7亿人次的选择困难被它治好了

公众号新闻

2022-12-09 13:12

让消费者重夺话语权。

封面来源｜视觉中国

在信息爆炸的今天，人们更容易困在“信息茧房”里。

现阶段看，但凡消费者想要购买电子3C、家居等高客单价商品，或是要购买关乎自身健康的美妆、保健等商品，首先担心踩雷。与过去信息流通少的时代相比，消费者选择一款产品，时间花费与试错成本更多。

问题又回到了起点，消费者该如何筛选出“心头好”，又要如何定义“好”的标准？

在各大电商平台搜索“眼霜”，都可以得到数十万件商品结果，其品类丰富、品牌多样。此时此刻，一份多维度的权威榜单能帮助消费者走出困境，将选购流程“化繁为简”，信息丰富的时代，“淘金式思维”在引领潮流。

“今年以来，已有超过7亿人次消费通过金榜完成下单，70%的用户不到10秒钟即可根据京东金榜找到心仪的商品。”

12月9日，在2022京东金榜年度盛典大会上，京东集团副总裁、京东零售营销与商业化中心负责人邵京平公布了最新数据。与此同时，京东金榜还发布了“品牌破圈计划”，与腾讯广告、知乎等优质平台深度合作，探索全域精准导购新模式。

另据京东零售高级总监Lottie介绍，京东金榜希望通过破圈计划，与更多圈层的用户深入沟通，结合消费者的不同需求，真正实现“精准导购”。这一过程中，京东金榜也力求打造“新消费范式”，让消费者与品牌方双向奔赴。

人人可参考的权威榜单

纵观行业，大促或是消费旺季期间，电商平台往往会依据自身的销售数据建立榜单。对于品牌方，能登上榜单，不仅能反映出其强大的线上销售能力，也可看出行业变化与消费趋势。

对于消费者，榜单也具有避险、指引与推荐的作用。

当人们看一份榜单时，首先关注的是品牌、排名以及价格。普遍的感知是，大品牌的品质具有保障，排名越靠前，意味着产品更多人购买、消费者认可度更高。同时，便宜的产品也会因有广泛的群众基础排名靠前。

这就导致，单纯依靠销售量进行排名的榜单，无法证明产品的有效性及质量，也不能满足消费者多元的需求。在消费者更重视功效、及不同场景使用不同产品的情况下，“大而化之”、不细分类目的榜单无参考价值，人们对于“好”的标准也越来越不统一。

那么，榜单制作者判断“好”的依据为何？又该如何确保公信力、成为用户值得信赖的“精准导购”？

通常来说，一份权威榜单要足够科学、真实、拥有客观的数据以及模型算法。

2020年6月，京东金榜正式上线，并推出“金标准”。具体而言，金标准由不变的“品质力”与变化的“引领力”构成。品质力反映的是消费者对商品始终如一的品质追求，引领力则是消费者不断变化的生活态度。

邵京平公布的数据也说明，通过京东金榜，用户能够“闪电”下单，10秒钟不到的速度等同于“闭眼采购”。这更多来自消费者对于榜单的信任。

在商品评判层面，京东金榜依托京东平台的亿级销售数据，对产品进行甄选。同时设立了“商品口碑、人气指数、销售数据、增速、品牌力”五大评选维度，每个维度对应着不同权重，对上榜商品进行系统化、自动化评判。

这使得，京东金榜与市面上诸多仅以消费数据为评判标准的电商榜单拉开了差距，能更公正、全面地反映出品牌、产品的发展。

另据Lottie介绍，为了实现精准导购、提高权威性与可信度，京东金榜还邀请了100多位专业评审和20家三方机构共同参与。评选过程中，若商品有质量问题，机构方拥有一票否决权。

以京东金榜小家电榜单中的“咖啡机金榜”为例，其用标签的方式罗列出每一款上榜产品的优势与不同功能的划分，例如“1分钟速热”、“自动磨豆”、“绵云奶泡”等。既高效地反映出了产品特色，又对消费者更“友善”，让其能更便捷、直观地了解一款产品的特点。

