再次降价的特斯拉，陷在自己挖的大坑里

出品丨虎嗅汽车组

头图丨视觉中国

不降价销量不好，降价后销量依然不及预期，特斯拉的第一性原理，对中国消费者不好使了。

11月8日早间，特斯拉通过其官方微博宣布，上线现车限时提车保险补贴方案：11月8日（含）至11月30日（含），购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车，尾款可减8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可减4000元。

然而，这一操作距离10月24日特斯拉宣布最高3.7万元的大幅调价，才过去了15天的时间。

事实上，从虎嗅汽车提前1个月独家曝出特斯拉降价（详见《独家丨特斯拉降价在即，小鹏理想彻底慌了》）后不久，有多位行业人士纷纷推测这次降价并不是特斯拉价格战的最终章。但大家都没有想到，该公司的第二次降价来的如此迅速，让人猝不及防。

而根据虎嗅的独家消息，特斯拉内部仍在评估，继续推出一些“促销”手段的可行性。

诚然，车市寒冬已经成为人尽皆知的事实。但当新能源汽车行业老大哥——特斯拉，选择亲自下场打价格战时，不禁又为整个市场蒙上了一层阴影。

不过，特斯拉如今的遭遇，其中也颇有些作茧自缚的意味。

当第一性原理，遭遇塔西佗陷阱

“归根结底，特斯拉再次降价的原因，在于10月24日的降价后订单不及预期。”车fans创始人孙少军对笔者说道，“根据我们的预计，这一波降价后特斯拉新收获的订单在5万个左右，而非外界传言的10-17万个。”

坦率来说，特斯拉这5万个新增订单放在全行业的范围内已属可圈可点。尤其是放在一些造车新势力身上，已经是值得吹一波的成绩。但对于特斯拉自身目标来说，这5万个订单尚显不足。

新能源产业投资人舒畅对笔者表示：“特斯拉CEO马斯克此前给到资本市场的全年新车交付目标，是140万辆。但在今年1-9月，特斯拉在全球仅交付了90.9万辆，全年要达到135万辆都显得勉强。”

在孙少军、舒畅等行业人士看来，目前特斯拉Model 3和Model Y已经遭遇到了国产品牌的近身肉搏。

“10月24日的降价，是特斯拉第一次基于市场竞争，而不是成本变化进行的。”

不过特斯拉的保险补贴与此前的车型降价不同，主要目标并非获得新订单，而是敦促已经下订的消费者尽早提车。只不过这一次，部分消费者并不买账。

“媒体对特斯拉降价以及改款的爆料，让特斯拉的处境非常棘手。”孙少军说道，“大家都知道特斯拉将会降价，既有的国产车型也即将改款。于是乎，已经下订的用户纷纷采取观望态度，拒绝提车。”

事实上，在虎嗅提前一个月独家爆料特斯拉即将降价后的当天，特斯拉方面便对该消息进行“辟谣”。一时间，所谓“辟谣”的消息很快压倒了“降价”消息的热搜。但一个月后的降价官宣，彻底透支了中国消费者对于特斯拉销售体系的信任度。据报道，这次降价之后又有不少刚提车的车主前往特斯拉各地门店进行维权活动。而笔者一位在9月份享受了8000元限时保险补贴的朋友，一个月内就从沾沾自喜变成了捶胸顿足。

罗马帝国时期知名历史学家塔西佗曾在其著作《塔西佗历史》中提出，当某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。这一概念被后世简化为“塔西佗陷阱”。显然，频繁降价却又对媒体真实爆料辟谣的特斯拉，已经栽进了自己亲手挖的大坑中。

一直以来，特斯拉和马斯克一向以“第一性原理”作为企业和个人决策依据。从创建SpaceX自主研发可回收火箭，到成为全球新能源汽车产业领导者，马斯克都秉承这一原理实现了举世瞩目的成绩。

对于调整特斯拉汽车在中国的售价，亦是如此。成本降低并获得国家补贴就降价，电池材料上涨就提价。这从商品价值变化的角度来看确实无可指摘，但如果放到现实世界中，尤其是加入了“人心”这一因素后，特斯拉的无预警频繁降价，就必然遭遇到了用户的抵制。

毕竟，没几个人会拿着自己的血汗钱，为人类能源变革使命买单。

特斯拉开火，谁中弹了？

可能在马斯克或特斯拉中国领导眼中，特斯拉的降价不至于引发用户这么大的意见。起码，过去不会。

特斯拉Model 3曾在2019年实现国产到2021年7月底进行了多次降价，最低售价23.59万元。而在这期间尽管用户维权活动不绝于耳，但鲜有用户持币观望的情况发生。

那么，为什么那时的用户这么好说话？

归根结底，彼时特斯拉的实力过于强大。“在当时，和特斯拉能够竞争的车型与品牌基本处于空白。”舒畅对笔者说道。而如今，无论是比亚迪海豹、零跑C01，还是小鹏P7和蔚来ET5、ES6，都已经对特斯拉这2款久未换代车型的销量造成了挤压效应。

更要命的是，售价23.59万元的Model 3已经成为了广大中国消费者心中的价格锚点。今后产品不降到这个价格，大家是不会放心提车的。

“新增订单不够，想交付的车交不出去，该提车的不想提，这就是特斯拉目前的尴尬处境。”孙少军给特斯拉在中国汽车市场的情况下了定义。根据车fans的测算，目前特斯拉在中国各地门店的平均单日进店量已经回落到了今年8月的水平，“每天只有14批左右”。

不过，尽管地主家的余粮也见了底，但行业巨头的一举一动仍不容小觑。根据孙少军透露，10月24日降价后的Model 3和Model Y对同一级别乃至更高售价的新车形成了巨大压力。比亚迪海豹、问界M5和M7、蔚来ET5和866（ES8、ES6、EC6）、即将换代的小鹏P7都不同程度的遭受了冲击。“尤其是小鹏G9，已经不知道自己的订单被特斯拉抢了多少。”

更让人无法忽视的是，特斯拉市场竞争工具箱中还有的是手段。无论是金融贴息还是赠送FSD、EPA（不同级别的辅助驾驶权益包），亦或是赠送用户1年的超充权限。“这些权益用户都会进行价格折算。当然无论是赠送什么，都比不上降价。”舒畅说道，“要知道，特斯拉是全球毛利率最高的电动汽车厂商，他们的降价空间比谁都大。”

由此可见，特斯拉尽管自己为自己挖了个巨大的“塔西佗陷阱”，但凭借优秀的产品力和好品牌的形象，短期内该公司在中国乃至全球市场的号召力依旧无人能撼动。

不过我们也能看出，中国汽车品牌的持续发力，正在特斯拉由Model 3和Model Y构成的铁幕中划开了一丝缺口。相信随着大家的持续努力，和特斯拉平起平坐乃至分庭抗礼的局面，已经不会遥远。

写在最后

特斯拉大幅降价后的订单不及预期，同样也有市场大环境不振的影响。随着世界经济整体形式不容乐观，消费者往往选择将现金留在口袋而不是消费。尤其是在中国，对于未来不确定的预期更是让大家对于汽车的消费欲望不断走低。

事实上，多位行业专家对笔者表示，在即将到来的2023年，30万元以上的汽车市场将面临前所未有的挑战。

在这其中，特斯拉绝对不是那个处境最为艰难的玩家。

但你也很难估计，为了更好的，或者说是更符合特斯拉预期的销量，特斯拉还会“降价”多少。

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