如果真的存在咖啡鄙视链，那么这个鄙视链正在被改写。以前人们不屑一顾的速溶咖啡，正在被另眼相看。从前，提起“速溶咖啡”，人们想起的或是雀巢、麦斯威尔等老品牌，他们是推动咖啡大众化的元老，也是咖啡鄙视链的最底端。如今，再提起“速溶咖啡”，跳出来的变成了三顿半、永璞、隅田川等新面孔，他们化身为“冻干粉”，让速溶咖啡在身份地位上趋近于现磨咖啡，并正在改写中国咖啡的市场格局。咖啡界的黑马——精品速溶咖啡，为何成为了人们的新宠？
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在今年双11的战绩中，精品速溶咖啡头部品牌三顿半，屡屡出现在各大榜单中：根据天猫双11预售期数据（10月24日至10月31日），在整个食品类目中，排名第一的是三顿半，肯德基、麦当劳、星巴克、好欢螺等皆位列其后；根据天猫双11品牌销售数据（10月31日至11月11日），在咖啡/麦片/冲饮大类目中，三顿半紧随蒙牛和伊利之后，排名第三，超过了同样主打速溶咖啡的品牌雀巢（排名第五）。这其实并不是三顿半第一次力压雀巢，早在2019年的双11榜单上，雀巢就不再是三顿半的对手。三顿半这个2015年才诞生的年轻品牌，一路突飞猛进。据媒体公开报道，三顿半2020年全年的营收接近4亿元，而2021年仅上半年，营收就超过了4亿元，从2019年到2021年，每年持续保持2-3倍的营收增长。截至目前，三顿半已获5轮融资，2021年最后一次融资后估值达到45亿元。在雀巢、麦斯威尔等国外老牌把持着速溶咖啡天下之时，怎么有新锐国货品牌成为了黑马？在上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来，一方面，由于速溶咖啡在中国的普及度和市场接受度较好，尤其是与欧美日韩相比，中国在速溶咖啡的消费上有庞大的市场基础。根据头豹产业研究院的数据，在咖啡品类结构中，2020年美国的速溶咖啡消费仅占8.4%，日本的速溶咖啡消费占18%，而中国的速溶咖啡消费则占52.4%。
图源：《新消费研究之咖啡系列报告》中国平安
另一方面，从咖啡的历史看，咖啡是于20世纪30年代在上海流行开来的，当时喝咖啡的人多半是有身份、地位的人以及旅华的外国人，因此咖啡一度是身份和修养的象征。在高级的咖啡意涵和低级的速溶咖啡之间，三顿半找到一片蓝海：在坚持速溶的前提下，想方设法比传统速溶咖啡更高端。其实三顿半所代表的“精品速溶咖啡”无外乎做了以下三点改变：一是将传统速溶咖啡使用的便宜大颗的罗布斯塔咖啡豆，改为质优价高的阿拉比卡咖啡豆；二是将传统的高温干燥技术，改为冷冻干燥技术（冻干），以此来减少干燥过程中的香气流失和破坏；三是将以往只溶于热水的传统速溶咖啡，升级为3秒溶于冷水的“超即溶咖啡”，冲饮更方便。与其说是一个细分品类空白或蓝海，在独立分析师刘戈看来，三顿半等精品速溶咖啡品牌提供的是一个“妥协的方案”：对于熟悉咖啡的人来说，它守住了咖啡的“底线”，对于不懂咖啡的人来说，它突破了咖啡认知的“上限”，两边的人都乐意去尝试。尤其是在中国目前的咖啡消费阶段，一边是庞大的速溶咖啡基础消费者，一边是愈演愈烈的精品咖啡玩家，这两股力量在同时生长。三顿半的成功，或许不单是产品对应需求的成功，更是符号对应心智的胜利。当人们提到三顿半或精品速溶咖啡时，联想到的不再是一条条廉价的咖啡包或大铁罐装的咖啡粉，而是一个个小花盆或小飞盘造型的精致咖啡独立小罐，并且通过小罐颜色和数字区分不同的烘焙程度。小红书截图
在美学之余，三顿半还把冻干技术、超即溶技术以及优质咖啡豆等元素包裹为内核，最终呈现出一个审美与技术的“超级符号”。“这种有内核又有感官冲击力的超级符号很得年轻人的心，因为对于25-34岁的咖啡消费主流人群而言，从小就生长在强调技术与审美的时代。”刘戈说。不过，三顿半成于“超级符号”，未来可能的困境也来自这个“超级符号”。在刘戈看来，这个超级符号的“黑匣子”如果被拆解开，会发现里面没有什么新东西。比如精品速溶咖啡使用的阿拉比卡咖啡豆，门槛一点也不高，不仅星巴克、瑞幸用的都是阿拉比卡咖啡豆，就连麦当劳的咖啡和蜜雪冰城旗下幸运咖售卖的5元一杯的现磨咖啡，用的都是100%阿拉比卡咖啡豆。比起阿拉比卡咖啡豆，真正的精品咖啡讲究的是豆子的产地、风味以及烘焙工艺、冲泡手法等等。再比如所谓“冻干技术”，如果“简单粗暴”理解的话，传统的速溶咖啡是将咖啡萃取液高温蒸发水分，剩下的便是速溶咖啡粉，而冻干技术不过是将咖啡萃取液冷冻后升华除去水分，剩下的便是冻干粉。这项技术不难也不新，早在二战中美军生产军粮时便已使用，后来军用改民用，被用在多个行业中，例如化妆品和咖啡等。再如小花盆的外观，也不再新鲜，不少精品速溶咖啡产品都用了类似的独立包装，例如永璞咖啡的小飞碟、瑞幸的迷你罐等。就在前不久，三顿半起诉了它的抄袭者之一“七彩之谜”，并获得胜诉，反过来也说明了外观上的设计很容易被模仿。如果“超级符号”被拆解后并无新意，那么纯比拼产品本身呢？三顿半在一路高歌的同时，其他品牌也没闲着，例如雀巢、麦斯威尔、格兰特、瑞幸、星巴克都纷纷耕耘着冻干粉产品。在《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息整理出的12个品牌冻干粉排行榜中，三顿半并不具备优势：在味道、口感、功效、外观、性价比的综合评分中，三顿半仅位列第八；在性价比这一项评比中，三顿半位列倒数第二。三顿半在其天猫旗舰店中售卖的2g一颗的精品速溶咖啡粉，合7元左右一颗，在价格上趋于2元的传统速溶咖啡和10元的现磨咖啡之间。不过根据测评博主所言，冻干咖啡粉即便使用了冻干技术，口感也相较现磨咖啡有较大的差距，仅在加了牛奶调成拿铁时比较接近现磨拿铁。因此若再加上5元左右牛奶的成本，一杯冻干粉还原的拿铁单价在12元左右，并不具备价格优势。凌燕坦承，在她的经验中，三顿半精品速溶咖啡的消费场景最适合在白领的格子间，味道尚可又不乏格调。但如果抛开这层社交货币的考量，隅田川等更为平价的精品速溶咖啡或许更受青睐。图源：图虫
在刘戈看来，三顿半的远虑应当是，如何把咖啡外在的审美转换成内在的乐趣。咖啡的乐趣在于它背后的一套知识和技术，比如如何冲泡咖啡、如何品尝咖啡、如何鉴赏咖啡。这当然不是三顿半一个品牌的责任，不过如果想要深耕咖啡的“精品”或“高级”，势必要舍弃一些简单的快乐，去挖掘一些深奥的快乐。“超级符号”最终变成“超级体验”，或许是条不错的路径。
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