特斯拉，用降价发动降维打击

特斯拉降价，不是什么稀奇事。

2020年12月，有媒体曾统计，过去30个月内，特斯拉共调价16次。仅在中国市场，Model 3 就经历了 5 次降价。

当时有网友调侃：特斯拉只能中午买，因为早晚都会降价。

在2021年7月底，得益于本土化生产与交付的稳步推进，特斯拉Model 3 起售价创下历史新低，为23.59万元（补贴后，下同）。

要知道，将时间线往前拉两年，Model 3 起售价为36.39万元。

可在去年7月后，特斯拉在中国的售价已N连涨。截至今年6月，Model 3 起售价为27.99万元，Model Y 起售价为31.69万元。

原因很简单：上游锂矿涨价，导致电池跟着涨。

但这次降价，多少有些不一样。

按照特斯拉的官宣，此次降价覆盖Model 3和Model Y的五款主销车型，调整后Model 3 起售价为26.59万元，Model Y 为28.89万元。

具体来说，Model 3后驱版降价1.4万元，高性能版降价1.8万元；Model Y后驱版降价2.8万元，长续航版降价3.7万元，高性能版降价2万元。

▲特斯拉官宣Model 3和Model Y 价格调整。

在锂矿价格仍居高不下的背景下降价，总有些「超预期」。

倒不是没有苗头：自9月中旬以来，特斯拉中国已两次推出保险补贴活动，这被视作变相降价，被认为是官方调价的过渡行为。

只不过，特斯拉方面对拟降价传闻矢口否认：降价是不可能降的，这阵子都不可能降的……

现在来这么一出，那些被背刺的新晋特斯拉车主，恨不得把2021版理想ONE车主此前的维权路子如法炮制。

不少车企也就差一句「特斯拉不讲武德」了。

「合着你这是要抄我G9后路啊」，何小鹏已骂骂咧咧地退出了造车新势力掌门人「群聊」。

而王传福也哼上了「你好毒」的BGM。

可以想象下这副场景——

在牌桌上，新能源车企们正围堵已赢麻了的特斯拉。

特斯拉打出涨价牌，其他车企纷纷说「跟」。

几轮下来，把特斯拉逼出一身汗来。

这时候，它突然打出了降价牌，来了把梭哈。

其他车企面面相觑，看了看面前的筹码，只能说「不跟」……

就在今天，特斯拉降价后，媒体向比亚迪、赛力斯询问是否会跟进降价。

两家车企的回应是：公司暂未收到降价信息。

▲比亚迪与塞力斯的回应。图片来源：头条热榜截图。

对很多车企来说，它们也想跟进，但跟不起。

毕竟，它们跟特斯拉对降价的承受力阈值迥异。

对特斯拉来说，适当降价，只是单车利润从6万元降到5万元的事儿，可对许多车企而言，这是从亏损变为更大的亏损。

目前特斯拉的单车利润超过了1万美元，2022年Q3财报显示，特斯拉总营收为214.5亿美元，调整后的净利润36.5亿美元，同比增长75%。

作为对比，蔚小理还都处在卖一辆亏损好几万的赔钱卖车阶段。营收上，「3个月，特斯拉赚了6个蔚小理」。

国内新能源车企头牌比亚迪要好上很多，预计今年第三季度净利润为55.05亿-59.05亿元，但跟特斯拉仍有不小的差距。

特斯拉的GAAP汽车毛利率为27.9%，这是比亚迪（13.02%）暂时还难以企及的。

强大的盈利能力，是特斯拉「想降就降」的底气。

别说特斯拉近1年股价已累计下跌近37%、近乎腰斩，它「搞钱」的能力仍是车企中的顶级水平。

特斯拉降价，也是对很多车企的降维打击。

具体策略是「以高打低」——挟强势品牌之利，通过降价打击同级别车型。

刘润老师曾说过，特斯拉的定价策略叫「撇脂定价法」。

思路就是，刚进入市场时，先给新产品定个高价，激发部分消费者的求新心理，再降低价格，来适应大众需求，获得更大的市场份额。整个过程，就像撇取牛奶中的脂肪层那样。

宝洁、格兰仕等，都曾走这样的路线：先用高价锚定用户心智，再用降价给用户「得了实惠，占了便宜」的心理感知。

特斯拉更是将「降价-规模-定价权」的循环增益玩法玩到极致。

在品牌推出时，特斯拉就靠产品力显示了自身独特性，用高价格将产品定位框定在了「高端」一栏。

到后来，随着规模优势扩大，加上本地化生产交付，它不断调低售价。

