如何跳出新品牌打造的陷阱，秘密都在这里

2022-11-04 07:11

新品牌的最佳时间窗口，无非是天时、地利、人和。

来源｜中国企业家木兰汇

（ID：ZGQYJ_Mulanhui）

品牌，不是一个新话题，但随着消费习惯、需求变化、技术条件等因素的变化，打造品牌的方法不断发生着变化和进化。10月26日，“品牌再造品牌”的云论坛在中国企业家杂志视频号直播，嘉和一品董事长刘京京、君亭酒店总裁朱晓東、秋田满满联合创始人黄帅作为品牌再造、品牌迭代、创新品牌的代表分享了各自对新品打造的看法和具有实操性的方法论。

以下为云论坛实录摘编。

新品牌创立的最佳时间窗口期

问：今天3位嘉宾的企业各有特点，京京总从餐饮跨界文旅创立新品牌东方绿洲；晓東总30多年一直深耕酒店行业，君亭作为一家上市公司，旗下拥有定位中高端的10个酒店品牌；秋田满满的黄总是一位90后，打造了专注于婴童营养全餐的品牌秋田满满。三位企业家的企业所处的阶段不一样，对新品打造，寻求第二增长曲线有哪些观点？做新品的时机是什么？为什么在这个时间窗口做出这样的决定？

刘京京：打造新品牌首先要看市场需求，不能一时冲动。虽然我们有过往打造品牌的经历，也有市场经验和团队，但是打造新品，尤其是跨界，更考验我和团队的适应能力，要在守业的基础上去创新。嘉和一品是餐饮品牌，传递健康幸福的生活理念是我个人的初心，希望让消费者感受到有品质、有温度，更丰富的生活。在这种初心下，我在北京密云，山清水秀的青山幽谷间辟出一块15万平米的山林，为大家提供一个亲近自然，回归田园山野，让身心放松的地方。

所以，我首先看的是市场需求度，其次结合我和团队的优势和能力去做东方绿洲这样的文旅露营度假品牌的尝试。

朱晓東：京京总做了一个跨界品牌的创新，很了不起，而且已经逐步成型。品牌对于酒店行业来说非常重要，是价值所在。从经营模式来说，酒店管理的发展模式是品牌输出，所以品牌对于酒店行业至关重要。

一个新品的打造其实是跟公司发展紧密结合在一起的。君亭已经走过25年的历程，一路走来，诞生了10个酒店品牌。君澜品牌是1997年创立的，第一家店开在杭州；2006年，又创立中端精选品牌君亭。随着市场、需求的变化，2016年又创立了景澜品牌。

第二，品牌发展与公司发展规模有一定关系。一个公司在发展历程中，会碰到不一样的酒店品牌的需求，君亭酒店已经形成了从中高端到高端，从度假到商务酒店，从有限服务到全服务酒店全覆盖的综合酒店管理公司。从高端酒店到经济型酒店，是一个金字塔型结构，如果公司发展对规模有要求，需要中端或者经济型酒店，能够在相对短的时间里快速扩展公司规模。

第三，跟市场需求紧密相关。任何新品的创立，一定是市场需求所致。对于酒店行业来说，开发一个新品牌是非常不容易的，要高投入，回报的周期也比较长。敏锐把握市场需求变化，是品牌迭代的根源。酒店行业有非常多的百年老店，就是基于不断优化产品适应新时代客户的需求，从而做到基业长青。

第四，开发新品还要结合公司自己的能力。这个能力包含四个方面：一个是对市场需求和产品的把握；第二是选址的能力。一个好的位置决定酒店的生命周期和经营的成功；第三，商业谈判的能力和开发的能力；第四，经营能力。一家店不能叫一个品牌，要能逐步地形成连锁，在市场上形成影响力，才能真正成为一个品牌。

黄帅：秋田满满是一个新兴品牌，专注于婴童营养全餐，在婴童辅零食赛道，以胚芽米为锚点，三年时间内跃居全国婴幼儿辅食第一梯队，为中国新生代宝妈提供一站式科学的营养方案。产品线覆盖了婴童6个月到6周岁全年龄段的胚芽米、米粉、儿童面食、馒头等主辅食，以及一些健康零食，构建全周期婴幼儿儿童辅零食体系。我们创立秋田满满这个新品牌的初衷就是看到中国目前没有特别适合中国宝宝饮食习惯和饮食场景的零辅食。

中国快消市场每年会涌现超过几万款的新品，存活周期不到8个月，只有少数可以从爆品成为常规品，并且稳健增长。

第一，明确新品策略，回应战略目标。是做爆款经典品牌，还是持续做爆款？

第二，明确品牌所处的内外部环境是怎样的，竞争格局是怎样的，细分赛道的增速是怎样的，潜力规模又是怎样的，是从存量里找增量，还是从净增量里做存量。

第三，敏锐感知并借势。因为大势是可以获得高效成功的关键，是时间或时代的红利。

还有最后一点，也是最重要的——回归消费者、体验者的需求。可能是已知未满足的需求，也可能是未知未满足的需求。

打造新品牌攻略一二三

问：新品牌的最佳时间窗口，无非是天时、地利、人和。刚才三位分享了新品牌诞生的机遇。一个新品牌从立项到面市还有很多工作要做。大家能否分享一下新品牌诞生中间有哪些必经之路。

