bubly微笑趣泡：一瓶气泡水，能有多快乐？

2022-11-08 14:11

品牌与产品的横纵联动，使得微笑趣泡突破了行业成长周期，为消费品行业长青基业提供了一种具备可行性的路径闭环。

消费，正在成为一种情绪的自我表达。在消费主力群体已经完成代际更替的当下，年轻消费者更愿意拥抱具备情感体验与价值认同的品牌与产品，以抵御精神生活的“饥饿”。

新的消费模式，必然带来新的消费文化。“情绪”、“情感”、“体验” 成为当代年轻人的关键词，他们的消费需求从基本的产品功能，升级到品牌情感认同，追求消费所带来的全方位愉悦体验和内心的情感共鸣。由此可见，情绪价值是如今品牌占领消费者心智的重要因素，打造情感体验已经成为品牌的竞争战场。而这种情感体验，既囊括了消费者物理感官层面的反馈，又提供了心理层面的精神交互。

值得一提的是，入选此次36氪「Future系列」2022的气泡水品牌bubly微笑趣泡（以下简称“微笑趣泡”）展示出了一种解题思路，以产品与品牌双轮驱动的模式实现了品牌突围。

令人“愉悦”的产品，

构筑品牌发展的潜力势能

近几年消费升级所掀起的消费新浪潮，为大众消费者带去了新的思考：在满足基本功能需求之外，消费能为我们带来什么？这并非单选题。在多元的答案中，一定有关于“健康”的关键词，开始进入各个消费群体关于生活方式的叙事。

喝饮料前要看热量表，大喊着“不是在减肥，就是在减肥的路上”、“只要我喝的足够快，热量就追不上我”……在社交媒体上呈现出的年轻群体声量，正是这类需求的直接体现。然而对于年轻消费者而言，对健康生活方式的追逐不仅来源于对身体健康的关注，还包含着心理层面的满足，以此提供内心“愉悦”的情感价值。

在控糖、低卡等健康饮食概念普及的过程中，对于食品饮料的要求延展出“健康化”的需求。已经成为消费主力的Z世代更是如此，据尼尔森IQ《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》，Z世代在关于食品饮料消费上的价值主张中，“健康”价值主张排名第一。

越来越多的年轻消费者倾向于选择无糖饮品。这不仅是他们践行健康生活的一种自我信号释放，更体现了对理想生活体验的向往与期待。微笑趣泡所打造0糖0脂0卡的果味“三零”气泡水产品，从产品上完成了对消费者的多重价值交付：在产品“三零”的属性之上，更为消费者提供践行健康生活方式的体验和情感满足，直接满足消费者对于理想生活方式的期待。

与此同时，微笑趣泡并未忘记气泡水作为饮料产品所必须的口感体验。相反，微笑趣泡在“口味”上的坚持，成为其牵引消费者持续购买的味觉引力。为能够了解国内消费者口味，微笑趣泡真正沉入国内市场，寻找大众的味蕾享受。其依靠的，正是背后百事公司在2012年于国内建立的百事亚洲研发中心有限公司——这是百事在亚洲地区最大、最具整合性的研发中心。

每一款微笑趣泡口味的上市，都要历经种种考验：上述研发中心感官评估小组先从国内消费者味蕾分析度量，再经过快速试生产和新品目标客群品鉴等方式，试图为消费者打造真正满意的口味。

初代由国内市场独享的三种口味中，不难看出微笑趣泡对于年轻人口味的深度洞察。包含年轻群体热门喜好的白桃口味、多种水果口感汇聚的百香果味、新颖独特的蜜柚味，带来新奇好喝的尝新需要。而在今年夏天推出的苹果味与草莓味，则回归简单纯粹的经典口味。微笑趣泡整体以清新水果口味为基底，搭配绵密气泡构建清爽口感，在果香萦绕之间带来单纯的“好喝”体验。

可以看到，微笑趣泡基于消费者洞察和本土化研发能力两大基本盘，为消费者提供了“三零”的产品体验和“好喝”的口感体验，最终实现以产品力全方位驱动“愉悦”饮用体验的真实实现。这种体验层面的愉悦，最终也将从体验通感转化为消费者情感层面的呈现。

这一过程中，微笑趣泡已经完成了品牌与消费者的情感链接构建：通过产品力强而有力地剖开品牌在消费者群体中的认知，将产品带来的“愉悦体验”转化为符号式的品牌心智锚定，在潜移默化中赢得消费者更长周期视野内的青睐与选择，完成品牌潜力的积蓄而非透支，帮助品牌在消费品赛道中突破产品成长周期，为品牌的长期发展奠定坚实基础。

以“微笑”的符号价值为锚，

情感联结缔造价值认同

能令人“愉悦”的产品，成为微笑趣泡与消费者对话的直接路径。在强产品力的前提下，微笑趣泡直接锚定了消费者与品牌的情感对话，将每一次产品消费变成链接的起点。

面对瞬息万变的消费市场，微笑趣泡作为新生品牌的解题思路，是在延续“愉悦”情感体验的过程中，通过品牌力的不断滋养，展示更多品牌与情感体验的关联认知，进而持续深化与消费者的情感认同。

