小成本爱情喜剧靠口碑破亿 |《还是觉得你最好》精准营销全复盘

作者|郭吉安

上映41天，《还是觉得你最好》票房破亿，成为又一部小成本撬动亿元票房的行业样本，也给整个电影市场带来了不小的鼓舞。

非内地观众熟悉阵容、粤语方言台词量大、地域性消费偏好明显……种种挑战之下，这部影片依然收获了高票房，连带斩获了观众的大片好评——不少人称，从影片中，品到了曾经熟悉，却又消失已久的纯正港式爱情喜剧的味道。

显然，这部影片的内容风格与近两年内地流行的爱情片大相径庭，这意味着全新的宣传思路。而其本身的体量也让营销预算具备颇多掣肘，难以“高举高打”。

那本次的“以小博大”是如何实现的？营销团队是怎样利用有限的“子弹”，打出了这场漂亮的突围战役？

近日，小娱综合梳理了影片在各大平台和渠道的宣发脉络，尝试复盘总结《还是觉得你最好》的票房发酵过程。

从电影节口碑高地到大湾区核心粤语阵地，从短视频平台喜剧+爱情并驾齐驱，到小红书里的爱情议题深度构建，一条围绕口碑、弹道精准、深耕新渠道的营销路径，清晰展现在我们面前。

围绕口碑，原味粤语喜剧拿下大湾区

据悉，淘票票全案营销团队首次看片的时间可以追溯到年前，而第一次看到影片，团队便被其区别于北方喜剧和当前国内爱情片的“经典港味幽默”所打动，对影片口碑抱以极大信心。

“我们的灯塔试映会也强化了这方面的信心，粤语场观众观影反馈很好，笑点密集，达到近百个。”淘票票全案营销相关负责人梁婧恬表示。

于是，营销团队最终制定了一套围绕口碑的精准打法。“整个过程中，我们将营销重心放在抖音、豆瓣、小红书等渠道，通过高分口碑策略打开宣传局面。”梁婧恬介绍。

据悉，借助三个阶段，影片层层递进地完成了从核心影迷群到大湾区人群再到广谱受众的口碑发酵，借助用户的正向反馈推动票房拉升，再通过坚挺的口碑+票房组合，长线推动了影片宣发。

第一阶段蓄力期，关键动作为借助电影节完成初步的内容定调，向核心影迷群释放优质口碑。

8月的北影节上，《还是觉得你最好》举办了展映活动，受众为头部媒体和核心影迷。通过第一波观影群，影片完成了“话题爱情喜剧”的内容定调，片中兄弟二人爱上同一个女人的核心话题不仅成为了影片最大的戏剧冲突点，也是喜剧的核心来源。这样的趣味故事和笑料，让影片成功建立了与市场其他爱情片的认知区隔。

第二阶段重点发酵期，借助大湾区用户对粤语喜剧的天然熟悉，获得关键区域的语种认可，夯实口碑优势。

8月27日起，影片开启首轮23城点映，以粤语地区为主，进一步占据口碑高地。“我们结合区域宣发团队的资源优势，通过百余个社群和四五十家区域媒体，组织了大规模的大湾区观影团。”

大湾区核心粤语观众的口碑发酵，也促成了影片豆瓣8.0高开分，当晚又增长至8.1分。借此，《还是觉得你最好》的内容定调进一步提升为口碑黑马爱情片，完成了在重点用户群中的口碑定向发酵。

第三阶段发散期，关键动作为在全国铺开点映，在上映前集中实现口碑的全面渗透。

9月3日起，影片开启二轮的47城点映，纳入全国大量一、二线城市，进一步打开影片的全国口碑，完成向广谱用户的口碑覆盖。此时，影片在购票平台取得9.5分的点映高开分。借此，影片的内容定调升级为年度爱情喜剧佳作，“可以说从这一轮后，我们便对照档期，强打中秋必看爱情片的点了。”梁婧恬说。

综合来看，从北影节到粤语地区再到全国的三重口碑发酵过程中，主打的传播点并不相同，宣发团队并没有一开始就高定调，而是有着明确的“通过大湾区打开全国”的思路，阶段性提升着影片的影响力，使电影的口碑优势一步步夯实，蓄力充足，才得以在上映时借助爆发的口碑优势，最终实现了首日在广东地区排片高达26.9%。

