作 者：施炜 正和岛成长领航塾首席导师、华夏基石管理咨询集团领衔专家

来 源：华夏基石管理评论

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1. 为什么要分析产业？

产业分析属于企业战略的范畴。企业的战略理论，总的来说有两个流派。

一个是以美国企业实践为主的竞争结构流派，它的创始人就是迈克尔·波特，他的书《竞争战略》《竞争优势》在中国有很大的影响。

美国的战略理论认为，一个企业的竞争优势，包括持续的成长，很大程度上取决于其所在的产业的特征。

产业的竞争结构、产业的盈利水平决定了企业的竞争战略和企业的盈利。

这种思想对中国的企业家来说是比较合适的，因为它本质上是机会思想，产业就是机会。

日本有另外一个战略理论流派，叫能力理论。

日本的很多企业认为，产业并不重要，无所谓好的产业还是坏的产业，一个企业的成功，关键取决于有没有内在资源和能力。

事实上，能力和产业机会，在经济发展不同的时期，企业会在这两者之间做出不同的选择，有的时候偏于前者，有的时候偏于后者。

但必须要承认的是，产业属性对于企业战略的影响的确很大。

新兴的产业，容易孕育出优秀的成长型企业。产业虽然只是企业的一个外生的变量，但却是我们战略思考的时候不能够忽略也无法回避的东西。

多年来一直参与一些企业的战略制订，经过长时间的沉淀，对如何分析产业逐渐形成了一些自己的想法。

2. 产业和市场的差异是什么？

首先我想把有关定义做一下界定。

我们在分析产业的时候，经常使用两个概念——产业或市场。

所谓“市场”，从理论上来说，就是需求的集合，包括顾客甚至包括渠道在内；而产业则是供给的集合。

举一个例子，比如啤酒市场是啤酒的消费者以及啤酒需求的集合；啤酒产业，就是啤酒厂家的集合。

关于市场和产业，在一般的文章中界定并不是很严格。

比如西方研究市场营销的书在讲到市场的时候，有时也包括产业，科特勒在讲美国的汽车市场时除了包括美国汽车的消费者也包括汽车产业。

我们中国人常讲要进入哪一个产业，我们在做产业分析的时候里面也会包括市场分析。

另外，中国人还很喜欢用“行业”这个词：哪个行业好，哪个行业坏，炒股票的时候，要选择哪个行业板块等等。

其实，行业和产业意思也差不多。

中国人有时候觉得产业大一点，行业小一点，这个只是程度上的区分，对于定义没有什么意义。

产业的边界在不同的坐标系下，它的界定都是相对的。

站在国务院角度，农业是产业，工业是产业；

站在工业部门，能源是产业，机械加工也是产业；

站在能源的角度，煤炭是一个产业，石油是一个产业。

产业的界定都是有特定语境的，在语境前提下我们来定义产业的边界，一般来说不会引起什么混淆。

产业分析重点之一：

1. 企业家往往首先分析产业最核心的概念——产业容量，即产业规模

大产业孕育大企业。

这个道理不必多说，我们看看中国进入千亿级的企业，通信设备以及消费电子业、家电产业、房地产、装备制造业等产业中显然大企业多，如华为、海尔、美的、万科、中科重工等。

我认为中国大产业的顺序是这样的，先从消费到装备、能源原材料然后会到电子元器件、核心零部件。

2. 产业容量跟市场的容量是相关的

因为我们说产业容量是从供给角度来说的，比如全中国制造一千万部汽车，实际上意味着市场有一千万部的需求。

产业容量和市场容量又是互动的，有的情况下是市场在牵引产业，从而达到均衡；

有的时候又是产业在推动市场，产业发展了，产能增加了，有了规模经济，价格就降低了，就引发了需求。

供给也会创造需求，这是经济学的基本原理。

3. 对产业容量的分析，我们有的时候需要从动态的角度进行，即分析产业在未来会有怎样的发展状况

