观点 / 东东枪 主笔 / 钟卉 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1706篇原创文章
最近我们直播间很荣幸地邀请到了著名广告人，也是创意工作者，东东枪老师，来给大家做分享。东东枪写了《文案的基本修养》一书，和朴实无华的书名一样，内容同样真诚恳切。什么是文案必须懂得的道理？什么是广告新人需要知道的知识？什么是创意工作者应该具备的修养？东东枪把自己十几年的一线经验和他对“创意”的理解，还有几代广告、创意工作者的智慧，都记录在书里了。直播中，东东枪讲了“创意的三重境界”，很多观众听了都大呼过瘾。有人说“要是自己能早一点听到就好了，也许我早就入门了”，还有人说“这些年做文案踩过的坑，都白踩了，终于知道该怎么使劲了”。
东东枪说，创意不是有趣的新鲜花样，而是更有效的解决方法。在广告行业里，你说给我想个创意吧，其实就是IDEA，idea的意思是主意、点子。我们所说的创意，往往就是一个主意，一个解决事情的办法。而每一条文案，都是基于一个创意、一个主意，在言辞上的表现。有一次，东东枪跟一群人开会。公司有一大批产品卖不出去了，存货太多，于是企业的老板召集了几个人，包括他们这一群做广告的，闷在一个会议室里讨论。大家就“存货多，卖得很慢”这个问题，讨论该怎么办。老板提出的问题是，咱们该做个怎样的广告、怎么传播一下，让大家都来买。但当时有位广告创意前辈在场，他沉吟半晌，说：咱降价吧。东东枪听到这四个字，当场就觉得很震撼，而且后来越想越震撼。因为他自己当时是顺着老板的思路往下想，甚至都已经在想该拍个什么片子，或者在社交媒体上搞个什么事情来传播一下了。降价这个idea里没有什么creativity（创造性），但是降价在那个场景下，确实是一个突破性的、很可能有效的idea。降价虽然不一定够“新”，但我们不必把创意与创新混淆，我们没有道理因为一个idea“不新”就放弃它。管用就行。文案的职责不是产出“神文案”，而是表达idea，产出那些真正能够实现目标的创意内容或者传播方案。
这个时代，我们每个人、每一天，都在撰写文案，都在产出创意。就比如你的每一条朋友圈文案，其实都是你个人的广告。我们看到的大部分广告，包括很多获奖广告，都只是在“说法”层面努力。就是大家说的其实都是同一件事，只是你找到了一个漂亮或新鲜的说法而已。一个盲人在街头乞讨，牌子上写着“自幼失明”。有人路过看见，给他改了一句话，改成“春天来了，我却看不见”。这个说法当然很漂亮，但实际上和“自幼失明”一样，还是要告诉别人，我是一个可怜的盲人，请你帮助我一下，给我一些钱。看法不只是同一个意思的不同表达，而是不同的另一个意思，是推进“认知改变”的全新理由。比如，同样是希望大家帮助我、给我捐钱，我可以不用“我是一个可怜的盲人”这个理由，而是告诉大家“我是一个不屈服于命运的盲人”，“我是一个心中仍有理想的盲人”，“我是一个努力生活的盲人”。“我有两个孩子，我是盲人，但我仍希望他们和您的孩子一样健康长大”。比如还是这个盲人，我们未必一定要以唤起别人的爱心（就像刚才那些方案里做的一样），让他们出于同情“帮助我，给我捐钱”，比如我们可以在那块板子上写“如果没人帮助我，我的两个孩子就会变成小偷”。这个时候，“唤起同情”就变成了“以恶果威胁”，人们不是因为同情而捐钱，而是因为要自保或因为不希望社会变坏而帮助这位盲人。事实上，现实中有很多乞丐也确实采取了不同的策略idea，有的以烂疮和伤病示人以换取同情，有的是街头表演才艺以赢得欣赏，还有恶劣者是当街自虐或虐待儿童以要挟善意。据说美国某大学的教授在课堂上向他的学生解释为什么不要作弊，说的并不是：“作弊对别的学生不公平”，“作弊会败坏学校的风气”等等。“作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求”。“作弊成功，那些假的成绩就会带你到一个，你根本不想去也不该去的地方”。这个教授很有一套，但更让东东枪感慨的是，发生在美国大学课堂里的一件事，竟然会因为有一个漂亮的看法，而传播到中文互联网，甚至全世界。
在说法、看法、办法之上，东东枪还总结出了“Idea金字塔”。创意idea，是为实现传播目标而找到的切入点，那个用来改变受众认知的“看法”。执行idea，是为更好地表达看法而造出的“说法”。在东东枪读大学时，广告课上老师留过一次期中作业，让大家写论文分析脑白金广告的成败。他清楚地记得当时自己那篇论文的切入点，是广告的短期效益与长期效果，是品牌的知名度和好感度。他猜，当时自己班上的几十名同学，至少80%都是这么写的。但做了十几年创意工作者之后，今天当他用“Idea金字塔”的逻辑来审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，他得出的结论是，当年的脑白金广告背后其实是一个堪称伟大的策略idea。让脑白金成为脑白金的那个策略idea，说出来其实很简单：其他保健品都在努力地告诉你，我们的产品特别有效，吃了能补脑、能补钙、能更有活力。但是，脑白金几乎完全不提产品功效，只是反复强调“收礼只收脑白金”。就像把鞋卖给从不穿鞋的人一样，脑白金不再努力宣传自己的保健功效，让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买，而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性，将自己的产品塑造成“节庆送礼硬通货”。请注意这句话，这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”。它是在替收礼物的人发声，是告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只认这个东西。送礼者考虑的是什么？当然是收礼者的偏好，只要对方认定这是个好东西，只要对方喜欢，我才不管这东西有什么具体功效、是不是对身体有益。当所有人都在重复这句“收礼只收脑白金”的时候，这样的概念竟然就真的被植入了大众的认知当中。而既然有了这么一个厉害的策略idea，那接下来的创意idea、执行idea就当然要追随它、为它服务。脑白金的早期广告一直在展现收到这份礼物的人对这份礼物的认同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话的写法，是“伪民谚”的写法，伪装成民间的顺口溜——合辙押韵、朗朗上口的顺口溜在老百姓中间的传播力和影响力，永远都不能小觑。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，非常便于目标人群理解、记忆，如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。后来几年，脑白金又开始改为把这两句话唱出来，他们找到且多年持续合作的乐队是中国当时最好的有“曲艺范儿”“民俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。人家只不过没有迎合文艺青年、中产知识分子的审美趣味罢了。不是哪句文案写得越漂亮越有文采，广告就越好，不是画面做得越精美、字体选得越典雅，广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广告，也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。这就是“Idea金字塔”，一个能帮助我们理清工作思路、看懂广告境界的工具。
“没人看广告。大家都只看自己感兴趣的东西——有时候碰巧是个广告而已。”东东枪说，创意是idea，文案是对idea的表达。创意idea是看法，是如果要实现这样的认知改变，我们需要让他们感知到什么。执行idea是说法，是我们做一个怎样的内容，就能让他们感知到我们想让他们感知到的东西了。做到“说法”这一层的文案，工资值3千；做到“看法”，或许值3万；做到“办法”，前途不可限量。如果你对《文案的基本修养》感兴趣，推荐你把东东枪老师的这本书找来仔细看看。这是一本广告创意作业的基本教程。
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