值得关注的是，在发行过程中，宣发团队向各地的影院大力推荐粤语版，甚至是在北方城市，粤语排片也占据多数。这样的“兵行险招”背后，是团队希望最大化保留港式喜剧原味的考量，也是团队对于影片核心用户群体的准确洞察，反向促进了电影口碑的维系。

与这样的粤语排片对应的还有主打大湾区的长线宣传动作。据悉，从上映日起至国庆前夕，大湾区的路演持续加码，宣发团队陆续举办了近十场路演活动，通过主创连线与观众进行映后互动的方式，进一步稳固区域口碑优势。

这样的强推粤语版、主打粤语区的操作也从结果上被佐证了正确性。上映41天后，《还是觉得你最好》票房破亿，其中广东地区的票房贡献超过65%。

这不仅是小成本影片“以小博大”的成功，也同样是方言影片区域性宣发的标志性案例。

不光要哭也要笑，喜剧+情感“跑圈”试出短视频高流量

纵观影片在各渠道的营销动作，在抖音上的表现可谓可圈可点。截至目前，其官抖粉丝累积量超过18万，总获赞达到1061.7万，不仅是抖音中秋档热度最高的新片，也排在今年整个爱情片的短视频营销前列。

缺乏高流量艺人、缺乏强情绪、粤语天然屏障等挑战下，《还是觉得你最好》采用了层层递进的内容战略布局，在“爱情+喜剧”的情感基调下，分三个阶段，完成了在抖音的情感渗透。

“从定档到点映前期，我们首先是强化喜剧点，通过释放影片中的段子类喜剧，打造亮色，增加传播，强调这部电影的不同。同时艺人端主打好感度，主演对很多用户来说不是顶流，所以我们没有强化艺人个人身份，而是从敬业向、超神演技相关内容出发，通过物料让观众知道这是位好演员，从而对电影产生兴趣。对泛众而言，我们采用前任的话题，通过拆解正片的金句片段给用户下钩子，完成情感向延伸。”淘秀营销相关负责人武剑表示。

正是在这一阶段，短视频用户感知到了影片不同于过去的“哭哭类”悲伤爱情，感知到了港式家庭的快乐喜剧感，完成了初步的爱情片类型传递。

第二阶段为点映到上映期间，在这大概小一周的关键蓄力期，淘秀的做法为进一步放大情感话题——这也是在抖音平台最受用户关注的话题之一，具备着强转化效果。

灯塔试映会中，观众反馈较好的名场面也成为了重点物料，片中大哥女友喵喵送色盲眼睛的情节，三弟女友猪猪蜕变拒绝求婚的情节等，都进一步激发观众的正向情感。

“我们对应电影情节，把话题具象化到难以忘记的前任和无法拒绝的现任上。物料上，我们二次释放情感金句，希望把用户群从单身或无法走出前任恋情的用户扩容到情侣群体。”武剑说。

显然，这样的情侣受众也和影片定档9月9日9点的一系列仪式感营销相关联，最大化网罗恋人群体，推动双人观影的中秋节仪式感。

而映后首周末到如今的长尾发酵期，淘秀选择升华情感、增加内容切面的做法，进一步投射现实，更多维度地击中用户。

爱情上，“是不是每个人都经历过几个前任才能获得爱情”、“你的现任究竟是你爱他还是你需要他”等话题逐一铺开，引发用户的探讨欲；自我成长上，短视频物料尝试通过拉动故事中每一个角色的人物成长，来让大家产生对喜爱角色的对照感；亲情上，对家庭的守护、全家人守望相助、虽有摩擦心却紧密相连的情感同样是用户反馈的高频词，映后也是短视频物料的关键词。

这些长线内容，不仅覆盖了未观影群体，也实现了对观看过影片用户的二次触动，引发更广泛的二次观影和自来水传播。

可以发现，《还是觉得你最好》之所以能获得短视频领域的成功，淘秀的创新性和机动性至关重要。

不走寻常路的“喜剧爱情”与“情感触动”双管齐下，便是本次的重点创新。“大家谈到这两年的爱情片，第一反应都是想要‘哭’，尤其是在短视频领域。但是，一些资深影迷会觉得强化‘哭’的爱情片是烂片。在整体打口碑的基调下，我们坚持强化喜剧这个点，其实就是希望让大家觉得这部影片是不同的，提升期待值。从结果来看，这样的喜剧素材也为传播增色不少。”武剑表示。

