矿泉水涌入3元区
导读
超市货架上，3块钱的瓶装水，一排摆了好几种，你会选哪一瓶？你看似不经意的选择，却是今年各品牌处心积虑的主战场。
10月接近尾声，瓶装水的旺季已经过去，但是品牌们的筹谋还在持续。近日，泉阳泉表示将持续大力发展天然矿泉水产业，开拓市场；10月初，汇源与鄢陵县人民政府签约百万吨高端矿泉水项目，被外界解读为沉寂已久的汇源要重新出发；更早些时候，三顿半、良品铺子、盼盼、蜜雪冰城都首次推出了自己的瓶装水新品；元气森林也是一位不可忽略的新选手。
看似每家推出的新品都是瓶装水，只是包装外观、价位不同而已，但是如果仔细观察，你会发现，包装饮用水之间各有不同。仅从品类上区隔，因其水源不同、处理工艺不同，包装饮用水已被分为纯净水、天然水和矿泉水的三分天下，它们各自的代表品牌分别是怡宝、农夫山泉和百岁山。
根据尼尔森的统计，这三个品牌加上康师傅、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下品牌）等六家已经把包装饮用水市场的八成份额瓜分完毕。但这并不妨碍新人的不断涌入。一位矿泉水新品牌的负责人说道：“前有宗庆后，后有钟睒睒，一个能出两位首富的赛道，谁不想试一试呢？”
进而梳理今年的新玩家会发现，他们的画像大体为：消费品企业、具备终端渠道能力和品牌基础、新品以矿泉水为主、定价在3元左右。
在北京的一家大卖场，包装饮用水已经占去了一整墙面的货架，记者细数500毫升规格的瓶装水，共有十多个品牌的18款产品，其中10款为矿泉水，其余为纯净水和天然水。这10款矿泉水中，价格最低为2.7元，最高6.6元，多数在2.9-3.5元之间。
在线上渠道，根据京东的反馈，矿泉水的销售额同比增速已经超过了天然水和纯净水，从矿泉水的价格带上看，每箱60元以上的产品销量占比最多，换算成单瓶为3元左右。
VOSS中国市场负责人钟浩也看到了瓶装水的消费变化：矿泉水目前增速稳定，但是两端分化的现象较为明显，有些品牌要么在降价、要么走向更高端细分，“似乎3-4元的矿泉水将逐渐成为主流。”
这种主流的选择意味着，为了一瓶3元的矿泉水，品牌之间的比拼变得更加热闹和激烈，且竞争的高难度并不只是在于同为矿泉水赛道、同为3元价格带，更在于寻找到矿泉水之间的差异，而这本身就是一件难事。
泉四和她的团队前不久结束了全国14个城市，200多个网点的市场调研后聚集到了北京办公室，接下来他们要将一手的调研信息汇总到一起，为“有矿”做下一步更具体的规划，这也关系到元气森林2022年一款重磅产品未来的走向。
有矿，是元气森林第一个包装饮用水品牌，正如其名字所指，它是一款天然矿泉水品牌，在去年年底的市场测试后，今年有矿正式进入市场。
当被问及“元气森林为什么要做一款水？”时，作为有矿的负责人，泉四称，相比西方发达国家，我国瓶装水市场还处于较初级的阶段，瓶装水八成由地表水构成，优质矿泉水的市场份额不足20%。“我们尝试进入矿泉水赛道，只是希望让优质矿泉水走入寻常百姓家。”
新手们看到的不仅是机会，还有前人靠着一瓶水功成名就的商业传奇故事。宗庆后和钟睒睒，有很多共同的经历：他们同为浙江商人、都曾登顶胡润百富榜、都有着自己的饮料“帝国”、在这个帝国中，包装饮用水是顶梁柱。前者宗庆后的娃哈哈纯净水，是中国包装饮用水行业近30年风雨历程的亲历者和见证者；后者钟睒睒的农夫山泉，早已稳坐包装饮用水市占率第一多年，去年光卖靠水就有了超过150亿元的营收。
不过对于新玩家们来说，和首富直面竞争并不是一件轻松的事情。尼尔森数据显示，截至2018年，包装饮用水六大巨头已经瓜分80%的份额，市占率由高到低分别为农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）、百岁山（10.1%）、康师傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。几年过去，行业格局几无变化。
大牌林立的基本格局之下，也有很多细微的变化在发生。
便利蜂的终端发现是，纯净水、天然水品牌非常稳定，而今年矿泉水这一细分里涌现了更多的玩家。除了以上提到的汇源的新签约、良品铺子、盼盼等外，2021年行业老大哥农夫山泉也重磅推出了矿泉水品牌“长白雪”，从天然水跨步进入矿泉水细分。
矿泉水热起来了。可是记者走访市场时发现了一个普遍现象：如果你跟超市老板说：“来一瓶矿泉水”，老板多半会给你拿一瓶怡宝或者农夫山泉，你或许也不会觉得有问题。可是要知道，农夫山泉和怡宝，分别是天然水和纯净水，并不是真正的矿泉水。在很多消费者的认知中，“矿泉水”是瓶装水的统称，他们并不清楚真正的矿泉水究竟是什么。
