无需出境记录，没有注册门槛，中免的2400万会员便可以在“日上免税App”享受跟实体免税店相近的价格。在其背后，是中免通过让利、吸引客流，进而优化价值体系的生意经。
撰文/ 刘冬雪
编辑/ 李原
最近几年，在北京的艺琳除了怀念那些海外自由行的日子，还很怀念首都机场T3航站楼的“日上免税店”。2020年以前，“日上”曾有着“全世界美妆最便宜”的坊间传说，“价格甚至优过迪拜”。每次艺琳或朋友入境前，都会互相帮忙做人肉代购，大家全年的美妆囤货基本都在此解决。双11期间，艺琳无意中点进了“日上免税App”小程序，她惊喜地看到了那些熟悉的优惠价。如160元一瓶的雅诗兰黛DW粉底液、216元的兰蔻大粉水。虽然在天猫、京东、李佳琦直播间里凑单也能拿到类似折扣，“但平台计算方式都太复杂了”。例如雅诗兰黛DW粉底液在天猫旗舰店，卖原价420元一瓶30ml，再送6个5ML、合计为30ml的小样，同时可以叠加满1200减110的美妆券和满1000元减50元的消费券。“且不说我要多花钱、多囤货才有优惠，这种计算方法简直是在考我的数学”。而兰蔻大粉水在京东自营店里要买三瓶，单价才可做到230元。“我只想像过去一样简单购物，单件打折，批量秒杀，直接满减。”艺琳说。不过对于“日上免税”大做线上促销，艺琳也感到好奇。过去，线上免税App或者要求时限内的出入境记录；或者要求每年消费满数千或数万元；或者要求先下单，登机前到柜台领取商品。现在免税App会员注册无门槛，无需出境就可随意下单，那为何还能免税呢？艺琳希望这样的羊毛可以一直薅下去。但她也疑惑，免税价是否会成为常态。长此以往，专柜的正价美妆还能有销路吗？
“日上”的羊毛，中免交了13%的税
“与许多消费者理解的不同，‘日上免税’实质上是有税业务，中免要为其缴纳13%的消费税，本质上是介于免税和有税之间的跨境电商。”一位持续跟踪“中免集团”行情走势的券商分析师表示。在A股市场里，“中免集团”（以下简称中免）被戏称为“免税茅”。而“日上免税App”即是其旗下业务。一直以来，免税都是一门毛利极高的好生意：百货业态的毛利率普遍在18-20%之间，而各国免税巨头的毛利率可达到50%左右。因此，免税牌照被看作是让利税收的“金饭碗”，各国对牌照的审批都格外谨慎。2019年疫情之前，依托于中国游客庞大的客流和购买力，中免成长为全球最大的旅游零售运营商，当年营收占全球旅游零售市场份额的 24.6%。疫情之后，据旅游部门统计，出境游客骤降96%以上。境外消费大批回流国内，三亚海棠湾免税城爆火，中免的营收、市值风光无限，最高升至超400元/股，市值打开8000亿元，成为A股中的巨无霸。
（来源：视觉中国）
打开中免的财报，会发现其业务构成比较简单，主要分为线下的“免税收入”和线上的“有税收入”。其中，为人熟知的北上广几大机场的“日上免税店”经营离境免税业务，三亚海棠湾免税城经营离岛免税业务——这些都属于“免税收入”。而“日上免税App”、“cdf海南离岛购”等App销售，则属于“有税收入”。据财报显示，经营线下免税店，中免需缴纳的税项主要为特许经营费。离岛免税的经营费为销售额的4%，离境免税则为1%。而“日上免税App”的营收要缴纳13%的增值税。2019年之前，“免税收入”贡献了中免95.52%的营收，占绝对比重；“有税收入”仅为2.4%。其中仅上海机场、三亚国际免税城、首都机场、中国香港机场、广州机场的免税店收入便贡献了2019年营收的83%。疫情之后，情况发生反转。航班大幅停摆，线下店无法开张。2020年1季度，中免交出上市以来第一份亏损财报，营收76.36亿元，同比下滑44%；净亏损1.2亿元。同期，中免开始做大线上“有税业务”。截至2022年1季度，中免有税业务占比已经达到了31.3%。因此，“日上免税App”，实质上也可看作是中免的一种让利经营行为。
