对话莫康孙：他成就了广告，广告成就了他
什么是抄袭，什么是借鉴？花大价钱的广告贵在哪里？广告的生产工具，四十年来发生了什么变化？
莫康孙，在广告圈鼎鼎大名。对于这些年能在行业中安身立命，他说自己感到知足而幸运。
南方周末：在麦肯光明任董事长时，你多次参与完成央视春晚公益广告短片。其中2013年《回家篇》的拍摄，据当年报道动用了2000名群众演员。这种为了几分钟画面动用大量人力、物力的方式是否适用于今天？
央视春晚公益广告《回家篇》截图。（资料图/图）
南方周末：广告行业的生产工具，是怎么从胶片相机转为数码相机的？
莫康孙：我进入广告行业的时候，胶卷包括平面拍摄用胶卷、影视制作用胶卷，演变到目前所谓数字化的摄影摄像，中间有一个非常长的时间。
在影视方面，首先影响到胶卷的是录像带、磁带。我入行是1974年，当时所谓的影视广告如果要拍比较好的场景，要细腻的摄影感、电影感肯定用胶卷。有了录像带，每天可以满足十几个小时的录制、录播，一下子从新闻报道、栏目制作到很多低成本的广告，都用录像带或者录影技术做。
当时两者没有可比性，因为品质区别非常明显。后来录像技术越来越进步，它也要求品质，所以进入数字化年代之前录像技术已经非常不错了，有时候让人看不出是用胶卷拍的还是录像带拍的。
但是数字化来得很快，我印象是1990年代，它是分阶段发展。比如我最早接触数字化的科技不是拍摄，而是剪辑。我们拍胶片，把胶片变成数字档案，从胶转磁到胶转数字。大概过了十多年，应该是2000年之后，各门各类非常专业的数字化摄像机出来了，包括能够配合摄像机打光的系统、后期制作也在改变。大概到2006年，我感觉到这个行业已经几乎90%都是数字化了。
这些数字化或科技的演变，没有影响到我们创意的想法，某种程度上反而方便了我们拍摄与制作。现在广告更精良、花费时间更短、拍摄更方便，成本也会降低。
南方周末：你对胶卷会有一种情怀吗？
莫康孙：不是情怀。我对胶卷有情感，但对录像带没有多少好感。
就我个人，我是2004年才把单反从胶卷变为数字。说胶卷，一般人会想到晒照片。事实上，我年轻的时候有二三十年拍的是正片，不是负片。正片是蛮可惜的，甭管我们已经保存得很好，尽量注意它的温度、湿度，也不能防止它颜色的退化。
现在看到七八十年代拍的很多东西，当时看要用幻灯机投放，甚至要印刷出来，那种感觉现在是不可能还原的。
南方周末：现今视频广告需要的准备工作，和二三十年前相比有什么变化？
莫康孙：一个视频广告的脚本，从思考到把想法写下来，这个过程和之前没什么大区别。
现在通过互联网，你都看不完那么多有关的东西，好的参考、坏的参考。好的就这样做，坏的不要这样做，哪个调性符合你，甚至很多竞品的广告都会提醒你，“还好我没有提这样的创意，别人已经做出来了。”
以前那个年代没有这个机会，有机会也没这个时间。我还记得30年前，很多时候要跟总部问，“我们要准备什么？有什么好的东西？”有一个像图书馆这样的数据中心，它会按照你的需求把东西寄过来，这个时间很长，而且它给你的参考还是有限度。
今天不一样，互联网一天可以找到几百个、上千个你要的东西，能够加速你做调研。在时间掌控、便捷性、准确性方面，可以让人获得很多的方便。
南方周末：什么是中国特色的广告？什么是适合中国人看的广告？
莫康孙：这个问题从国际来看，跟在国内看会有两个不同的答案。
在国内，实际上我们看到的所有广告都是中国的广告、跟中国相关的广告。我们有时候不应该把一些文化的界限、风格太过关注，把它变成一种障碍，因为不同品牌、不同内容有不同的需求。不管现在这个广告是很“国潮”，或许是很现代，它本身都是希望创造一种形象让人产生同理心而已。
比如对于东方人、中国人来说，筷子是每一天都会用到的东西，但从来没人用它做创意。直到2014年麦肯做了《筷子篇》，强调每一个镜头都必须出现筷子，这个创意才成立，否则只是看到大家在吃饭而已。
现在我们有文化自信，会让“国潮”有一个非常高的位置。如果是十多年前，我们会觉得太土了。随着我们的生活水平改变，我们的眼光、我们的品位都会产生变化。
央视春晚公益广告《筷子篇》截图。（资料图/图）
南方周末：中国本土广告的水平在世界处于什么位置？
莫康孙：在过去的20年，海外越来越多人看到中国广告，甚至在一些海外的创意比赛里中国广告获奖也不是新鲜的事情。
本土广告获得肯定之后，慢慢会形成一股中国的主流。这相当于很多年前印度、泰国、日本——这三个地区的广告文化是在亚洲有代表性的，让人一看就觉得它是印度广告、泰国广告或是日本广告。目前已经有一些作品，让人一看就知道是大陆的作品。我们需要更多更好的作品来稳稳地占据一个位置。
目前我最担心的是手机、互联网这两个平台，成就了很多所谓的一次性创意，而忽略了一些好好做视频内容、平面画面的创作者。
南方周末：在国际范围内受到认可的广告需要具备什么特质？
莫康孙：我看到很多获奖的作品，尤其是获大奖的作品，里面都有社会责任的考虑。它们不是公益广告，都是品牌的形象广告，但里面有行为主张的呼吁，让你感到美好的人生、美好的生活，或是追求一个美好的愿景。这个非常重要。
因为奖项很多，有一些就是追求画面、技术的震撼感，但是大奖会让你有一些思考。很多年前有一个广告叫“无畏的女孩”（Fearless Girl），是华尔街的一个雕像。这个雕塑是一个小女孩叉着手面对华尔街证券交易中心的铜牛，它是给一个投资管理公司做的形象，里面有个含义是为美国女性去争取公平的对待。
它只是一个雕像，没有文案，什么都没有。但它是一个宣传的行为，透过公共的传播把它的想法毫无保留地表达出来，甚至不用花媒体的钱，全世界都在报道。这是不像广告的广告，但是它对社会的影响非常大。
南方周末：目前国内大学生的创意水平，和广告业界差距大吗？
莫康孙：差距越来越近，但也要分不同的方面。
我做大学生广告艺术大赛评委，看很多本科生的策划案，他们能理解市场营销跟广告创意之间的关联性。一群学生分工提出一些广告、传播的提案，可以非常有市场营销导向，所以今天很多参与的品牌方都很愿意获奖的团队进入他们企业工作。
如果单独看平面作品、影视作品或广播作品，由于学生的资源、成本都非常有限，许多形式对他们来说并不容易实现，大部分都是用插画，甚至借用图库里的形象来组成。但这不影响他们将来工作，等他们要面对现实的时候，这个转变是很快的。
南方周末：创意在现在的广告行业里是什么地位？
莫康孙：创意已经变成一个泛泛之词。绝大部分人讲创意，不代表他们有对创意的要求，而是代表这个广告好不好看、内容怎么样，已经太泛了。如果聊天谈话中问，这个广告里面有没有原创的东西？我觉得才有创意的含义。
广告创意还是永远离不开ROI三元素，R是关联性（Relevance），O是原创性（Originality），I是震撼性（Impact）。这句话虽然已经说了60年，但是要做到是一件完全不容易的事情。
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