大导演们来到以秒计时的广告世界，完成一场“降维打击”

直到今天，媒体人、内容创作者和影视从业者们，依然乐此不疲地讨论“新广告”。为什么？

这里的“新广告”，当然不包括那些洗脑式的标语和口号。在三十秒或更短的时间里，把品牌 Brief 中的所有条目都塞满，当然是效率最高、成本最低的做法，却对品牌故事造成了损耗。

这也是重视塑造故事的品牌们热衷于找知名导演来拍广告片的原因——导演本身带来的话题度当然重要，但他们为品牌带来更珍贵的事情，是讲故事的能力。

这些导演们来到以秒计时的广告片世界里，宛如一场降维打击。相比专业的广告公司，电影导演们更擅长用精心设计的视听语言与想法，来精准地传达“品牌价值”这样充满不确定和想象空间的概念。

譬如，Yves Saint Laurent 就曾经邀请过包括王家卫、森山大道、Gaspar Noé 在内的知名导演和艺术家，拍摄“SELF”项目。这并不是通常意义上的广告片，而是品牌对自身的一次再创作：通过这些创作者之眼，捕捉品牌的个性与面貌。

在如今的广告趋势中，“形式”和“内容”之间的界限变得越来越模糊，品牌不再希望自己以“漂亮的播音员对着屏幕激情地念出广告词”的形象出现在受众面前。通过故事来传达理念，也是与宣传产品同样重要的事。

不过，邀请名导演拍广告片，品牌们需要承担的“风险”是，导演们过于风格化的呈现，是否能与品牌相互成就？这同时也是对导演们的挑战：如何把个人风格与品牌需求相结合？

刚刚提及的王家卫导演在职业生涯中曾拍过不少广告。他曾在采访中这样描述两者的区别：“制作长片时，你手里拥有很多资源，可以一个接一个地呈现自己的不同想法，但拍摄一个三分钟、乃至三十秒的广告时，你必须在数到三的时候，就直奔主题。”

除了四字片名、抽帧、迷人的光影、以及在公众场合永远戴着墨镜以外，王家卫最让人熟知的特点是“十年磨一剑”：每部长片的制作周期都相当之长。因此，和长片重叠的短片创作，让影迷们能够瞥见两者之间的重合点和闪光，以及埋藏在画面下的彩蛋。

这几支王家卫执导过的广告短片，或许能够给出一个准确的答案：为何知名导演下场制作广告，带来的“降维打击”会如此精彩。

● 王家卫导演、王菲主演的摩托罗拉广告海报

由于年代久远，这支广告片最终流传下来的画质已经模糊不清——好在剧情也同样暧昧模糊，以至于 2022 年的观众不会觉得自己损失太大。广告主题是“打开沟通的天空”，而贯穿广告始终的，是王菲用不同语言对着电话说“喂？喂！”

有人猜测这个场景是电影《2046》的一个彩蛋，王菲正在给电影中由木村拓哉饰演的日本男友打长途电话，信号糟糕。在最后一个镜头中，王菲挥手向浅野忠信饰演的男子道别，最后画面被摩托罗拉的标志打断。

四分钟长的故事发生在旧住宅楼、水果批发市场和夜总会里——这正是日常生活与沟通发生的地方。这种反广告的精致视觉，杂乱繁多的空间陈设，制造广告公司最害怕的“暧昧性”，反倒完全符合王家卫对于电影的审美。

王家卫曾在采访中给出过一段足够酷的回答：“摩托罗拉想要一个和其他公司不一样的广告，而我也是。”这支不一样的广告，引得影视专业的学生与王家卫迷们反复观看，就连广告海报也流入收藏市场。

初看这支广告，会发现许多《一代宗师》的视觉风格在其中，譬如黑底白字的独白——这也是王家卫拍广告片时留下的线索，你总能在其中找到同时期电影作品的踪影。

同样是意识流的故事与独白，直到进度条过半，才第一次露出芝华士的 LOGO。在印度的乌迈德宫（Umaid Bhawan Palace），主演张震和杜鹃第一天见面的那个晚上，下起了 25 年来的第一场雪——用这个画面，王家卫将记忆的概念诗意地具体化，并且把 Chivas Regal 25 与其连接起来。

而在故事的下半段中，张震乘直升机回到住所，手里拿着 Chivas 威士忌，杜鹃的画外音讲着“同样的地方，同一张桌子，同样的奇迹。”“奇迹”这个词与威士忌倒在冰块上的时刻同步出现，冰和酒的相遇勾起了所有美好的回忆。

比起广告片，这部长达九分半钟的作品更类似于微电影，也符合王家卫早期最擅长的 MTV 风格。

这个充满未来主义情绪和科幻感的间谍故事发生在上海，一个卫生局的女职员被派去清除垃圾，也就是人类，却爱上了自己的捕捉对象。片中男人的名字就叫做“光”，而失明的女人凭借光器捕捉猎物。