此外，粤语地区的方言笑点掣肘反而创新性地成为了短视频领域的趣味传播素材。淘秀甚至将粤语包袱在大湾区做“响了”，引发大笑的场景与在其他地区观众一脸懵的场景剪辑对应，作为花絮物料释放，更强化这个爱情喜剧的新鲜所在。

这些物料内容的把控，也对团队的机动性提出了更高的要求。据悉，如今的淘秀团队，已经摸索出了一套素材物料跑圈、验证用户兴趣的“内容释放准则”。确保在最合适的时机释放最匹配的素材，收效最大化。

典型例如影片主创的采访和角色分析素材，便是在长尾发酵阶段作为花絮释放。相比映前和初上映阶段，流量自然好得多。大量观众看片后，会继续寻找相关的物料，满足对演员的好奇心，此时释放花絮拆解片段，反而会促进爆款物料的诞生。

显然，当下的短视频营销，观众兴趣变化更快，这不仅需要短视频营销团队更机动跟进，也需要其创新性打造话题切口，不拘泥于成功样本，才能源源不断带来关注和转化。

开辟小红书新阵地，电影营销走向渠道多元化

值得关注的是，这部影片在小红书上也采取了定向营销，且成为了中秋档期内小红书上热度最高的影片。

据梁婧恬介绍，小红书高活跃度的女性群体和大量对相似爱情议题的探讨是团队采取专业运营的原因。

“我们发现，小红书上有不少关于和好朋友、好兄弟喜欢上同一个人的故事分享，大家会展开相应探讨，整体氛围很友好，倾向于帮助分享者解决问题。有很多人在这里释放自己的情感问题和困境。所以也有利于电影本身的传播。”

小娱了解到，影片在小红书上的营销打法同样分为两个阶段，

上映前，考虑到电影故事本身的抓马特性和小红书情感内容的高匹配度，片方从话题玩梗的角度出发，通过片名玩梗，号召用户发给前任，掀起了一波关于前任现任哪个更好的探讨。同时，借助影片中错发短信导致分手的特殊性，也展开了故事分享活动，发散出“分享都市男女恋爱那些抓马事”等二创话题。

无论是情感议题还是“狗血”时刻，在小红书都天然具备高热度，影片也成功搭载这些内容，吸引了大量网友围观热议。

映后，小红书侧的营销则从电影金句、女性议题等本体内容出发，将情感故事探讨扩圈为女性成长话题的讨论，引发更广义的情感共鸣。同时，结合小红书站内本身的热点和爆款内容，灵活精进地创作相关笔记，为电影导流。

“我们对这次小红书营销的效果非常满意。甚至有网友会在豆瓣等其他社交媒体留言，表示是在小红书上看了推荐才过来看的。之后，我们也会进一步尝试这个阵地的电影营销。”梁婧恬表示。

据悉，这并非是团队在小红书平台的首次尝试。从今年开始，小红书便成为了其营销的发力阵地之一。

此前《独行月球》上映期间，宣发团队便曾与小红书官方展开运营合作，抓住小红书用户“擅长薅羊毛”的特性，借助拼团领取优惠券的方式，促进购票转化。

而在《新神榜：杨戬》上映时，关于杨戬最佳男友、杨戬最帅神仙等颜值向话题也在小红书上做过尝试，同样收效颇佳，话题阅读量喜人。

梁婧恬也告诉小娱，未来，会尝试在小红书发酵更多合适的女性向话题。“电影营销的渠道会进一步趋向多元，需要我们结合影片特点，在不同阵地，结合用户的兴趣偏好，寻觅更多的宣传支点。”

综合来看，《还是觉得你最好》不仅是一次成功的爱情电影营销样本，其背后宣发团队对营销子弹的精准应用、对用户兴趣的深入洞察、对营销渠道的创新尝试和在操作手法上的成熟老练，都给予行业更多启发。

未来，这样与好内容碰撞出好创意、灵活结合用户兴趣、精准投放物料素材、不落俗套的电影营销，也是全行业共同的努力方向。

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来源: qq

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