我们概括了一下，对产业容量的动态分析往往有3个技术角度的方法。

第一是时间序列的分析方法，以历史数据为依据。

比如作为汽车产业，它的孕育期通常需要多长时间，成长期一直到成熟期分别要多长时间，整个过程在以往的历史数据中都可以得到体现。

过去的数据能够在一定程度说明现在，喻示未来。

第二，影响因素分析，分析有哪些因素会影响到未来的产业容量。

比如要分析汽车产业未来的容量，就要考虑到石油的供给情况、道路交通状况、消费者的购买力等。

如果分析农村汽车，还要分析农业的产业结构等。

把影响汽车需求和产业规模的因素都找出来，并逐一分析，我们大体就能够知道未来产业的容量。

第三，产业的生命周期分析，就是判断现在这个产业处于生命周期的哪一阶段以及生命周期的形态。

产品生命周期有孕育、成长、成熟3个阶段，如果是成长阶段，产业规模就会迅速扩大。

比如中国的空调，从2001-2010年，国内空调行业每年的复合增长率都在20%以上，因为空调大量进入中国的家庭，包括农村家庭。

不同的产业，它们的生命周期的图形是不一样的，有的产业起来了就不下滑了，有的产业迅速下滑再起来，呈现不同的形态。

所以准确把握产业什么时候会到一个峰值，什么时候会下来，这对企业的战略制订至关重要。

对产业生命周期曲线的准确把握总能让你找到产业的机会窗。

产业的机会窗打开的时间很短暂，一旦抓住了你就起来了，如果抓不住，你可能要等下一个机会窗了。

产业分析重点之二：

1. 马克思说，资本主义有一个基本规律——利润的平均化

哪个行业利润高了，资本就流入，流入之后行业利润就下来了，也就是说通过资本的流动，实现了利润的平均化。

平均化只是一个结果，不平均是绝对的，而平均是相对的。

从静态来看，总是存在高利润行业和低利润行业。产业的平均利润是产业吸引力的主要标志。

管理学里有一个矩阵叫“通用矩阵”，通用电气在进行行业选择的时候，往往从两个维度考虑。

一个是产业吸引力，一个是自身的竞争力和市场地位。

在这个矩阵里，产业吸引力有几十个指标，第一个指标就是行业的利润。

2. 为什么有些行业利润高，有些却很低呢？

从趋向来看，影响行业平均利润的主要因素主要有两个。

第一，是不是属于需求细分度高的行业。

有一些行业需求细分度很高，需求的个性化程度也就很高，比如说时装、餐饮。

而水泥产业就不一样了，水泥有国家标准，你修这样的桥，就得用这样的水泥，所以对水泥需求的差异性很小的。

而像食品需求就有很大的差异，这就意味着价值创新的空间会扩大。

如果行业一直在创新，这个行业的毛利率就不会下降，它走的不是规模经济，走的是范围经济、差异化的道路。

而反过来，黄沙、石子、钢筋这些东西很难找到价值创新的空间。

第二，生产能力所形成的条件。

任何一个行业生产能力形成都有一些条件，土地条件、资本条件、设备条件、人才条件，这些条件也可以说是要素。

一些行业要形成产能，需要比较长的时间，对要素的要求也比较高，这样的行业通常利润比较难下降。

而有一些行业比如生猪饲养业，产能形成的周期非常短，这也带来了它的高波动性，生猪产量总是在过剩和短缺中交错。

生猪价格高，养猪门槛又很低，农民们一哄而起，都去养猪。就像蛛网理论对这种现象的解释一样，这个系统就不收敛了。

一段时间之后，生猪过剩了，价格下滑，产能再倒过来收敛，一哄而下。

这就是生产能力形成条件和产能周期规律的最好体现。

重点提示：影响行业平均利润的主要因素有两个。

第一，需求细分度越高，价值创新空间大的产业利润率相对较高；

第二，生产能力需要的条件（要素）越多，形成产能时间较长，简单说成本较高的产业利润率也很难下降。

产业分析重点之三：

产业的生命周期：

1. 类似人的生命周期存在着不同阶段，产业成长也有孕育、导入、成长、成熟、衰退5个成长阶段