“日上”让利的钱从哪里来？
那么，中免又为何愿意主动让利到让“日上”的价格与实体免税店接近相同呢？其背后原因在于，“免税”生意虽然毛利极高，却严重依赖客流。“过去几年，中免实际承担了批发商角色，跳过经销商，直接向品牌商，甚至厂商拿货。它的低价底气来自巨大的人流和销量，才会有议价权。”上述券商人士表示。据中免财报分析显示：2021年，机场免税收入占总营收仅有25%左右；而此前2019年仅上海两家机场免税店即可占到31%。此外，“日上App”的让利一部分还可以来自于中免从机场租金和抽佣中节省出的费用。（来源：视觉中国）
2014年到2019年，中免营收从199.36亿元增长到486.12亿元，净利润从16.7亿元增长到56.07亿元。中免的崛起背后，还有“躺赢”的机场。根据《财新周刊》报道，2020年以前，中免机场月租金超过3亿元，算下来比关税、增值税和消费税的综合税率还高。但中免彼时除了盈利，更看重庞大的客流和进货量，由此带来与供应商的谈判筹码。另据公开资料显示：2018年，中免中标上海浦东机场免税店。双方规定2019年-2025年，机场保底销售提成总额为410亿元，综合销售提成比为42.5%，且机场有权按实际销售的更高销售额提成。据招标信息显示，中免在大兴国际机场的免税经营权中，烟酒和食品类销售扣点率达到了49%，香化、精品扣点率分别为46%和20%。这意味着，中免在机场赚来的净利润，一半要返还回去。2020年、2021年、2022年第1季度，据公开信息显示，机场为中免减免租金分别为0.87、31.35、2.81 亿元，中免的租金开支占销售比重也由 2019 年的 74%逐步降至2022年第1季度 的 15%。而线上交易无需支付抽佣，以及机场租金的减少，让中免在“日上”等App中的供应链议价能力进一步增强。据中信证券研报显示，2020年2季度，日上上海的线上销售额已达45 亿元，而中免整个二季度的全部营收约117亿元。虽然彼时全国线下客流多被阻断，但日上上海的营收也仅下降了一成。因此，虽然发力线上平台让中免损失了一部分毛利：从2019年的49.40%下滑到了2022年上半年的33.98%，但却可以创造更多客流和营收。根据中免最新财报显示：“有税商品”在营收中的占比上升趋势越来越明显，目前已经从2019年的2.4%跃升到了2022年上半年的40.34%。也正是多元化的渠道发展，使得中免在零售行业普遍受重挫的情况下逆势大增。2021年，中免的营收达到了676.76亿元，两年增长近200亿元；净利润达到了96.54亿元，两年翻了一番不止。此外，对于当下的中免来说，最不确定的因素还是疫情。今年第3季度，因海南疫情等影响，中免经营受到较大冲击。8月初起，海南10家离岛免税店均闭店歇业，到9月下旬才全部复业。其中，6家免税店属于中免旗下。而海南离岛免税2021年贡献了中免约7成营收。这也直接导致中免3季度营收同比下降16.17%至117.14亿元；净利润同比下降77.96%至6.9亿元。因此，做大做优做强线上，已经成为中免对冲线下购物不确定性的最大抓手。在2022年的3季报中，中免在财报中明确表示，将进一步推进线上平台建设。
免税会对专柜降维打击吗？
