定制模式的合作,作为传统的制造业企业,我们的理念也发生了很大的变化。京东有庞大的客户群体,覆盖全国不同的地区、人群、年龄层次,使用的场景也大不一样,举个例子,南方和北方温度差异很大,有的地方过滤器是要防冻的,有些地方就用不上;再比如水质,水质好的地方不需要用过滤器,有些水质不好的地方会产生水垢。”

一个本来的OEM、ODM工厂如此关心消费者,是因为京东带来了新的利润增长点——当京东出现,它了解用户需求,愿意花大力气帮助工厂建立从研发到设计到品控的新标准,去掉各级经销环节,以此让工厂获得相较之前更大的利润。

京东以自己多年的供应链积累和市场洞察,给中国的制造工厂带来了新的可能。各自领域的头部工厂们,通过京东,开始跟中国的消费者有了第一次亲密接触。

陈亮本身就是京东的PLUS用户,对京东商品的质量、配送速度、售后服务有深刻印象。

“促使我们跟京东合作的原因,除了京东有用户规模、精准用户运营,其实还有京东整个生态对我们的积极作用。比如我们跟京东京造一起对产品的重新定义,比如我们使用的京东物流,可以实现点对点的运输,以前我们都是使用集装箱,对包装的要求是截然不同的。我们的售后服务也是京东帮我们建立起来的,包括我们的海外业务,使用的也是京东国际。”

如果你是京东的用户,如果你得到了一款质优价优的商品,希望你能记得它后面的故事。 

把供应链做成价值链

目前,从商务本到电动牙刷、冲牙器,从有机滇红茶到盘锦蟹田大米,京东自有品牌已经可以为用户提供从家电数码、餐厨用具、家居家装到日用百货、运动户外、服饰鞋靴、食品生鲜、母婴宠物等品类的优质商品,全方位覆盖生产、销售、配送及售后。

当京东决定进入某一产业的时候,它一定会选择那里面的头部工厂,规模比较大,品质比较稳定。同时,除了京东自己的产品负责人要去工厂做实地的走访和调研,京东还会联合国际知名的一些头部质检机构,请它们对工厂进行第三方的评估,提出改善建议。这是京东的“验厂”环节。一款产品上线之前,它还要被送到权威的官方检测机构去进行检测,达到品质要求之后才会量产。在生产过程中,京东对每个批次的产品都会委托第三方机构到工厂实地验货。

不仅如此。京东每天都在实时监测用户反馈,如果出现差评,京东会立刻追溯生产过程,核实出现问题的原因,进行快速修复,进而对前期的产品进行迭代。

基于这样严格的品控,京东更愿意用“质价比”而不是“性价比”来描述京东京造的产品。

当然也有不如意。比如京东京造要做速溶咖啡,用奶粉代替植脂末,没有成功。

“我们认为植脂末不健康,想用纯奶粉替代它。”京东京造食品产品部的负责人倪维对虎嗅说。“我们换了好几家工厂,用的是新西兰进口奶粉,内部评测是OK的。产品出来以后,我们也做了包括直播在内的很多推广,但是市场反应却和预期有些差距,对口味各种吐槽。概念上很成功,市场验证却还需要时间。”

尽管如此,这款咖啡并没有被放弃,还在反复更新。

从另一个角度看,一款产品的试错或短暂失败,恰恰证明了京东京造一直所坚持的——摒弃“拿来主义”。在京东看来,建立自有品牌,与工厂合作,应该创造新的价值,而不是在一个现有的存量市场里分一杯羹。

失败毫无疑问会给团队带来打击。但是如倪维所说,京东自有品牌是一个创业团队,集团给予了它很高的容错率,“只要你在做对的事”。

这样的一个创业团队,没有得到京东特殊的流量支持,它的产品,被放在京东页面上,与那些家喻户晓的品牌一起,接受用户的挑选。目前与京东合作的工厂,王笑松说,产品成功率超过80%。


在当前的经济形势下,跟随京东追求创新和增量,工厂可以获得比存量竞争更多的利润,这也是京东自有品牌存在的价值。

“我们的初心是通过产品定义的数字化、生产制造的智能化、库存管理的线上化以及渠道销售的精准化,进而推动制造业供应链的全流程现代化,帮助产业端提质增效的同时,更为消费者带来更好的产品体验。”王笑松对虎嗅说。

无形中,京东自有品牌也与“高质量发展”不谋而合。中国有着全球最齐全的产业链,数百万家工厂,但是毋庸讳言,鱼龙混杂。中国做自有品牌的公司,京东并不是第一家,随处可见的带货直播,用那些贴牌商品构建起来一片繁荣景象。事实上,它们中的大多数都是在一个既有的存量市场中做低价竞争,并没有给各个行业带来新的价值。京东自有品牌在做的事,是找到各个行业里的佼佼者,用自己强大的供应链优势、赋予它们新的内涵,进而把新增的价值传递给消费者。

必须谈到利益,工厂不是靠理念存活的。根本上,让工厂放心的,是京东坚持的“长期主义”,这一点,从它与麦格米特将近5年的合作可以看出来。基于“长期主义”,京东制定了“三不”原则,不退货,不拖欠货款,不让供应商亏钱。出于判断失误造成库存积压的情况并不是没有,京东不会把它转嫁给工厂。

这是一个努力通过差异化建立起来的“共生、共赢”的生态,按照京东的说法,“没有竞争,只有合作”。

最近,京东自有品牌正式启动“百大质造工厂”计划,可见的目标是:产业带优质产能加速释放——打造超过500个品质示范工厂;产业带经济效益大幅提升——工厂销售额增长超6倍;产业带优质产品辐射范围更广泛——工厂外省销售额占比超85%;产业带创新能力加速提升——工厂新品孵化SKU数量增长超8倍;产业带供应链深度协同:工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。


并不是口号。作为京东自有品牌的负责人,王笑松说,中国200多个核心产业带,他跑了一大半。当一家具有雄厚供应链优势、充分数字化能力的公司愿意携手深度服务它的上游,中国制造转向中国质造是可以预期的。京东在改变工厂“以产品为中心”的思路,帮它们建立“以用户为中心”的思维,C2M,从而淘汰落后产能,同时改变消费端低价内卷的现状。

把供应链做成价值链,让每一个必要的环节都受益,是京东这家公司从创立至今一直秉承的信念。京东的自有品牌,与京东固有的体量相比,现在还只是一个小生意。如果我们认为“质造”一定会改变中国制造业,那么京东做自有品牌的信念和实践可能就代表着未来。这家公司很少喊口号,那么,当它愿意把蓝图分享出来的时候,可以相信,它已经心中有数。

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