但由于有着Model S 和Model X 这类高端车型支撑，这不会改变其高端消费品的社会印象。

就特斯拉此次降价看，它会在「以高打低」中棒喝许多车企。

在当前市场上，20万元-30万元是大批消费者能接受的新能源汽车价格区间，可该区间已是「车」满为患。

这里面，很多车企是从低端做起向上冲高。

▲国内很多新能源汽车品牌都是从下往上走。

相形之下，特斯拉是以「高端」形象俯冲。它将Model 3 和 Model Y起售价都降到30万元以内，无疑会让很多观望者将天平向特斯拉这端倾斜。

今年7月，马斯克说，目前的特斯拉售价处于尴尬水平，希望未来能把车价降低一些。他还透露，特斯拉未来将推出一款更便宜的电动汽车，售价或在25000美元以下。

若是廉价款特斯拉真的出来了，那中低档新能源汽车品牌恐怕免不了被踩踏。

问题来了：为什么特斯拉就可以站在高维发动降维打击？为什么特斯拉可以降，其他车企却很难跟？

毋庸讳言，特斯拉降价，是为了把自己下沉到更广大的用户基盘中，去提高销量。

尽管特斯拉前三季度共卖了90万辆车，这份成绩已很醒目，可这离马斯克定下的140万辆销售目标仍有距离，何况它被比亚迪甩在了后面。

降价就是冲销量的法宝。

但同样是完成年度KPI的压力山大，为何特斯拉可以在单车盈利的基础上说降就降？

▲新能源车企的年度KPI完成情况。

根本原因可以归为两点：1，成本优势；2，多元盈利途径。

就成本情况看，新能源汽车跟燃油车有个巨大区别是：前者可以减少后者必需的大量机械零部件，传统车辆上的许多面板按钮，被新能源汽车用中控大屏取代了。

这样一来，降本增效是必然的。用软件替代硬件功能，「规模效应」也能得以发挥。

在这方面，特斯拉相当于走了苹果的路子：如车评人童济仁所说，纵向的硬件垂直一体化+横向的用软件定义硬件，让特斯拉形成了软硬件融合相互赋能的新能源商业闭环。它的边际成本，会随着规模扩大而递减。

跟很多新能源车企比，特斯拉也有着十分明显的比较优势——

你们要买英伟达、高通的芯片？我的自动驾驶芯片、4680大模组电池等核心零部件，都是自研。

你们要买第三方技术公司的自动驾驶系统？我有自己的核心技术。

核心零部件自研加车身一体压铸等技术自控，让特斯拉在生产过程中将成本压得很低。

而规模优势，又让它在面对供应商时议价能力更强。同是零部件供应，特斯拉采购量更大，能拿到的采购价格也就更有优势。

掌握核心技术+善于供应链规划+在「非必要不PR」中省下大笔营销成本，让特斯拉的成本优势凸显。

说完了成本情况，再说盈利途径。

很多车企赚钱靠卖车，特斯拉却是将卖车作为将衍生服务触角向外伸的切口。

许多人都总结了，特斯拉跟苹果那样，会靠卖软件挣钱：FSD全自动驾驶选装包+ OTA付费升级+车联网，都是它的现金奶牛。

今年9月，特斯拉正式将FSD（高级驾驶辅助系统）套餐的价格提高到1.5万美元，马斯克还吹风以后会继续涨价。

但如果你以为特斯拉只靠卖车+卖软件挣钱，那你又图森破了。

特斯拉在能源和数据方面，已经铺开了一张大网。

如今在多地开花、向行业开放的特斯拉超充网络，就在跟它上游的清洁电能生产、中游的储能产品布局、下游的车辆能源消费形成完整体系，随着数据加速灌入，其能源网络也因此迅速扩大。

▲特斯拉超充桩拟向全行业开放。图片来源：新浪众测。

另外，以去年8月在中国完成保险经纪公司工商注册和这次保险补贴活动为标志，特斯拉在保险领域下的那盘棋也脉络渐显。

所以，很多人能看到的，是特斯拉迫不及待要扩大销量，看不到的，是它利用规模效应与数据价值撬动更大的商业想象空间。

特斯拉，用降价向许多车企发动了降维打击。

对很多车企而言，就算这次难以接招，也该从中学到些东西。

都知道，造车圈吹起牛皮来，牛都不够用——很多车企负责人口头大跃进，言必称「碾压BBA（宝马奔驰奥迪）」「干掉特斯拉」……

但要把吹的牛变为现实，基本前提该是：正视差距，做得更好。

✎作者 | 佘宗明

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