双十一不再火爆了，是我的错觉吗

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猛犸工作室

（ID：MENGMASHENDU）

上一代人在年轻的时候，梦想是购置冰箱彩电洗衣机，好让自己从繁重的日常劳作中解放出来。这一届年轻人的消费观念，和他们有着完全不同的时代色彩。

2020年6月，陈陶大学毕业，扣除五险一金之后，月薪还剩6000多块，这笔钱要包裹她一个月的开支，包括衣食住行和必要的社交。

于是，6000多元就成了她欲望的对手。

上学的时候，陈陶买东西极其讲究，衣服和包包是门面，所以不能是杂牌，即便不是大牌，至少也得跟独立设计师挂钩；保健品、彩妆、这类物品要用在脸上，所以更没有含糊的理由，贵或许不安全，但国际知名品牌至少靠谱。

精致的实体店，极易勾引出人的消费欲望。图源：时代周报 黎广

比如，一支爱马仕的润唇膏五百元起步，一套保健品，综合维生素、鱼油、葡萄籽、纤体丸、睡眠软糖，一样不落算下来也要上千元。虽然知名品牌的护肤品、保健品不是灵丹妙药，也没有宣传的效果那么好，但有效的心理安慰剂，对陈陶的执念有着中和作用。

6000真的变成一个掣肘。工作以后，陈陶的消费欲望被拉扯进了现实，她不得不和自己的过去告别，和那些大牌告别，如今，她开始用性价比来衡量自己对一件商品的需求。

比如她会认为，倘若是自己不喜欢的东西打折降价，即便是知名品牌，买回去也难以真心喜欢，而喜欢的东西越来越注重功能性和所属的文化圈层，比如她不再用大牌标榜自己过着无忧无虑的大学生活，而是用款式，找到自己的品味特性。

这不是个案，而是当下年轻人消费的时代特性。

从“野性”到“理性”

不同于普遍盛行的消费主义，近年来，从身处象牙塔的学生到自行支配财务的上班族，纷纷开始奉行“极简主义”。

今年双11大促，面对各种打折、满减、秒杀的诱惑，曾经不惜一掷千金，购物后“剁手”的王敏，如今更多地是开始无动于衷，每天三问自己：真的需要吗？适合我吗？有替代品吗？

过去每年大促必买的护肤品、衣服，鞋子，包包，以及买了落灰的豆浆机、榨汁机、尤克里里等今年几乎都被她踢出了购物清单。

王敏坦言，与往年美妆、衣服、日用、家电等各个品类能买尽买，一共花出去一两万相比，今年她要收敛得多，“办了一张健身房年卡，买了金融投资学课程，在1688上买了几件舒适的毛衣，只有这些”。

图片来源：pixabay.

在她的记忆里，以前购物的时候，会觉得无论是衣服、鞋子还是日常的生活用品，一定要买所谓的大牌，要尽可能吸引别人的注意力，才能凸显出自己的品味。

“比如，我以前做饭的时候，很注重烹饪用的锅具、餐具是否上档次，就在自己能力范围内选择最高价格，将近两千元的意大利原装不粘锅，买起来镇定自若，反而不在意烹饪出来的味道如何。”

但久而久之，这种情况越来越甚，王敏发现这样的举动偏离了生活的本质，比如那口不粘锅，除了在使用时给她带来一点满足感以外，并没有让她开始频繁地做菜，甚至对厨艺也没有半点提升。“我就不信那些大排档的师傅，是用这样的锅炒出人间美味的，所以提升自己才是根本。”

王敏逐渐意识到，不断地消费，会刺激自己即时满足的欲望，当这种欲望越来越容易得到和膨胀，就会用更大的消费来满足，但这反而会让自己的精神世界感到空虚，因为消费带来的满足感是即时和短暂的。“要逃离那样的魔咒，就需要回归自己内心，看自己需要什么，而不是想要什么，究竟是为了欲望而消费，还是为了生活而消费。”

因此，王敏开始有意识地调整自己的消费结构，从服装、出行等生活消费上缩减支出，点外卖时精挑细选、勾选小份菜；买化妆品就寻找平替和小样；宁愿花两千块钱买网课学烹饪，也不会把钱用在买锅具。

王敏只是万千年轻人中的一个缩影，这种通过自我增值、重新认知自我，以获得更高回报和群体认同的生活方式，正在中国新一代消费者心里慢慢发酵。

曾经人们用消费标榜自己的价值，如今的年轻人用消费找到自己的圈层。图源：时代周报 黎广

这是当代年轻人避免陷入消费陷阱的另一种方式——不再用商品来标签自己，而是“进化”到共享阶段。

从自我觉醒到改变人生

日本学者三浦展早些年通过研究日本的生产模式和消费模式的更迭，写下了《第四消费社会》，在他的定义里，进化到这个阶段的年轻人，整个生活从豪华奢侈变为简单，对品牌的讲究也变低了。

他们在消费上经历了消费快感的失落，以及被各种商品所包围的孤独，进而希望用另一种方式，通过彼此之间进行交流，形成社区，用更个性和更有内涵的方式，满足自己多重身份的自我，获得从商品消费中无法收获的快感。

正在整修的商场外墙。时代周报 黎广 摄

而在第三消费社会里，人们用商品来定义自己，以形成自我价值，比如拥有了某个限量款的包，某件时尚单品，但一次获得的标签不外乎是：某个穿戴奢侈品的一类人。

这些特点就反应出一个普遍现象，年轻人的消费观念大转变，年轻人的消费正在趋向于理性。

他们拥有独立选择权，倾向更快捷，更舒适，性价比，这是消费成熟的一个表现，既能够满足人们基本生活需求的商品和服务，又拥有低门槛被人们普遍接受的优势。 

根据乐信研究院的一份调研显示，超过4成的年轻人在消费决策上，试图少买点，买好点；也有接近4成的消费者坦然表示，消费决定会比之前更加慎重。

图片来源：pixabay.

乐信研究院的报告也显示，在年轻人的大额支出中，手机和奢侈品这类的消费激情正在消退，而基本生活用度、工作学习、技能培训、运动健康这一类的消费的比例正在变大。

这个趋势，折射在了陈陶和王敏身上，她们试图改变自己人生走向的一个群体、不单纯地以满足物欲消费为目的、试图分享信息，即便面临着收入水平满足不了消费需求的经济压力，但也会确保每次购物都正确合理，所买东西都是物有所值。

这背后是自我顿悟，自我改变和自我升华，他们拒绝将消费当成生活为数不多的快乐，而是在有度的消费中，让自我回归生活世界，简单、自然而又美好的生活，并在“极简消费”圈子里也找到了自己相对舒适的位置。

捐出一年穿不到三次的服饰、精简掉躺在家里“吃灰”的物品、用平价代替大牌、买衣服要等到打折季、删减例行公事式的无效社交、健身不一定要去健身房，家里跟着练效果都一样……

“花钱理由千千万，贵不贵没关系，值不值才是最重要。我想这些消费观念的转变，一部分原因是自己开始挣钱了以后，知道钱来得不容易。还有一部分的原因是我开始规划未来，懂得了精神的富足，才能够给到自己足够的安全感。”王敏说道。

（注：陈陶和王敏均为化名）

文：阿力米热

编辑：黎广

版式：潘展虹