不同的阶段有不同的标志，比如说渗透率，它是衡量产业成熟度的标志之一。

比如1000个人只有10个人使用汽车，渗透率就是1%，渗透率越高就说明这个产业越成熟，渗透率越低，就说明这个市场的空间越大。

要分析未来手机地图产业有没有成长性，就要计算现在多少部手机中已经装上了导航地图软件。

假如：中国有7亿部手机，其中智能手机占了1亿部，而在这些智能手机里，只有1000万人装了手机地图。

这就说明，目前手机市场的渗透率还很低，未来发展的空间就无比大了。

证券市场往往用这种方法来计算未来的成长空间。

2. 衡量产业生命阶段还有一个标志，就是产业集中度

产业越成熟，相应来说，集中度越高。

3. 还有产业的被替代性

有一些产业是扩张性地替代别的产业，而有一些产业则是被别的产业所替代。

如果能被别的产业所替代，很显然，这个产业就衰落了。

比如，有了智能手机之后，人们对电脑的依赖程度降低了很多。

产业分析重点之四：

产业的竞争格局

产业的容量、产业的利润水平、产业的生命周期，这些都是总体性的概念，下面我们再看一个结构性的概念——产业的竞争格局。

1. 所谓的“竞争格局”，就是产业中有哪些企业在参与竞争，它们可以形成怎样的分类

谈到产业竞争格局，一个比较通用的被人熟知的分析模型就是迈克尔·波特的“五种力量竞争结构”。

迈克尔·波特把一个产业的结构分解为5种力量：

首先是同业竞争，也就是同行内部竞争，比如笔记本电脑的联想和惠普的竞争；

同时，产业链条的上游，也存在着竞争关系，比如联想和英特尔之间，在有合作关系的同时也有竞争关系；

另外，笔记本电脑行业与下游分销、使用环节存在合作中的竞争关系；

还有就是下面，新进入者与要进入这个行业的其他行业的资本之间的竞争。

这样就构成了广义的竞争结构。

2. 如果从同业竞争来看，人们经常还可以从市场地位角度对竞争结构进行分析，把行业竞争者分为领导者、挑战者、追随者、补缺者4种角色

这个分类非常重要，你的身份、你的角色决定着你的战略。

3. 还可以按战略群组分类

战略群组的逻辑是“物以类聚，人以群分”，就是把战略相似、相同的归为一个群组。

比如宝马车和奔驰车是一个群组，捷达王和普通桑塔纳是一个群组，长安面的和松花江面的是一个群组。

分类能够解决什么问题？解决谁是我的直接对手，谁是我的间接对手的问题。

4. 笔者本人常用的分类方法是按照竞争者的战略特征分类，也算是自己的发明

有两个维度，一个是规模，一个是速度。从这两个战略特征来看竞争者，可以把竞争者分为4种动物——

把这些战略特征分析清楚之后，也可以找到相应的竞争战略。

像猫不能和老虎与狼正面冲突，只能是边缘化地生存，找一个别的竞争者不关注的地方做你的猫；

老虎怎么去打大象？可以速度冲击规模；

狼怎么打老虎？可以集中优势兵力，进行不对称竞争……

在动物冲突里面，可以看到行业的多种竞争途径和方式。

产业分析重点之五：

1. 竞争态势指的是行业内部目前的竞争呈现什么样的特点，而竞争态势的背后则是行业的竞争规则

我们经常说某个行业有着怎样的竞争规则。

这种所谓的竞争规则并不是指行业的法律，也不是非要全行业的人写一个什么契约，而是行业里大家都约定俗成的做法。

谁不这么做，谁就不能分享行业的好处，谁就要被行业甩出去。

规则里面包括竞争的资格。产业对任何竞争者都提出了资格要求，必须要符合什么样的资本条件、技术条件、人才条件、文化条件等。

竞争规则中包含行业竞争的焦点，即行业内到底在围绕着什么进行竞争，在不同的时期焦点是不同的。

比如在行业成长的中后期，一定会加剧整合，而加剧整合一定会打价格战，价格是成败的决定性因素，所以这时你非要搞价值竞争，那是愚蠢的。