根据中免2022年最新3季报显示，其线上会员数量目前已达2400万人。据消费者刘潇观察，从今年年初开始，“日上App”明显加大了宣传力度。几乎每天都有博主在小红书上自制购物指南，包含爆款产品、图片、凑单价以及活动时间。特别是在这次双11里，与诸多承担了冲量GMV、力推大包装的平台相比，针对预算有限，只想少量囤货的消费者来说，中免的购物体验显得更友好。刘潇通过四处比价发现，如“娇兰复原蜜”，在李佳琦直播间是以30ml正装+5ml*6小样来捆绑销售，售价1190元。在日上小程序，可以只买50ml，售价在550元左右。 中免“cdf会员购北京”的价格对于刘潇也足够有冲击力。比如，海蓝之谜沁润修护精粹水，在李佳琦直播间是3100元600ml，并赠送两瓶7ml的面霜小样，算下来精粹水是5.2元/ml。而“cdf会员购北京”凑够满减，300ml的价格是1145元，平均下来3.8元/ml。至于赠品面霜，刘潇并不在乎，“我只想要精粹水。”更直观的对比还是单品，以老网红“资生堂红蜜露”为例，在天猫要么是花620元买2瓶200ml装，要么是花480元买125ml装；而在日上小程序，单买200ml只要318元。图/天猫、中免日上小程序
艺琳表示，如果赶上9月周年庆，中免“日上”的折扣还能更低。不过对她来说，更烦恼的是不愿再被各种平台“定金+预付款+尾款”复杂的购买规则折磨。况且，“日上App”可以保证正品，闭眼买就行了。不过未来，艺琳担心这种免税的价格是否会长期有效，羊毛还能薅多久？一位美妆人士表示，在现阶段而言，品牌方对于免税渠道向正价渠道的“降维打击”，是默许存在的。一直以来，我国的美妆定价体系复杂而碎片。在官方电商平台上，便包含了“有税、免税、跨境海淘”三种税费不同、价格也不同的市场。从疫情前开始，市场的碎片化便已经造成了渠道串货、代购和假货流行，以及大量商品消费流失到境外的局面。据商务部2018年的数据显示：中国居⺠境外购买免税商品总体规模超过1800亿元，是同期国内免税市场规模的4.6 倍。也有品牌人士抱怨，将营销投向了中国，消费却全在国外。因此在疫情期间，为了拉动内部消费，免税生意得到了国家的大力扶持。2020年 “两会”期间，中央提出“双循环新发展格局”，强调国内大循环为主体，并给予了免税行业多项支持政策。不过免税市场做大的同时，它的价格体系也对有税市场造成了干扰，使国内零售格局，以及美妆的定价体系发生了松动。据《财新周刊》报道：2020年7月，海南免税新政颁布后，国内有税市场的部分化妆品销售下跌了两三成。“不过当前，品牌的库存压力也很大。一方面有国家政策扶植，另一方面只要大盘还在上涨，品牌还会默许这一现象存在。”上述美妆人士表示。在刘潇的观感中，目前“日上免税App”购物还不能完全取代正价商品。“小程序里的许多货品是库存品，有的靠近了保质期，对于品质更敏感的消费者来说，还是会更信赖专柜。”此外，目前在小红书等渠道上，不少消费者质疑“日上”的服务质量不完善。例如发出的货迟迟没有派送；买错了不能退款。今年5月，“日上”App全新上线后，在“6·18”大促期间涌入的消费者直接把小程序挤到崩溃，还喜提了一个微博热搜。基于此，中免在半年报中回应：公司在新海港建设了分拣仓库，线上平台在整合中，包括会员精准营销、会员分层分级、线上线下会员权益相互打通。随着公司自动化仓储的建成和投入使用，会有越来越多品牌在线上呈现，也能接受更多订单、保证分拣效率，避免消费体验不佳。而对于中免未来长期的经营，上述美妆人士认为，美妆品的正价和免税价格将会相差得越来越少。而中免在持续优化渠道后，可能会走韩国免税的道路：靠量压价后，更多在市区内的免税店赚钱。
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