从行业定义上看，包装饮用水主要分为纯净水、天然水、天然矿泉水，这也是国内包装饮用水市场的三大门派：纯净水，是不含任何杂质、细菌以及微量元素等的水。该品类的主要代表是怡宝，“采用世界上先进的二级反渗透技术，确保每一滴水水质纯净，”这是怡宝的产品说明；天然水，指的是只需最小限度处理的地表水或者地下形成的泉水、矿泉水、自流井水等，农夫山泉是这个赛道的代表；不同于纯净水和天然水，矿泉水更“天然”，是指从地下深处自然涌出的或钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的水。由于开采、运营、运输成本等较高，矿泉水普遍定价高于天然水和纯净水。
由于矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，也迎合了消费者对于更健康、更高品质的追求，矿泉水呈现更快的增速。京东从去年7月到2022年6月的销售数据及用户问卷调查显示，在这12个月，矿泉水的销售额同比增速达到43%，已经超过天然水8个百分点、纯净水12个百分点。
水市场最大的变化就发生在矿泉水的赛道，“我们的确看到这两年不少新品牌推出矿泉水，强调水质、水源、功效、附加价值等产品调性，品牌探索高端产品的趋势比较明显。”便利蜂如是介绍。
矿泉水并不仅仅是2022年才掀起的热浪。
2007年，加多宝在海拔6000米的昆仑雪山上找到水源地，此后凭借一瓶昆仑山矿泉水在高端细分里率先占据了一席之地；2011年一段老人与少女因为一瓶矿泉水而相遇的广告片在电视上播出，进一步打开了“水中贵族百岁山”的市场知名度；还有一瓶著名的，以水源地海拔高度命名的矿泉水——西藏5100，在高铁的舞台上闪亮登场。
这之后的几年也陆续出现了恒大冰泉、泉阳泉、易捷卓玛泉等多个新品牌，他们由地产开发商恒大集团、吉林森工集团和中石化分别打造，代表了业外资本对于包装饮用水行业投来的热情。
行业老人也不甘落后，康师傅、统一企业等也纷纷推出自己的矿泉水品牌，以丰富产品品类。全球知名的矿泉水品牌，如依云、巴黎水、VOSS、圣培露等，也加快了布局中国的速度。
其中，自北欧挪威的VOSS于2016年与华彬集团联手，将50%以上的股权出售给了华彬，由此，VOSS也成为了华彬集团，除红牛、唯他可可之外又一个快消品牌。两年之后，VOSS在中国的神农架西麓找到了水源地，实现了本土化生产。
每一轮矿泉水热潮都有主题，今年玩家们“玩儿”的又是什么？
在去年年底进行市场测试时，有矿分别用4元、3.5元以及3元来试探市场，最终将新品的建议零售价格定在了3元；2021年农夫山泉的矿泉水新品长白雪也同样定价3元。
新老玩家们首先在矿泉水这个细分品类里围了一道圈，之后在这个大圈里画了三元定价的小圈，并纷纷跳了进来。
3元小圈是依据什么画出来的？泉四的解释是，3元既是大众能够消费得起，也不至于让企业亏本的基础线。
瓶装水以价格为区隔，可以分为几个档位：1-2元水以天然水、纯净水为多；3-5元以大众天然矿泉水品牌为多，例如百岁山；5元以上属于高端水的范畴，VOSS便在这个价格带。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬称，不同定价的包装饮用水，想要体现的品牌调性有所不同，渠道也会有区隔。
对于消费者购买包装饮用水的消费意愿和能力，便利蜂看到的是，2元左右价格带的瓶装水更受欢迎，因为人们购买饮用水最关注的是价格和解渴功能。换句话说，在解决了解渴的诉求之下，人们更愿意买一瓶价廉的水。
因此，动辄5元以上的矿泉水近来的确降价了，且降到了3元的“基础良心价”，例如昆仑山已从4.5元以上调价至4元，恒大冰泉的部分产品也已回落至2-3元的价格带。
2021年，农夫山泉也在3元价格带出手了，产品来自长白山水源地，在推入市场初期，农夫山泉在产品说明中特意强调，这次的新品是被百岁山给逼出来的，是一次“被逼亮剑”。
主动也好，被动也罢，3元价格带的矿泉水战已经打响。
新竞争：拼的究竟是什么？
一排3元矿泉水摆在货架上，消费愿意为谁主动买单？
钟浩发现，水不像其他饮料一样可以在功能性、口味上讲故事，“水的真相就是水”。这也让他对于一瓶包装饮用水，尤其是定位高端的矿泉水，能够为消费者带来什么，有了更深刻的思考。泉四今年5月才加入元气森林团队，在这之后的5个月内，她也有了对行业的切身体会，她同样感慨：“水是世界上最难卖的东西之一，水和水之间，很难喝出很大的差异”。