2. 行业竞争规则里面还有价值生成方式、价值链和商业模式的一些规定，它们也是任何一个企业创新时不能忽略的东西，因为这是行业的本质

比如饲料企业，通常需打通产业链；有色金属冶炼企业，往往要有矿山，这是行业价值链的规则。

它还包括一些行业的商业模式，比如互联网基本上是免费经济，必须先靠吸引人气，把流量做起来，然后再考虑是做广告，还是收钱。

竞争规则也不是固定不变的，到一定时候是可以打破的，比如行业中出现了新的价值、新的资格、新的商业模式的时候。

还有一种战略的概念叫竞争强度，强度可以用竞争所投入的资源来测度，同时也包括采取什么样的竞争方式。

家电行业目前是肉搏战，竞争到了最激烈的时候，几个巨头，在农村、乡镇里展开了每个终端的争夺、每个岗位的争夺，已经到了这个程度。

家电行业痛苦啊，没有办法，谁让它们正好到了产业生命周期的这个阶段呢？

产业生命周期发展到短兵相接的时候，企业必须派出特别有战斗力的骄兵悍将，而且企业文化必须是孔武有力的文化，一切怯弱都无济于事。

竞争强度和产业竞争结构之间是有关系的，往往产业高度分散的时候，竞争强度是不大的。

什么时候强度最大？就是产业整合的时候，是产业中若干寡头决战的时候。

产业分析重点之七：产业位置

分析产业的时候，还要分析产业的位置，整个产业是一个大的链条，你的位置是属于下游、中游还是上游？

施振荣曾经画过一个微笑曲线，他认为在电子产业里面，要么在上游，核心零部件和软件有技术含量。

要么在下游，做品牌、营销、服务，最差就是中间做组装的，位置决定话语权。

中国人辛辛苦苦做钢铁行业，钱都被澳大利亚的矿山企业挣去了。

不同的产业链条，各环节附加值的分布是不一样的。

因此，企业进行战略选择时需注意产业的附加值分布特色，并据此进行位置的挪腾。

在过去的30年时间内，电子行业的基本游戏规则是水平分工，英特尔做的是芯片，下一个层次就做主机板，再下一个层次做组装，再下一个层次做销售。

现在这个规则正在改变，电子行业的水平分工有可能要转变为一定程度的纵向一体化。

这个垂直一体化的苗头刚刚出现，主要是因为三星这样的行业领导者将上下游连结起来了。

产业分析重点之八：

通常情况下，产业集中度越高则越稳定，但是也不尽然。

有的时候，产业集中度很高，但产业也不稳定了，这说明产业稳定性是可以作为一个独立的变量存在的。

什么情况下会产生产业不稳定呢？有3个情况：

第一，行业领导者更替。

集中度高，就意味着领导者份额高；行业领导者出了问题，产业就发生了更替，产业就会出现不稳定。

第二，消费革命。

消费革命往往与代际有关，新一代消费者出现了，这一代消费者对以往的产品形态没什么兴趣。

一个典型的例子是，现在哪怕再出现一个比梅兰芳唱得更好的人，喜欢王菲的人也比喜欢梅兰芳的人多。

在将来，新的一代偶像又会出现，新一代的消费者又会出现，这就是消费革命。

第三，技术革命。

彩电行业出现了液晶的LCD、LED的技术革命，照相机行业出现了数码革命，行业的竞争格局随之发生了重大变化。

产业的变革，一方面是产业生产函数的变化，也就是整个产业的要素以及要素的组合方式发生了变化，这是熊彼特的定义。

从关键要素看，原来靠的是劳动，现在靠的是知识。关键要素一变化，产业肯定要变革。

从产业的价值形态看，例如过去养猪、养鸡的产业，主要的价值都是卖便宜的猪肉和鸡肉。

老百姓的需求变了，要吃安全、健康、口感好的猪肉、鸡肉，未来养土猪、养土鸡的大企业马上就出现。

此外，价值创造方式发生变化，产业系统的输入输出的内部机制发生变化，产业参与者发生变化，这些都属于产业的变革。

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