榜单的细分、专家达人对产品的评述及提炼，以及对新闻媒体的参考，也使榜单具备了专业价值与科普价值，这些都有利于消费者决策。

值得一提的是，榜单需要讲求时效性，需要频繁更新、不能只做表面功夫。

而京东金榜则通过多维立体的“数据模型”，将更新频次缩短在平均每15秒左右，以此保证入榜商品的高品质。同时，京东金榜也会对具有价格优势、超值性价比的商品进行识别、收录，让照榜下单的用户能享受到更多实惠。

看清潮水新方向

在消费升级的浪潮中，更多玩家打着“将所有赛道重做一遍”的口号入场。

2021年，新消费围绕“Z世代、国潮、女性力量、单身经济、直播短视频带货”等关键词展开，所有品牌的产品都贴上了“Z世代”的标签。问题也随之而来，品牌同质化、产品缺乏创新、价格虚高的情况频发，“回归理性”的年轻人不再盲目选择产品。

这种情况下，消费者究竟想要什么样的商品？年轻人更乐意把钱花在哪里？此类问题无时无刻困扰着品牌方。

奥纬中国奢侈品消费新面孔报告曾表示，聚焦“悦己”的中国年轻一代是拉动2021年国内奢侈品消费增长的关键力量。奥维预料，Z世代将再次成为推动时尚、护肤、美妆等与个人形象相关的非必需消费的中坚力量。

且在所有年龄段的受访者中，人们都希望拥有更健康的未来，并计划在健康、运动等方面增加开支。同时，Z世代渴望社交，关注个人形象，显然更“活在当下”。

在京东金榜最新发布的诸多榜单中不难发现，“与自身需求匹配”、“多元化”、“悦己”、成为高频词汇。这与当下“Z世代”的消费趋势相一致。

一个有趣的现象是，很多消费者是在查看京东金榜时，找到的消费灵感与新的消费需求。这正是当下品牌方所需要的。

更多品牌方也认为，平台方要能助力与消费者联动，让其准确地掌握年轻消费者的喜好。

据巴黎欧莱雅线上零售经理Will介绍，欧莱雅的多个产品入选京东金榜后，Z世代的年轻粉丝“有明显感知”的双位数增长。在Will看来，京东金榜更便于年轻消费者触达其新品，产品上榜后，欧莱雅也会推出会员与京东金榜用户的“专属价格”。

“在京东金榜购买欧莱雅的消费者画像主要在25-35岁之间。” 正是从榜单的变化中，欧莱雅寻找到基于年轻群体的商业机会，也抓住了中国年轻消费者的喜好及偏向。

在与用户的连接上，Lottie以Olay某款商品举例。据介绍，该款产品进入榜单后，有80%的下单用户是新客，近5万的用户在金榜活动下与该品牌互动。

截至目前，已有6600个商家入榜，通过金榜的背书赋能品牌自主曝光超10亿。2022年以来，京东金榜不断尝试“走出去”，与多个用户圈层进行深度沟通。

9月的京东国潮节，京东金榜与京东超市联手推出国货科普动画，获超2300万的曝光。最终主推的6篇国潮金榜销售额超过3000万，其中光月饼金榜一篇，最多时就有超5万个订单。

这足以证明，京东金榜已精准圈粉了Z世代的国潮群体。对于品牌方，京东金榜也为其建立了用户连接，打破了因环境、品牌定位带来的阻隔。与消费者的加强联动，也有助于品牌方掌握消费趋势，倒逼产品创新。

伊利集团总裁助理、电子商务公司总经理王东军也表示，京东金榜自有的评选模型与数字化中台，能够给伊利品牌提供更好的流量数据与消费者趋势。同时，伊利持续深耕牛奶乳品细分品类，在榜单上呈现与提供更优质的营养解决方案。

“对用户而言，京东金榜以专业权威可信的真实数据，降低了决策成本；对品牌而言，京东金榜有利于新兴品牌孵化与核心品牌建设。”

此外，王东军也肯定了京东金榜的行业地位。在他看来，入选京东金榜既是伊利卓越产品的权威背书，又是伊利品牌价值内核的体现。

据其透露，伊利的产品入选榜单后，仅“安慕希黄桃燕麦”的销量就累计提升了56%以上，成交人数增长近一倍；“伊利舒化奶”入选后，单品销量累计提升超过37%。同时，伊利整体用户数量同比增长超三成。