朱晓東：君亭之前基本上是以直营和委管两种经营模式来发展酒店。从今年年初，我们开始尝试开创一个加盟模式的新品牌，预计在明年2月份落地。

首先，一开始要做市场调研，加盟模式的核心是要为投资人创造价值。围绕这样的价值主线去分析什么样的产品是有价值的，能够有很好的投资和经营回报。酒店是重投资行业，一个中端的酒店项目，单店100到120间房，投资规模在一两千万，可能要几年的时间才能收回投资。而我们的新模型上希望能在3年半到4年收回投资。租赁模式一般都需要10年到15年的周期。

所以这种变化周期倒逼我们在创新品牌的时候，去考虑周期性的挑战，就是你的产品能不能历久弥新。另外，它不像消费品，一旦投下去掉头会比较难，所以这些都是对新品开发的挑战。

创造品牌的复杂性包括产品设计、投资人的合作模式、运营的标准等，是非常的综合的一个体系。最终经过市场的检验，才能作为一个新品成功推向市场。

黄帅：秋田满满满打满算诞生不到4年的时间。在品牌运营过程中，一直遵循精益创业的精神。3年前，我们起初定义自己为渠道品牌，所以开发新品就是锚定渠道、找人群、找需求、找产品机会、找产品差异。当时的预算和经验都有限，基本上是围绕存量去做。大概在2年前，我们定位自己是一个产品品牌，所以我们的目标是把新品做成爆品。现在我们定义为价值品牌，因此新品的诞生必须是价值的呈现，具有必须存在的意义。

现在我们已经不单靠增加SKU去提升业务增长，需要更多体系化的思考。基于消费者洞察，通过行业走势、产品能力、工艺技术、营养分析去创造新品。在研究调研阶段，包括但不限于人群画像、口味测试、渠道侧重、价格敏感测试、体验复购等全面的测试环节。中间阶段，消费者研究、产品研发、包装、体验、工厂、品质、品牌、市场、渠道运营等各个部门协同工作，才可以打造一款放心的新品。

刘京京：一个新品牌在创立过程中，首先要了解市场需求、相关政策，这是非常重要的。这两年野奢、精致的露营成为后疫情时代非常热门的旅行趋势，在大型或特大型城市周边需求比较旺盛。同时对于土地的性质也要有清晰的了解。

东方绿洲从今年的6月底到现在有将近4个月了，在十一期间开始试营业。

首先，定位要非常清晰，如何做到与众不同？一方面从设计上，一定要有专业的团队去做房型、环境的设计。我做了露营之后感受更深，这三个多月我一直都待在现场，晒黑了好几度，很多问题都需要在现场解决。

同时，我们希望从硬件和软件方面都能满足消费者休闲度假的需求。我把自己对度假、旅游、亲子的希望都融入到东方绿洲的设计和运营中，希望入住的人能够各得其乐，感受到幸福、自然、愉悦。每个帐篷里都有独立的卫浴，超五星的床品、戴森的吹风机、格力的空调、冰箱等，让他们感受到品质、品味。

其实更多差异化是在软件方面，让顾客体会到亲情化服务。我希望延续嘉和一品健康、幸福的生活理念，在东方绿洲体会亲子、家庭的温暖氛围，并且走进大自然，参与到采摘等各种户外活动中去。

避开打造新品牌的这些坑

问：一个新品牌的诞生真的就像一个新生儿的孕育，从市场调研到上市前的筹备，到最后面市，相当于十月怀胎，真的是一个漫长的过程。

其实中间有很多试错和妥协。想问一下大家在新品开发的过程中都踩过哪些坑？如何避开这些坑？

黄帅：在品牌发展初期，最大的坑是产品。秋田早期的预算和能力都有限，我们没有能力去失误。所以对产品要做到最细致、最完美的交付，在消费者心中留下一抹痕迹。

在品牌快速发展期，秋田80%的业务在线上，要避开的是流量的坑，其实是流加量。我们需要知道流向、流速，也要知道量的大小、沉淀在哪里。

在成长稳定期，我们要避开只关注外部红利的坑，比如人口红利、品类红利、流量红利，要关注企业的内生增长率。因为最终拼的是更精细化、更敏捷化的运营，产品稀缺创新的价值。

同时，还要避开只关注GMV的坑。不能只关注GMV，要看ROI。近几年新品牌非常多，但最终走到第三年、第五年的其实不多。所以合理的投入产出、理性的增长、稳定的上升才是消费行业共荣共生比较重要的点。

刘京京：要对自己有一个清醒的客观的认识，不要想当然，以过往的经验来判断新品牌的打造。

首先，隔行如隔山。刚才说市场调研非常重要，要了解消费者的期待是什么，你是否能够满足，一定不能局限于现有的团队。迁就现有的团队去做一个新的品牌，失败的概率会很高。

同时，在品牌打造方面，不能一招打遍天下，一定要找到你的精准定位，发挥自己擅长的领域，比如嘉和一品比较亲民，更适合家人带着孩子享受健康生活的场景。对于东方绿洲，现在二孩三孩放开，亲子游是非常大的市场，让孩子们增加动手能力，走进、亲近、了解大自然，收获成长。

