“中国最火辣的女人”，在直播间露脸

公众号新闻

2022-11-13 11:11

陶华碧老了。

作者｜周土土编辑｜江淼
来源｜凤凰WEEKLY财经(ID：fhzkzk)

老干妈陶华碧，也进军直播带货了？

近日，有网友称在直播间看到了老干妈创始人陶华碧的身影。已75岁高龄的她，难道也要拼力冲刺“双11”？

点进直播间再看，网友发现，陶华碧的嘴在动，却没有声音，也没有任何互动，只有直播的小姐姐在讲解老干妈产品。

原来，不是陶华碧亲自下场直播带货，是将陶华碧接受媒体采访的视频作为“背景板”进行直播。陶华碧只是在直播间“露脸”而已。

虽然陶华碧“露脸”了，但老干妈做直播的效果却不尽如人意。数据显示，近3个月“老干妈”共直播了44场，可是总销售额100余万元，销量惨淡，局面尴尬。

而且，尴尬还在进一步延伸。

近日发布的“2022贵州民营企业100强”榜单显示，老干妈2021年的营收总额为42.01亿元，位列第11名。与前一年的榜单相比，老干妈的营收总额减少了12.02亿元，后退了5名。

这也是自2017年以来，连续五年入围TOP 10纪录的老干妈首次跌出前十开外，其营收更是首次出现下滑。

过去很长一段时间里，老干妈几乎就是中国辣酱的代名词。凭借价格低和味道好，老干妈拿捏了大部分中国人的胃，也成为了人们共同的味觉记忆。陶华碧也曾一度成为贵州首富。近日英国《卫报》还发文章称，陶华碧是“中国最火辣的女人”。

不过，这个“中国最火辣的女人”，已是年逾古稀的老人，在含饴弄孙的年龄，还不得不披挂上阵，搏击商海，而且还出现在年轻消费群体的购物渠道——直播间，虽然只是“露脸”。

当你意识到时代的高铁滚滚向前，想奋起直追时，说明你已经在缓慢蠕动的绿皮火车上待得太久了。

近年来，消费升级和直播电商的强势发展，消费者的口味偏好、消费渠道都在悄然发生转变，瞄准互联网阵地年轻消费群的辣酱新势力也在疯狂生长。老干妈的稳固优势开始出现松动，过去由老干妈主导的辣酱江湖，已经悄然改变。

当然，老干妈的两个儿子也曾革新图强，但遗憾的是，结果不太理想。

01
儿子的跨界“歧途”

早年，陶华碧的大儿子李贵山接手老干妈后，不满足于现状，大刀阔斧地整改老干妈原有的生产模式，一度获得外界好评。　　

2014年，67岁的陶华碧选择退居二线，把老干妈公司的经营交给两个儿子打理。一个管理生产，一个管理销售。

第二年，陶华碧以68亿身家成为贵州首富。2011-2013年一共交了18个亿的税，是全省纳税第一人。贵州政府为了奖励她，特意赠送了一台劳斯莱斯车。　　

只可惜，接班之后老干妈口碑急剧滑落，销售额连降多年。2017年和2018年，老干妈营收较上年分别减少了1亿元和0.58亿元。虽然营收减少，李贵山、李妙行兄弟分别以40亿左右的身家，成为胡润富豪榜上的新“常客”。

“我教育儿子，就好生生做人，好生生经商。千万千万不要入股、控股、上市、贷款，这四样要保证，保证子子孙孙做下去。”陶华碧在接受媒体专访时，曾分享过教子之道，多次提及的“四不原则”，也被津津乐道。

但对于母亲的“不参股”原则，李贵山并未听从，他的地产首秀甚至被称为“败家之作”。

李贵山在昆明投资的地产项目名叫云润天阳，约93.44亩。其运营公司贵山天阳共有两个股东，第二大股东为李贵山，属自然人股东，持股49%。李贵山同时为贵阳老干妈公司的第二大股东，持股49%，认缴出资额490万元。

记者两年前探访过该项目，小区内多处杂草丛生，很多已售商品房多年尚未验收，但是引来700户业主“强行”入住。“李贵山实际入了1个亿的股，一直派人参与管理，但这个项目仅支付的资金利息就多达1.4亿，所剩利润不多，资金也出了问题。”一位知情者介绍说。