Will也认为，京东金榜能帮助欧莱雅促使消费者进行下单的抉择。据透露，京东金榜对欧莱雅最大的价值是两个指标：一是转化率的提升，另一是单品流量的提升。而这两大指标对于品牌的发展、产品共建有很大的指引作用。

在电商增速普遍放缓的情况下，每一个成熟品牌都希望能持续保持高增长、扩展新的消费群体。从上述案例都能看出，京东金榜有利于品牌更深度的触达消费者，将用户需求与品牌发展匹配精准对接。一份有效的权威榜单，也能让行业的竞争回归到“价值创造”本身。

在时代快速发展的当下，新的消费需求涌现，而新兴行业大多标准空白。京东金榜则对这些新赛道及新品牌制定了符合甚至高于的行业规则。这也使得，京东金榜对于各行业、各赛道起到引领作用。

让消费者重夺话语权

可以肯定的是，当下的“榜单市场”鱼龙混杂，甚至“劣币驱逐良币”。

在更多业内人士眼中，这是品牌方不断涌入市场与理性化消费碰撞后的结果。也是部分榜单对自身信誉、商品质量和入驻品牌检测“不尽责”所导致。

行业层面，榜单的推出者可分为“达人、第三方检测机构、电商导购平台、电商平台”等。

早年间，电商导购红极一时，但伴随盈利目标、社交电商及直播带货的兴起，整个赛道仍处于“小而不精”的阶段。虽然这几年导购电商用户人数不断攀升，但也有增速明显放缓的趋势。

达人方面，其对产品的评价数据与准确性更主观，且在各品牌对于社交媒体的推广下，“种草笔记灰产”出现，用户也很难通过达人们的榜单“种草、拔草”。

与前两者相比，第三方检测机构的评选维度更全面，也具备专家资源。但与电商平台比，专业机构的用户样本依然有限，且因为专业性，报告、榜单极少流传到用户层面。现阶段，具备公信力的三方机构也开始与企业、品牌方合作，“明码标价”的榜单可信度不再。

目前的情况是，电商平台更多以销售数据推出榜单，参考维度低，且平台方在商业化的影响下，会给予一些品牌、产品更多流量。

但从京东层面来看，始终围绕商品、价格、服务，让购物变得简单快乐，回归零售初心。

在过去，京东排行榜通过站内各核心触点布局及营销能力的建设，已助力数十万商家实现销售提升，600多个各行业头部品牌实现全域增长。时至今日，京东金榜希望把这种为品牌带来增量的能力拓展出去，实现消费者和品牌方的打通，让榜单的价值最大化。

Lottie强调，这就需要真正去关注消费者关心的三大标准——即“商品、价格和服务”。

且对于榜单而言，成功打造为“权威且专业的IP”才是长远目标。这意味着，企业不能追求榜单的过度“商业化”，平台方需要考虑长远价值。

值得强调的是，京东金榜对于商家上榜的要求极其严格，商品入选率仅千万分之一。与此同时，京东金榜完全以亿万消费者的消费选择来制定榜单，这就杜绝了任何“机会主义”、“暗箱操作”的可能。

此外，榜单不仅要权威、要有公信力，也需要关注用户体验，最大限度地去保障用户权益。

数据显示，通过京东金榜下单的用户，平均每位每年至少可节省300元。今年9月，京东金榜又结合居家的品类差异性，在原来五大维度的基础上，将“先行理赔”这一品质服务，作为行业金标准纳入评选维度中。从市场反馈看，京东金榜的这一举措获得消费者欢迎。

相信通过权威榜单，消费者能够重夺自主权，整体社会的消费意识也会有脱胎换骨的改变。

对于各行各业的发展，优质、专业的榜单所起到的作用也是正向的。有了客观依据后，品牌方和制造方会更多地将精力投入到生产运营中去，用不断提升产品质量和服务的方式赢得市场先机。

这一切的背后，也离不开京东金榜所传递的价值与理念：让消费从不确定性中寻找确定性，实现用户与品牌的双向奔赴。

也正如邵京平强调的，京东金榜要把舞台交给品牌，把决策交给用户，只有这样，才能不负每一位用户的信赖，不负每一个合作伙伴的期待。

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来源: qq

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