如何把现在的政策融入到产品体系中去，也需要精准定位，避免大而全，做到小而精。这是我100多天做露营新品牌的一些体会。

再一点，是宣传。要主动地迎合消费者，公域、私域的运营，让消费者看到你，认知到你的独特优势，记住你。东方绿洲在北京近郊，从北五环开车45分钟就能到营地，宝爸宝妈带着孩子，享受大自然的同时做一些游戏，棋牌、剧本杀、垂钓、飞盘、高尔夫等。

朱晓東：对品牌跟市场的适配度一定要有非常清晰的认识。这里面的坑，往往是以我出发，用一个情怀去做一个品牌往往可能会跑偏。所以在做市场调研的时候要非常冷血、理性客观去判断市场。

第二，要对自我有一个很清晰的认识，就是我能做什么。在做产品的时候要有所为有所不为。

所以，在做品牌定位时要有一些红线、杠杆。人都有追求完美的心理，做产品的时候，可能你加的30%未见得能够给你带来1%的价值。这在酒店行业的例子还挺多的。比如因为开发商需要一个高星级酒店，而没有考虑这个市场能否支撑住这样的品牌。某种意义上来说，品牌代表了你的投资规模。如果把握不好，不适配，坑踩进去就很大。

明确品牌战略目标

问：成功的新品上市有哪些经验？

刘京京：市场竞争激烈，信息量极其丰富，如何能在碎片化信息中脱颖而出，就要长板拉长，扬长避短，让大家感受到你的这种优势。

比如露营地要给消费者住酒店和家的感觉，在细节上就要尽可能考虑的更多，比如早上帐篷里光线比较强，就提供眼罩；有鸟叫虫鸣，就准备好耳塞。包括每天会送上晚安的巧克力、早安的牛奶，包括还有电褥子，除湿的空调，像有管家在做服务。

另外，利用嘉和一品在餐饮方面的优势，从健康饮食方面，用新鲜的营地食材做出美味的饭菜等。尽量把过往的经验、资源能够充分利用整合，助力新品牌成长。

朱晓東：一个品牌能够成功，首先是产品能够创造真正的价值，为消费者创造新的、美好的生活方式。品牌故事里要传递这种内在的精神和价值，并且不断地去做传播。

第二，品牌一定要有辨识度，辨识度要非常的清晰。第二步要有知名度，让消费者从认识你到了解你。最高的境界是有美誉度，消费者主动去传播产品和品牌内核。

第三，无论是新品还是老品，都要不断地去了解客户反馈。这些反馈是推动品牌不断进步很重要的因素。

另外，就是信心。一个新品从入市到爬坡到成熟，是一个过程。如果一开始亮相没有收到很好的回应，也要坚持，对自己有信心，不要通过降价或违背产品价值的方法去调整策略，导致走向成功的反面。

黄帅：其实主要是想明白战略目标，有两种方式：第一种是增长模型——More。我们要想明白新品上市的目标是什么，是More People，还是Buy More，或者More Often，和More Value。想明白其中之一就很好了，复杂是执行的天敌，保证目标单一明确，新品就能够很成功地去上市。

第二个方式是MAX。新品上市是M，代表从现有的用户找扩品机会，A是找未满足的需求的机会，X是做大品类，持续深耕做品类教育、做品牌等于品类这个事情。这三条路径完全不一样。我们会战略分析后去进行数据化拆解，涵盖了增长和投入，不仅仅是新品上市的逻辑，更是一个企业长久发展的必要思考。

新品牌、新考验、新世界

问：邀请三位企业家互相提一个问题。

黄帅：作为晚辈，我想问两位企业家在心力建设上的一些方法。

刘京京：经历挫折，是一个必修课。经历多了，自然能够成就你的心力，同时更多的去防患于未然。在经历挫折时，不光创始人要有信心，同时也要带动你的团队，把每一次的经历、挫折都作为练兵，让每一个人能激发出斗志，这样战胜困难的可能性就会更高。

我向黄帅提个问题，秋田满满在销售渠道方面，线上线下，公域私域的占比是多少？

黄帅：我们整个品牌是以线上为核心去运营和驱动的。2018年4月份启动项目，以天猫为核心孵化品牌。到了2020年，已经做到天猫旗舰店行业TOP1的位置，开始去做线上多元化的渠道扩充。到了2021年，包括京东、拼多多、唯品会、抖音、快手，甚至一些社群的二类渠道，我们都已经覆盖到。我们的私域是从2020年开始，现在有150万左右的粉丝。私域更多的是做信任。

我们线上和线下双驱动情况下，拉新成本是比较低的。更多的是在做客户的留存。我们会提供更专业的内容给到消费者。并且为他们提供更多的产品和品牌选择。

线下我们是2021年下半年开始入驻的，线下门店和商超渠道占比是15%到20%，线上传统电商跟新媒体电商占比在80%到85%左右。

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