这部广告中，从头到尾都从未出现过飞利浦的产品或 Logo，第一次看完整的短片也依然一头雾水——实际上，它宣传的是飞利浦的 Aurea 技术，用于其平板电视产品。因此，影片中出现的梦幻十足的灯光与光影，其实都是“产品”的一部分。

相信看完这些案例你会发现，在王家卫的广告作品中，“产品”反而成为了最不显眼的部分——但这并不意味着“跑题”。相反，他用精准而充满留白的故事，不动声色地让品牌希望传达的核心理念，从光影和画面中流淌出来。

在这几支短片中，产品和品牌的立意与关键词，从“手机”变成了“沟通”，从“电视”变成了“光的魔法”，从“威士忌”变成了“时间与奇迹”。这比寻常的广告词更能够让观众共情，也让品牌有了更加广泛与深度的影响力。

关于王家卫在电影长片上的成就，我们都并不陌生：他的电影四度入围金棕榈，本人也成为首位拿下戛纳最佳导演奖、并担任戛纳评委会主席的华人导演，同时也是金像奖和金马奖的常客。

同时，对于他在工作中的“怪癖”，我们也都有所耳闻：演员进组后才得知没有剧本，被困在异国数月，拍摄周期动辄长达三年……但这些磋磨和挑战，最终让演员们在王家卫的镜头下留下了最美的模样，也伴随着电影一同成长。

本周，王家卫为隅田川咖啡导演并监制的品牌短片《一万杯如初见》正式官宣，由全球品牌代言人肖战主演，以隅田川无损锁鲜小红条咖啡液为创意原点，讲述了发生在杭州西湖旁关于一万杯咖啡的温暖故事——这个关于初见和再见的故事，颇有些白素贞和许仙邂逅故事的“现代演绎”韵味。

对新锐国产品牌来说，这并非一次容易的合作——在如今的消费环境下，许多品牌合作都更为保守，而在此时，这样一条由王家卫制作电影的核心团队拍摄的广告显得格外珍贵。

我们整理了这支品牌短片中值得关注的几个关键词，来证明为何“知名导演拍广告”是一件值得品牌投资，也值得观众鼓掌的事。

故事

短片讲述的是一个日常又温暖的故事：女孩在咖啡店门口躲雨，得知了咖啡师正在做“一万杯咖啡”的活动，却不感兴趣径直走入雨中，没有回头。

咖啡师一杯又一杯地做着咖啡，直到从 1 到 10000 之间的所有数字，都写在了一杯又一杯售出的咖啡杯底。这样的重复在王家卫的电影中时有出现，像《花样年华》中苏林珍一次次外出买面，又一次次和周慕云在楼梯间相遇。

然而，做一万杯咖啡的过程并非日复一日的机械重复，而是把充满心意的咖啡交付给每一个不同的人。最终，活动结束时，女孩出现，她问到，“这是第 10000 杯咖啡？”咖啡师倒转杯子上的数字，10000 变为了 00001。

这种叙事的方式是王家卫熟悉且擅长的：《一代宗师》中的名句“世间的所有相遇，都是久别重逢”，到了《一万杯如初见》中，则被转换成了“以一万杯咖啡为介质，传递着对每一个人的爱与善意”。

此外，故事的设计还有一层格外的用心在里面：片头男女主角在濛濛细雨中初见，其实暗示着故事发生的地点：杭州西湖旁的咖啡馆——西湖和雨这两个关键词，立刻就让人想起白素贞与许仙因一场突如其来的大雨相遇的美好传说。

隅田川咖啡是杭州本土的咖啡品牌，也是杭州 2022 年亚运会官方指定咖啡，杯底数字从10000 回到 00001 的故事，也是隅田川咖啡回到出发的地点，致敬杭州的品牌情怀。

独白

短片开头，就是肖战饰演的咖啡师的一句独白：“你听说过，有人倒数着卖咖啡吗？”

以独白开场，是王家卫的特有标志。在王家卫的电影中，独白并不是对画面或情节的补充，而是很大程度上作为故事的牵引线，拉着观众进入故事中人物的心灵世界，就如《重庆森林》开头的“每天，你都有机会跟别人擦身而过，你也许对他一无所知，不过也许有一天，他会成为你的朋友或者知己。”

在随后咖啡师制作咖啡的过程中，同样也由独白道出心声：“一万，是个不小的数字，为了避免记错，每做一杯咖啡，我都会记下一个数字。”

最终，女孩出现，咖啡师为她做了第 10000 杯咖啡，而故事的高潮也发生在这里：咖啡师将杯底倒转，10000 变成了00001：“在我们这里的每一杯咖啡，都是第一杯”。

