赚麻了！乐高上半年净利58亿，本土积木和乐高究竟差在哪？

2022-11-09 11:11

作为一家积木设计与制造商，乐高旗下产品不仅自带教育属性，深受家长厚爱，同时，专为成年人打造的小颗粒产品、各类IP系列，更是吸引越来越多的成年玩家入坑。

即使在疫情带来的消费疲软下，今年上半年乐高也表现了强劲的生命力。

9月28日，乐高集团发布了半年报，财报显示，乐高上半年的收入达270亿丹麦克朗（约合251亿元人民币），同比增长17%，净利润为62亿丹麦克朗（约合57.73亿元人民币），全球及主要市场份额均呈现增长。此外，在今年8月，乐高中国部分套装产品涨幅5%~25%，乐高涨价消息传出之后，不少乐高迷开启大量囤货模式。

乐高诞生于1932年，90年间，即使涨价，乐高为何还能有如此强大的吸金能力？面对如此强劲的竞争对手，本土品牌如何复刻到乐高成功秘籍的精髓？

乐高有何魔力？

一直以来，业内广泛流传一句话：“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”。

乐高无疑是前者，凭借多年的专业积累，以积木玩具堆砌成商业帝国，将有限的部件创造出无限的搭配组合，另外，在面临同质化产品竞争时，购买授权IP或自创IP，走出了一条差异化竞争之路。

在商业布局上，乐高也在不断扩张，通过儿童教育、电影制作、主题乐园等多元化经营来挖掘消费者需求以此反哺主业。

据Euromonitor统计，乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达68.8%、42.3%，不论是在全球还是中国，都在稳坐行业中的头把交椅。

据悉，在全球积木市场美高积木占有率排名第二，占比仅为3.4%左右，远远低于乐高。美高积木早在2016年被芭比娃娃制造商美泰（MATTEL）收购，2022上半年美泰营收22.8亿美元，同比增长20%。不过，美高在中国市场市占率不如众多国产积木品牌，这也可能与公司战略有关，美泰的年报中并未提及美高积木在中国的任何扩张计划有关。

我们知道，乐高品牌认知深入人心，一方面得益于持续不断的创新，锻造过硬的产品力。在产品打造上，乐高的积木设计都要满足相互匹配、无限组合这两大元素，据悉，6块“2x4”的乐高积木可以有9.15亿种组合方式，所有新旧零件都可以有效兼容，具备长期价值。在这一“系统化创新”模式下，与其他玩具企业相比，乐高不但可以有效降低成本，还可以通过推陈出新来刺激购买。

另外，乐高的一大吸引力，则是“积木+IP”的探索和持续开发，比如推出限量款、绝版款产品，进一步挖掘乐高投资收藏属性。以08年创下史上最大乐高模型记录的泰姬陵为例，在二手市场价格更是屡创新高，闲鱼绝版售价超万元；42083布加迪威龙、42096保时捷911等产品也被投资者偏爱收藏；而其它品牌商美高、邦宝在平台上鲜有广泛交易的绝版产品。

而乐高的“哈利·波特”系列更显示了强大的IP溢价，2001年到2011年发售了50多个套装，相关数据显示，平均投资回报率达到6.82%。这也使得这一IP在2018年重新启动，乐高持续推出新品，诸如巫师棋、福克斯、海德薇等各种场景元素让哈迷们搭建成一个个霍格沃茨城堡的积木世界。

目前，乐高拥有DC、漫威、迪士尼、环球影业、各品牌跑车等众多IP授权，以及自创IP系列幻影忍者、悟空小侠等。2022年上半年财报显示，乐高最受欢迎的主题系列包括乐高®星球大战™系列、乐高®机械组、乐高® Icons系列（此前称为“创意百变高手系列”）、乐高®城市组、乐高®哈利波特系列和乐高®好朋友系列。

纵观整个行业，军事类IP作为各大玩具厂商重点主推的系列产品，美高、森宝均有所布局，而乐高除了少数几款印第安人单品外，却很少推出武器模型或军事类场景的产品系列。

乐高产品系列

在中国市场，乐高也会出现水土不服的情况，2020年乐高为进行本土化所打造的“悟空小侠”这一IP，由于设定与原著更改较大，例如孙悟空用金箍棒将牛魔王封印在山下，从而导致消费者对此款产品褒贬不一。

从整个行业发展来看，“积木+IP”的玩法出现，让受众群体从单一的儿童扩展到青少年、成年，这种全年龄段的产品覆盖可以有效抵抗因人口结构变化带来的市场变化，而乐高积木不但成为无数的家长引导孩子智力开发的教育产品，自己也是乐高的追随者。根据市场研究机构NPD调查显示，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%。成年玩家数量的不断递增，进一步扩大了乐高的受众群体规模。

巨头的烦恼

乐高作为国际品牌，虽然早已入局中国市场多年，但从上半年快速扩店来看，在加速进击一线以外的市场，财报显示，乐高集团在上半年进一步扩大了全球品牌零售网络，新开66家乐高品牌零售店，其中46家位于中国市场，在全球品牌零售店数量达到833家。

乐高方面透露，目前乐高在中国市场有约360家门店，有约40%门店位于下沉市场，今年计划在中国市场新开80家门店。

显然，乐高集团已经盯上了中国的“下沉市场”。三、四线城市有着相对低廉的房价、人工成本，以及不亚于一线城市的消费力，对乐高来说都是无法拒绝的诱惑。

在一片欣欣向荣的大环境下，玩具巨头乐高也有自己的烦恼，如何抢占更多青少年、儿童玩手机的时间。

乐高中国区副总裁黄国强曾表示，“其实我们真正的竞争对手可能是小孩手中的手机，他们很多的时间都在电子媒介上面。”

数据显示，幼儿园(3-6岁)的孩子手机接触率高达91.8%，电脑接触率80.6%，其中44.1%青少年玩网游，类型从QQ农场、飞行棋等小游戏，到《魔兽世界》这样的大型网游。

再看看一下乐高的主题乐园业务，今年，北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”中，乐高乐园选址落户房山区，这是继四川天府乐高乐园、深圳乐高乐园、上海乐高乐园后第四个将在华开土动工的主题乐园。

与环球影城、迪士尼乐园相比，参考那些已经在国外建好的乐园，基本没有互动性、刺激性设施，多数以静态观赏类的项目为主，且受众年龄偏小，消费者半天差不多就可以逛完乐园。在抢占市场上，除了要面对环球影城、迪士尼这两大强劲对手之外，本土品牌欢乐谷实力也不容小觑，性价比高，自主性更强。在积木市场畅通无阻的乐高，能否依托IP在乐园市场中脱颖而出，还有待持续观察。

我们看到，虽然乐高手握的众多IP，让受众极其广泛，但对于一个企业来说，想要保持长久的优势，还是要回归到产品创新，新鲜、有趣、可玩性高的产品才能吸引一代又一代的消费者为其买单。

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