云润天阳项目营销中心《凤凰WEEKLY财经》摄

贵山天阳一位前员工告诉《中国经营报》记者，2013年前后李贵山注资时曾签订过协议，入股仅收取固定收益，如果公司有负债的话，不共同承担风险、不承担任何责任，“相当于借钱给公司”，拍下的部分土地则成为抵押物。

该人员称，这样的协议将李贵山与公司债务撇清关系，与老干妈公司也无关。

贵山天阳公司总经理惠煌程表示，“其实如果李贵山不来入股，马贵山刘贵山也会来，这与项目的实施没有太大关系”。

这事逼得陶华碧出来澄清，儿子李贵山的投资，是个人行为，与老干妈公司无关。开发公司相关负责人也曾对外声明称，李贵山作为独立投资人参与项目，完全与老干妈没什么关系，因“天阳的董事长与李贵山是朋友”，就是“很普通的两个好朋友一起做事，刚好昆明有合适的开发地块而已”。

陶华碧的两个儿子路径不同：次子李妙行（原名李辉）全面继承家族主营业务，长子李贵山更多的则是“外出闯荡”。李贵山前后共参股过14家企业，并通过复杂股权关系，持有私募机构厚扬投资的股权，间接持股天壕环境、百姓网、维和药业等A股和新三板上市公司。

然而这些投资项目并没有带来丰厚的回报，反而还产生不少亏损。连李贵山自己都被法院下达了19次限制消费。

02
变“味”与调价困局

曾经，老干妈就是国内辣椒酱的C位，陶华碧成了吃货心中的“国民女神”。很多人记忆中，加一勺老干妈，再难吃的食堂大锅饭也要连吃几碗。

老干妈的销售终端是超市、便利店等综合性销售网点，电商平台只占据小头。在大街小巷，人们一提起辣椒酱，第一反应就是老干妈。各大超市货架上的销量，将口碑一点点累积起来。

老干妈的辉煌曾让人仰望：拥有员工5000多人、日产量超过300万瓶；每年采购辣椒4万多吨，菜油15万多吨，累计带动20万户农户增收，国内外销售代理商135个。远销海内外150多个国家和地区，创下了年销6亿瓶的纪录。被国外译作“Lao Gan Ma”的老干妈，还登上奢侈品折扣网站Gilt，并被誉为全球最顶级的辣酱。

2022年11月，贵阳，老干妈风味食品有限责任公司厂房。

老干妈辣椒酱的特点是香、辣、脆，口感的秘诀除了配方，一个关键就是用的辣椒品种。消费者长期食用老干妈，味蕾对原来的味道非常熟悉。曾经有人建议她，将老干妈的包装换精致一点，陶华碧说：“我卖的是味道而不是包装，如果改换豪华包装，固然能增加一定的销量，可是消费者并没有得到应有的实惠。”

2015年《商界》杂志的一篇报道提到“老干妈不用贵州辣椒，用的全是河南辣椒”，原因是河南辣椒更便宜。公司董事会秘书回应称，会根据市场上消费者不同的食辣习惯，生产不同辣度的产品，全国各地的辣椒辣度各有不同，正好满足了老干妈这一需求。　

此举导致了网络上出现老干妈味道变了的话题。接下来的几年，销量也应声而下。2019年，老干妈配方泄露，导致公司损失一千多万元，当年8月，老干妈又因失火影响公司三分之一的产能。

此情此景，本该颐养天年的陶华碧坐不住了。2019年她重新出山执掌老干妈，回归后的她第一件事就是果断地换回之前的贵州辣椒，承诺消费者，口味永远不会变。2019年和2020年销售收入连续上升，历史新高达54.03亿元。

彼时，陶华碧已72岁。

也许是“辣椒更换，口味变化”的心理暗示，总有消费者抱怨老干妈“没有以前的好吃了”，还有人表示，“这玩意太费饭，容易碳水超标”，吃老干妈的次数自然下降。而且，在过去的几年里，还爆出工厂失火、大量员工出走、老干妈机密配方被人偷走等种种丑闻……