假如用高考作文的术语回答，王家卫在这里设计的对白，扣住的题眼就是“初见”：对咖啡师来说，任何技艺做到了极致就成为了艺术，日复一日的烘焙、研磨和萃取，虽然是重复的过程，但对于不同的人、不同的心境和情景来说，都如初见一样充满惊喜。

镜头与光影

王家卫风格化的视听语言也并未缺席：通过特写、镜面反光和灯光色调，来传达信息。每个制作咖啡的镜头都经过了快速剪切，形成了碎片化的情节——牺牲了连贯的故事性，却让情节让人更容易代入。

光影的运用同样可圈可点：在前半段的躲雨情节中，画面以冷色调的灰蓝色为主，而男主角开始投入自己热爱的制作咖啡之后，色调便转入明亮温暖的红黄色系——光影交错的线条，物体的反光共同打造出了场景中的流动感。“光”在这部短片里，也扮演了重要的角色。

在这次合作中，王家卫一改往日充满碎片感和昏暗暧昧的影像风格，向我们呈现了一个清爽的、关于相聚和浪漫的故事。在特殊时期里，希望借此片传递生活中阳光、积极的一面，以及人与人之间温暖的连接。

咖啡馆的场景以金色和暖黄为主，让人想起美好的夕阳——这也是隅田川咖啡名字与 LOGO 的由来：创始团队留学期间，经常在黄昏时分的隅田川河畔分享一杯咖啡，品牌因此得名；英文名TASOGARE，日语翻译过来意为“美丽的黄昏”；品牌三个圈 LOGO 还原着一杯咖啡两人分享的美好场景。

此外，咖啡馆的置景以及画面中所见的道具都在细节上下足了功夫：纯木搭建的咖啡馆布景在夕阳的映衬下有着温暖的质感，即使是一闪而过的咖啡杯和器具也都经过精心挑选，也足见王家卫及团队对这支广告的用心。

数字

王家卫的加入，为隅田川咖啡这支品牌短片带来最重要的助益，或许就是对“10000”这个数字的巧妙解读。

对此次广告片中呈现的核心产品小红条咖啡液来说，“10000” 即将小红条作为一个载体，品质如一，也因地制宜，可以有一万种喝法，一万种风味，犹如生活中的可能性。

而对品牌来说，“一万杯如初见”，指代的就是隅田川对做好咖啡的初心不改，以高品质的标准化出品，无论对谁，无论是第 00001 杯还是第10000杯，始终品质如一，热爱如初。

这里或许也埋藏着王家卫导演的巧思：10000 这个数字隐喻着创作的过程，可以从一生万物，生出万般可能，也可以把 10000 倒转过来，回归到最初的 00001。

咖啡师在短片中写下的每个数字，都包含用心，但每个数字都并无差别，每一杯都成为了人与人之间美好的连接。

这次合作中，隅田川咖啡还推出了短片同名限定礼盒，内含短片的主角小红条咖啡液，和隅田川王牌小红袋锁鲜挂耳咖啡、曼斯特调锁鲜挂耳咖啡，以及定制初见星河杯与奶泡器——用意在于，希望人人都能制作属于自己的一万杯咖啡。

除此之外，礼盒内还有限量随赠导演团队制作的“一万杯如初见 场景概念海报”。此次隅田川咖啡也与天猫超级品牌日合作，借助平台流量助力，推动了品牌势能破圈。

对导演们来说，限定了主题和范围的命题作文，本身就是一个创造性的挑战：从资源到时间，再到合作伙伴，一切都不如拍长片时那么富有余裕。更不用提，拍“商业广告”有时意味着“艺术表达”的妥协。但在王家卫为隅田川拍摄的这支广告中，却达成了一种平衡：风格与故事，与品牌想传达的概念达成了一致。

对于品牌来说，名导演们能为一支广告带来的，不是高效率而密集的信息，而是关于风格、品味和概念的“留白”。广告的“电影化”能够让它拥有更多的共情和温度，而一个好故事为品牌提供源远流长的价值，远比重复洗脑的广告词更加重要。

隅田川咖啡与王家卫合作的这支短片，不只是用光影和故事对品牌价值的重新阐述，也带来了一个回顾“喝咖啡”这件事的机会：我们早已如此习惯咖啡的存在，以至于很难停下脚步，重新想象它在饮料之外包含的意义——社交、友谊、以及标记一段人生的旅程。

假如要为这支短片提取一个关键词，大概没有比“初心”更合适的词了——不论是创作者王家卫，隅田川咖啡，还是日复一日喝着咖啡的我们，都在这从“00001” 到“10000”，又回到原点的旅程中，找回了人与人之间最简单、最温暖的连接。☁️