作者 | Nexus Research
编译 | 华尔街大事件
亚马逊的赞助产品广告比大多数其他平台（包括谷歌、Facebook和Instagram）更便宜，但成本正在上升。苹果的隐私政策变化和SKAN解决方案削弱了属性测量的能力，增强了亚马逊广告解决方案的价值主张。大多数人仍然主要在亚马逊上搜索产品，尽管社交媒体平台在将搜索行为转向自己的平台方面正在取得进展。亚马逊(NASDAQ:AMZN)2022年第三季度的广告收入同比增长30%（不包括外汇影响），远远超过了其广告竞争对手。这家电商巨头一直在成功地渗透广告市场，在2019年至2021年期间，其市场份额从7.8%增长到11.6%，鉴于其广告解决方案的优势，应该继续从现有企业中获得市场份额，尽管未来的速度会放缓。亚马逊广告的每次点击成本（CPC）
低于大多数其他平台
亚马逊相对便宜的广告解决方案，加上高意向购物者的经常性流量，使其成为比其他替代方案更理想的广告平台。也就是说，CPC费率是通过拍卖竞价过程决定的，由供需动态驱动。在对亚马逊广告解决方案的需求不断增加的情况下，成本一直在上升，反过来稀释了广告支出的回报率（ROAS）。根据JungleScout的研究，赞助产品广告的14天平均ROAS在2021年下降了17%。也就是说，亚马逊一直在成功地创新新的广告解决方案，即 "赞助展示 "广告，提供更有效的目标定位机制。赞助展示广告在2021年实现了68%的ROAS增长。亚马逊继续创新和推进其解决方案，以缓解ROAS下降的趋势。尽管如此，请记住，广告需求从其他广告平台转向亚马逊，不仅促使亚马逊的CPC提高，而且反过来降低了竞争对手的CPC率。竞争对手CPC费率的下降加上他们的电子商务举措（如后面所讨论的），随着时间的推移，确实可能使竞争对手的广告解决方案更具竞争力，吸引那些试图逃离亚马逊日益激烈的市场的广告商。亚马逊平台上的广告成本持续上升（以及ROAS的相应下降），随着时间的推移，广告商探索其他渠道，确实可能抑制对其广告解决方案的需求。因此，虽然亚马逊今天享有高额的广告收入增长，但其广告解决方案的不利供需动态确实可能在一段时间内缓和收入增长率。同样重要的是要注意，虽然CPC是一种广告指标，但也有其他的指标，可能在不同类型的广告活动中的适用性有所不同。因此，虽然亚马逊提供了有吸引力的CPC费率，但其他平台可能在其他可持续增长的指标上提供更好的表现，如首次购买者的数量，回头客的数量，以及声音份额。因此，寻求其他形式的营销业绩和相应衡量标准的广告商仍然可能会追求竞争对手的广告解决方案而不是亚马逊的。苹果（AAPL）2021年4月的隐私政策变化使iPhone上使用第三方数据的定向广告更加困难，增强了第一方数据的价值。虽然亚马逊和谷歌都很好地利用了第一方数据来帮助定向广告工作，但政策变化似乎对亚马逊比谷歌更有利，因为搜索巨头几年来一直在失去数字广告市场份额，包括2021年。此外，在经济状况恶化和广告预算紧缩的情况下，企业不仅在寻找可靠的投资回报率，还在寻找可归属的测量工具，以帮助广告预算和支出决策。苹果公司的隐私政策变化削弱了这种归因测量工具的有效性，广告平台和广告商利用这些工具来确定广告活动在推动销售转化方面的成功程度。虽然苹果发布了自己的测量工具SKAdNetwork（SKAN），作为传统归因测量的替代品，但它并不是一个有效的解决方案，Snap（SNAP）在2021年第三季度财报电话会议上详细介绍了这一点：随着时间的推移，我们看到SKAN的测量结果与我们在其他第一和第三方测量解决方案上观察到的结果出现了有意义的分歧，认为SKAN是一个不可靠的独立的测量解决方案。此外，随着我们的广告合作伙伴对SKAN解决方案的探索和测试，他们对其局限性提出了各种担忧。每个广告商都有自己独特的、微调的观点，他们的最佳参数是为他们的业务测量投资回报率。但SKAN要求他们使用苹果对广告商成功的固定定义。例如，广告商不再能够根据观看广告和采取行动之间的时间，或观看广告的时间来了解他们独特活动的影响。
虽然苹果正在更新其SKAN以修复归因问题，但像Snap这样的广告平台不太可能忠实地依赖苹果的解决方案，尤其是考虑到苹果自己的广告野心，使其成为另一个竞争对手。相反，这些广告平台将需要努力开发其他的数据来源，主要是第一方数据，以改善定向广告和归因工作。当其他广告平台，特别是社交媒体平台，努力开发自己的第一方数据源以应对苹果的政策变化时，亚马逊目前处于有利地位，可以满足广告商对有效和可归因广告解决方案的直接需求，从而加速广告收入的增长。社交媒体平台在最终适应新的行业动态时确实可以恢复广告收入，这可能会在一段时间内减缓亚马逊的广告收入。也就是说，最近的行业转变确实宣告了亚马逊的广告实力，它在这一领域的持续创新将使竞争对手夺回市场份额的能力更加艰难。不可避免的是，电子商务的领导者在吸引有购买欲的消费者方面有更好的定位，由于网络访客的高购物意向，导致其广告解决方案的转换率很有吸引力。根据JungleScout的研究，与其他平台相比，大多数购物者（63%）仍然在亚马逊上搜索产品。Source: Generated using data from JungleScout Consumer Trends Report Q3 2021, JungleScout Consumer Trends Report Q3 2022
然而，自2021年第三季度以来，这一比例略微下降了2%，而其他途径（不包括Facebook、Instagram）在同一时期出现了增长。特别是YouTube和TikTok正在成为越来越受欢迎的产品搜索渠道，因为消费者寻求更有吸引力的方式来探索新产品。社交媒体平台一直在努力通过自己的平台鼓励电子商务活动，包括YouTube的直播购物计划，旨在吸引更多有购买欲望的网络访客，有利于更有吸引力的广告方案。虽然社交媒体平台还无法与亚马逊的广告解决方案相提并论（考虑到亚马逊上个季度的卓越收入增长），但它们确实在影响消费者越来越多地在各自的平台上搜索产品而非亚马逊方面取得了进展。如果这种趋势继续下去，它将制服亚马逊的广告收入增长率，并在未来。亚马逊进入的任何行业都是对现有企业的威胁，广告业也不例外。亚马逊具有成本效益的广告解决方案，加上宝贵的第一方数据和有购买意愿的网络访问者的循环流，无疑成功地吸引了广告商进入该平台，导致收入增长超过竞争对手。话虽如此，竞争对手坚定地努力建立他们自己的第一方数据来源、购物创新、有购买意愿的网络访客流，以及随之而来的广告解决方案的进步，将不可避免地在一段时间内缓和亚马逊的广告收入增长。尽管如此，亚马逊有能力通过不断的有效创新继续推动广告收入的强劲增长，广告部门将继续成为该公司收入增长的重要来源。然而，在短期内，不断恶化的宏观经济状况应不可避免地减少消费者支出和合约卖家的广告预算，削弱整体收入增长，因此诱发了对亚马逊股票的 "持有 "评级。
END
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