情感认同的共鸣基调，在于年轻消费群体迸发的集体情绪。从2021年开始席卷的“emo”、“躺平”等词，成为当代年轻人常见的社交文案，折射着当代年轻人所面临的情绪压力。在洞察到年轻人群心理需要与社会环境变化后，微笑趣泡将品牌认知的“key word”定位在“微笑”，尝试以更为直观的方式迎合年轻群体的情感体验消费诉求。

作为品牌的情感价值，已经体现在名称之中，而“零糖零卡，趣喝趣笑”的品牌主张，则阐释了微笑趣泡的美好愿景 —— 希冀用“三零”与“好喝”的产品调动起年轻人关于愉悦与快乐的情感能量。

值得注意的是，年轻群体作为互联网原住民，往往将情绪摆到公共空间作为情绪释放的出口，其本质是他们需要共情共鸣，渴望情绪释放和精神提振。这也直接体现在了彰显自我、表达情绪等带有情绪体验的消费选择趋势中。

消费者不仅关注身体健康，更追求心理健康，希望保持愉悦舒畅的心情和对抗压力焦虑的能力，需要生活中的小确幸。而洞察到这一趋势的微笑趣泡，以“微笑”定位完成品牌辨识度的胜负手。

一方面，微笑趣泡产品所能带来的体验，为消费者提供了情感价值，转而帮助消费者以品牌消费表达自己的生活主张；另一方面，一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。

在此过程中，微笑趣泡不断以品牌动作与营销动作，进一步驱动品牌的“微笑”主张成为品牌在消费者心中的符号，打造一种具备走入直觉情感认知的品牌人格。

“微笑”的品牌定位，并不只停留在务虚的概念，更落在实际行动上。微笑趣泡的产品设计语言颇有新意。无论是瓶装还是罐装，最为明显的视觉信息是一抹轻快简洁的微笑弧线，匹配水果元素描绘趣味微笑，赋予每款产品多样化人设，带动消费者一同自然“趣笑”。在今年，微笑趣泡还重新升级了产品包装，将三零卖点和中文名称进一步凸显的同时，还打造了气泡水行业首个彩虹色系包装，在轻松明快的整体色调中，打造出一个具备品牌“感官滋养力”的微笑包装构建，进而形成愉悦情感的体验通感，最大化清晰微笑主张。

与此同时，微笑趣泡的营销动作，也始终围绕“微笑”展开。品牌携手代言人打造《微笑趣传递》的品牌系列故事在社交媒体引起巨大反响，通过代言人+KOL+UGC的方式铺开品牌触达边界，社交平台互动人数实现1：137倍裂变增量。微笑趣泡以故事短片为载体，记录生活中平凡而值得微笑的瞬间，呼吁大家在生活中找回自己的“微笑”，并让微笑的力量不断传递、扩散。

今年夏天，微笑趣泡还在迪士尼小镇开设了“趣喝趣笑，感受奇妙一夏”主题空间，并推出“趣喝趣笑，奇妙限定”系列饮品，用“趣喝”与“趣笑”结合的治愈体验，为消费者打造多重感官的愉悦，让主题空间一度成为迪士尼小镇的微笑打卡胜地。

微笑的传递，从线上延续到线下，在品牌影响进一步破圈的同时，完成了消费者与品牌的情感链接和价值认同。从微笑出发的情绪共振，结合能带来愉悦的情感体验，直接将微笑趣泡的品牌主张，升华为一种“消费仪式”，即使生活已经被高墙包围，个体还是可以主动重塑自己的站位视野：快乐其实很简单，喝一瓶“微笑”的气泡水，就可以获得一份被传递、被唤醒的愉悦。

显然，面对着品牌如何在消费品行业中实现长期发展路径闭环的普遍难题，微笑趣泡用自己的实际动作与市场反馈，提供了一个有足够说服力的商业范式。

消费品牌的基础，一定落在产品中。通过精准洞察与强劲研发实力的双向加持，微笑趣泡打造作为“锚点”的强产品力，以“三零”、“好喝”的愉悦饮用体验，唤起情感链接的初频共鸣。而后以品牌力持续滋养消费者的愉悦情感体验，从品牌主张到营销动作持续强化与消费者的情感认同，将品牌认知跃升为具备仪式感的消费心智。

这一过程中，品牌层面的情感共振持续在横向震荡，在社会层面唤起更多人群的有效应答，而产品层面的消费体验又在纵向深耕，通过尊重本土口味偏好的饮用口感和认同目标群体需要的三零产品，持续获得消费者好感。品牌与产品的横纵联动，使得微笑趣泡突破了行业成长周期，为消费品行业长青基业提供了一种具备可行性的路径闭环。

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来源: qq

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