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一罐水12元，年赚3亿！最硬核的山泉水，如何搞定年轻人

一罐水12元，年赚3亿！最硬核的山泉水，如何搞定年轻人

公众号新闻

文/ 爆品战略研究中心
一瓶矿泉水能玩出多少花样？

前段时间，今麦郎凉白开把《清明上河图》，用十二时辰画面连载的方式刻在了玻璃瓶上。

农夫山泉曾找英国设计公司操刀推出过750ml玻璃瓶装，喝完水可以把瓶子用来插花。

这两年，美国杀出一家矿泉水品牌Liquid Death，把摇滚、丧尸、搞怪等暗黑元素和矿泉水结合，打着“谋杀你的口渴”的口号，成立不到四年，把将公司估值做到7亿美元，


一瓶的矿泉水卖到12元，还被无数年轻人追捧，Liquid Death是怎么做到的？

  1. 用啤酒的方式做水，打爆环保价值点

大部分品牌做矿泉水，为了证明水够清澈，总喜欢用透明、清新的包装。

Liquid Death却反其道而行，使用铝罐包装，借此与其他使用塑料瓶的竞品形成差异。

从外表看几乎与啤酒无异，瓶身还印着一个显眼的骷髅头。

最早，Liquid Death 是美国众筹网站 Indiegogo 的一个项目，起先热度并不高，直到 2019 年初 Liquid Death 在 Facebook 上发布的一则广告片。

广告中说到，女生一边拿着一罐Liquid Death往平躺在病床上被绑着的一个男人头上浇水，过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者、女生喜欢喝的产品。

而 Liquid Death 反向营销，宣传要做：打破老套陈旧的营销思路，做一款美国青少年喜爱的品牌。

具有反叛和创新的理念让广告脱颖而出，在社交媒体上收获了一批关注。

Liquid Death的中文直译是“死亡之水”，其Logo更是采用哥特式字体，走夸张怪诞风，勾起年轻人对朋克的喜爱。

同时品牌还表示，铝罐是为了环保，非常符合美国狂热的环保氛围。

不仅如此，连它的口味名称也很硬核：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）和Severed Lime（血腥柠檬），这些个性的口味，让Liquid Death在酒吧、夜店等场所很受欢迎。

 2.暗黑系朋克广告，让年轻人自传播

Liquid Death 的创始人表示，“我们不像可口可乐或者百事等头部厂家，没有 3 亿美元做营销。因此花出去的每一分钱都必须能够娱乐消费者，这样人们才会自发传播。”

为了让年轻人自发传播， Liquid Death 拍了很多暗黑系的成人广告，

比如他们列了三件不必要的事情：在舞台上砸吉他，并点燃它，乘坐复古摩托而不是长途巴士；撸猫视频；三件必要的事情：呼吸；限速行驶；做肠胃镜检查。

广告视频的画风也都是断头、血腥、黑暗。

Liquid Death做营销花费的时间，一点不比产品少。有些营销创要花 6 个月才能想出来。

为了让父母给孩子取名简单点，Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer（杀手宝宝取名器）”，号称请来了专家团队为宝宝取名。

这种无厘头又酷炫的广告，为 Liquid Death吸引了很多年轻人，凭借其独特前卫的风格，一度成为了年轻人中最硬核的社交饮品。


根据Medium调查，Liquid Death是TikTok上最受关注的饮料品牌，目前该品牌在TikTok上的粉丝数高达280万，在ins上也有134万粉丝。

有Liquid Death 狂热粉丝的脸纹在了自己的手臂上，美国著名音乐节都把Liquid Death当成官方用水。

3.玩转时尚创意，疯狂跨界破圈
能够在如此短时间内便获得千万收入，Liquid Death凭借的不仅仅是小小一罐饮料。

Liquid Death的创意除了在品牌营销上，还会做很多互动玩法。

比如在官网上，如果用户想成为会员，必须先签署一份“灵魂契约”，将自己的灵魂“合法卖给”他们，以此获得品牌限量发行商品。

就是这样一个个恶搞创意，就有超20万名用户签署了“灵魂契约”，也收获了20万忠实会员。

在其官网中，Liquid Death同时还贩售T恤和运动衫、袜子、毛绒玩具、帽子、冰箱、滑雪护目镜、夜灯、口罩、海报等周边产品。

Liquid Death 2021 年总收入已接近 4500 万美金，仅品牌服装销售额就超过300万美元，与前一年相比翻了四倍之多。

Liquid Death品牌，在矿泉水市场中犹如一个异类，看似“离经叛道”实则洞察到了消费者的真正痛点。

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