那么，水的差异究竟会体现在哪里？朱丹蓬说，矿泉水品牌之间的不同在于水源地选择、把生产、运输等成本因素考虑进去后的定价、由定价决定的渠道，以及由此构成的品牌力。
说起水源地，如果仔细观察，很多矿泉水品牌会把自己的水源地打在瓶身上。2013年恒大冰泉横空出世，“一处水源供全球”的广告语，让大众认识了世界三大优质水源地之一的长白山。此后，“水源地”成为了诸多矿泉水品牌亮出的名片，同时也出现了“一处水源供多企业”的局面。
在恒大冰泉之后，娃哈哈、康师傅、统一、吉林森工、天士力、雅客、韩国农心等国内外企业也纷纷挺进长白山，一时间，“长白山”成为了优质矿泉水的背书。彼时，较为著名的水源地还有青藏高原、巴马等地。
今年6月，有矿在媒体沟通会上首次披露了找水的故事。元气森林研究院院长王雪刚称，项目团队在过去500天筛选了国内200多个矿泉水水源，仅5处入选。
可是在后期市场推广中，有矿并没有在水源地上做过多的文章，在采访中，多位行业人士均表述，水源地并没有优劣之分，只是所含微量元素及其含量不同而已。此外，“水源地的故事讲多了也就不新奇了，”另有企业人士说道。
矿泉水不拼水源地，还能拼什么？
今年VOSS的最重要的一个动作是成为了黑珍珠餐厅指南的首款官方推荐用水。这也意味着，VOSS将更多的出现在高端餐饮渠道。“我们自己还是比较有战略定力的”，钟浩介绍，VOSS在一开始就没有参与到矿泉水零售终端的竞争中，而是把渠道的重点放在了星级酒店、餐厅等渠道，希望能够在这些渠道里，为目标客群创造更好的消费体验场景。换言之，“优质的消费体验和感受”是VOSS这瓶矿泉水所承载的差异化内容。钟浩说，这也是VOSS未来会坚持的路径。
虽然VOSS并不是3元矿泉水的“参赛选手”，但是它的经验是要在渠道上做出自己的特色和区别。
终端比拼是快消行业永恒的主题。据了解，3元水的主要渠道是线下零售。农夫山泉称，矿泉水长白雪的渠道和农夫山泉天然水的渠道是一样的。根据农夫山泉此前披露，截至2019年12月31日，农夫山泉已经覆盖全国终端零售网点237万个，其中约187万个位于三线及三线以下城市。另外，农夫山泉还在大力布局自动售货机，进入社区、地铁站、户外等多个场景。
有矿的渠道也会跟着元气森林走。今年4月，元气森林公布已初步完成了全国线下渠道体系的搭建，线下终端数量突破100万。
“你得有货架，让消费者看到、买到，”一位食品行业经销商向记者表示，品牌之间的竞争会体现在对于经销商提出的竞品排他要求上，另外冷藏柜要进入到终端门店也是一场竞争，“一个品牌的冷藏柜不能放别的品牌，这比较考验品牌终端上的管理能力”。
百岁山是矿泉水细分里目前市场份额最大的品牌。一位接近百岁山的人士告诉记者，除了零售终端，百岁山还开拓了一些新兴的渠道，比如成为网约车专供水、体育赛事的专供水等。与物业达成合作，进入社区也是其开拓的新场景，“不过，进社区也要看社区消费者的消费习惯和能力，因为矿泉水比纯净水、天然水成本要高，售价就会高。”
在采访中，多位行业人士表示，最能体现一瓶矿泉水差异性的还是在于企业为消费者打造的品牌认知上。
对于品牌的认知，消费者更直观的感受是，从矿泉水的瓶身上寻找辨识度，从广告语中寻求共鸣。农夫山泉的长白雪的瓶身上印有长白山珍惜动物的图案，这是农夫山泉一贯的品牌调性；若打开“水中贵族”百岁山的官方网站，首先映入眼帘的是“百岁山，真正天然矿泉水”的广告。
京东的数据显示，从消费地域来看，北京、上海、广州三个城市在矿泉水的消费中占比最高。在品牌偏好方面，北京消费者偏爱农夫山泉，广东消费者喜欢恒大冰泉，上海消费者最爱依云（evian）天然矿泉水。
至于后来者有矿，在市场调研后，泉四及其团队目前已经基本有了方向：一个事实是，消费者虽然知道矿泉水好，但不知道如何判别真正的矿泉水，因此有矿要直白的告诉他们，有矿是“真矿泉”；另外，有矿希望让更多的消费者“珍惜矿泉水，因为矿泉水是国家珍贵的矿产资源”，呼吁大家珍惜矿泉水。至于，有矿传递的这些信息能否为它建立鲜明的品牌形象和品牌号召力，最终要看市场的反馈。
朱丹蓬补充道，3元水最终还要看规模化，当矿泉水还没有进入到一定规模化，3元的定价不足以支撑企业在矿泉水的赛道高速增长和扩容。而在规模化上，百岁山已经占据了绝对的市场优势，为后来者设立了高门槛。
“我们去看农夫山泉、怡宝、百岁山，都是养了10多年才有了如今的规模和品牌力，我们作为一个新人，已经做好了漫长周期的心理准备，”泉四说。
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