也有人将老干妈的市场占有量下滑归咎为产品较为单一，没有开拓更多新品类。事实上，老干妈也一直在积极求变。公司对外称，每年坚持投入1000万元用于市场调研和新品研发。老干妈淘宝旗舰店共有134种商品，基本都是辣椒酱类制品。

今年3月，老干妈发布调价函，表示因为原料成本上涨，对部分产品进行提价。根据相关媒体报道，每件（箱）产品上涨15元～20元，每瓶涨价幅度在1元左右。

其实去年以来，豆粕，大豆油等商品纷纷涨价。但是“提高利润率的手段不只有涨价，老干妈可以在保留现有产品的同时，开发一个全新的产品系列作为利润产品。利用老产品引流，新产品盈利。”有分析人士如此认为。

03
75岁，陶华碧再出发

时代正悄然发生巨大变化，熟悉老干妈的老一代消费者已经快吃不动老干妈了。

公开数据显示，平均年龄达到35岁以上的消费者，吃辣明显呈现下降趋势。

在互联网时代，如何赢得年轻消费群体，将是老干妈不得不面对的一个问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，由于新生代消费群体喜欢新事物、喜欢颜值高同时创新升级迭代比较快的品牌，这导致他们会考虑尝试新的口味和品牌。

纵观整个行业，其竞争非常激烈。相关数据显示，涉及辣椒酱业务的企业已超4500家。其中既有虎邦、元气森林、川娃子食品这样的企业，还有李子柒、林依轮、岳云鹏等网红明星创立的新品牌。这些品牌通过短视频、直播、电商等新渠道，对老干妈线下为主的销售模式形成冲击。

当然，老干妈也在努力向年轻人靠拢， 2018年在淘宝和京东开设旗舰店。同年，老干妈不仅推出定制款服装，走上纽约时装周，还在瓶身设计上做营销，推出“老干妈情话瓶”。老干妈2020年销售收入再次破54亿，稳居十大辣椒酱排行榜榜首。

但同样的电商，不同的玩法必然带来不同的效果。老干妈的大瓶装不易携带，一个人一次性几乎不可能吃得完，保存不当还可能导致变质，所以小份独立包装是必然趋势。

比如虎邦辣酱，很多外卖商家都会上架一些单品专供凑单，其小份包装的定价在1.5-3元，刚好能够拼单。同时，小份包装有利于模糊价格，比如一份15g的辣酱定价1.5元，看似很便宜，但算下来高达50元/斤，而老干妈280g的辣酱卖12元左右，算下来才21元/斤，但消费者在感官上还是形成虎邦辣酱便宜的错觉。

今年，老干妈的抖音直播间正式开启，但有人发现陶华碧嘴在动却没有声音，也没有任何互动，似乎只是一个“背景板”。随后，网友发现，是在循环播放陶华碧接受媒体采访的视频。

对于一个75岁的老人，不管是表达能力，还是体力，直播都将是很大的挑战。更为重要的是，直播带货的成绩并不太理想。据灰豚数据显示，在最近3个月内直播44场，老干妈官方旗舰店带货额为100多万元。除了10月6日直播销售额超过20万元外，其他场次的销售额都在几千-几万元不等。

今年10月以来，食品博主辛吉飞因揭秘“科技与狠活”爆火网络。在添加剂几成全民公敌之际，老干妈借势宣称所有产品不含“科技与狠活”，但带货效果一般。

虽然国内市场营收下滑，但老干妈在海外市场仍热度不减。11月5日，英国《卫报》报道称，作为中国的标志性调料，“老干妈”越来越多地出现在世界其他国家的橱柜和冰箱里。

文章称，在英国2021年采取疫情封控措施期间，人们想方设法使其家常便饭变得更让人有胃口，令“老干妈”销量猛增1900%。

过去半辈子，陶华碧经历过人生的至暗时刻，体会过世态炎凉，但她依然保持着善良、坚强和乐观，她凭借“一生只为做好一瓶辣椒酱”的“匠人精神”，一步步地打造了“老干妈”这个超级辣椒酱品牌。

如今，在同龄人已退休颐养天年时，75岁的陶华碧仍尝试以直播的形式与年轻人建立连接，虽然只是“露脸”，但足以令人敬重。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。

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